來源/互聯網那些事

1896年，清朝，上海的江湖騙子孫鏡湖，靠假燕窩發家致富。

他以四十錢一斤的價格，買了數十斤肉色小魚，曬干研磨成粉，調配糖霜，裝入精美的包裝匣子，美其名曰“燕窩糖精”，大盒兩元，小盒一元。

然后發揮在市場營銷方面也天賦異稟，他大吹自己的產品“以機器去其毛疵，以化學取其精華”，反正是高科技補品。還找了一群著名文人替產品代言，全方位多角度猛夸。這套路在今天看著也很熟悉。

幾年下來，賺了幾萬銀元。

可見，燕窩造假并非新潮，燕窩功效也不神奇。

燕窩作為小鳥分泌物筑成的巢，圍繞著它的爭論從來就沒有停息過。對于燕窩，它是食品還是藥品？它是滋補保健良方，還是單純喝著玩的糖水？這類問題可能在如今愈發割裂的互聯網環境下，得不到共識性的答案。

資本總是有如此魔力，悄咪咪的制造信息鴻溝、混淆視聽，占領心智。直到我們找不到一個確切而又安心的回答。

丁香醫生發布的《2020年國民健康洞察報告》顯示，對比以往，消費者對自己的健康期待值越發提高，同時也更在意自己的健康。其中80、90后們成為當下最焦慮自己健康的群體。

有意思的是，這群消費燕窩的8090后，小時候喝過太陽神口服液、娃哈哈營養液，上學買過文曲星、背背佳，一直被營銷支配著。

無一例外的是，這些支配過他們的消費品在資本退潮后，皆已消失。

而類似“小仙燉”這類燕窩品牌往往將自己的品類區分為“方便食品”。因為燕窩并未被列入《中華人民共和國藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號。

在“滋補”的語境下，燕窩煉成一種“時代需要什么，它便能補什么”的消費導向商品。

燕窩，是一個買賣雙方都不愿戳破的泡沫。那么燕窩市場的天花板在哪里？馬太效應之下的后浪還有機會嗎？

一、燕窩進入內卷時代

“以前做燕窩還有可能暴富，現在競爭環境太卷了，錢都被一些“壞規矩”的人給掙了。他們掙錢也就算了，但不能為了掙錢“瞎搞”讓整個行業都賠進去。”一位燕窩行業從業者說道。

這句話不僅道出了燕窩賽道的歷史演變，還顯露了現在賽道中小玩家的困頓。

雖然當前燕窩市場的體量大了，但面對新玩家的入局，行業頭部的打壓，中小品牌的生存空間逐漸被侵蝕。

據《2020年度燕窩溯源報告》顯示，2020年CAIQ溯源的進口食用燕窩為336.8噸，進口量同比增長83.8%。

燕窩相關的企業新增數量也在逐年增加，其中國內加工廠75家、國內進口商657家、國內經銷商14381家。

從注冊資本來看，如今我國9成的燕窩相關企業注冊資本在500萬以內，其中75%的企業注冊資本在100萬以內，15%的企業注冊資本在100萬-500萬這個區間。注冊資本在1000萬以上的則占總量的5%。

正是賽道內的這5％的擠壓，結束了燕窩賽道內的中小玩家的悠然時光，小仙燉、燕之屋這樣的新興品牌紛紛崛起，在資本的多輪融資的加持下，也開始對傳統燕窩品牌進行圍獵。

小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、

IDG資本等知名機構，也包括演員陳數等明星。

在工藝上，它們采用“現煮現買”的“鮮燉”工藝，既方便“食用”，還能保持所謂的“鮮度”，保持高營養價值。逐漸從傳統即食燕窩中分離出來，成為新的“鮮燉燕窩”品類。

不僅如此，這些品牌完全放棄了線下渠道，以電商模式在各個平臺瘋狂投入廣告，請明星和KOL多媒介平臺宣傳，再由直播間的主播助推，完成對年輕人所構造的新市場的收割。

2019年開始，其在天貓的銷量已經超過了傳統即食燕窩。更在2020年雙11，來自小仙燉的戰報顯示，11月1-11日品牌銷售額超4.65億，同比增長263%，成為全網健康、滋補、燕窩類目第一。

與傳統在藥房和線下店銷售的“燕盞”或者“即食燕窩”相比，無論在產品形態上、營銷方式上，“小仙燉”等新興品牌們的確迎合了新時代消費者的需求，成為了燕窩賽道的新頭部。這對于賽道的中小玩家來說如此的擠壓方法讓它們招架無方。

另一方面，燕窩的高曝光也讓行業徹底暴露在大眾視野。

2011年爆發“血燕事件”，市面上的紅血色燕窩被浙江工商部門抽樣檢測了3萬盞，結果是亞硝酸鹽全部嚴重超標，最高超標350倍。這之后，中國有長達兩年的時間不允許燕窩進口，價格也跌至谷底，這一度讓整個行業瀕臨破滅。

而如今，燕窩賽道上新玩家的激烈角逐，貌似又要重演當年的戲碼。

二、矛盾或自洽：燕窩品牌在爭什么？

在《2019年中國燕窩白皮書》中表明，燕窩行業面臨的最嚴重的問題便是同業競爭。

其中小仙燉和燕之屋的競爭備受關注。

無論是2019年天貓雙十一的滋補品排榜單中，還是在各大電商平臺的燕窩商品熱賣榜單中，燕之屋和小仙燉雙雙霸占了榜單前兩名。

對榜單的霸占背后是兩品牌的破壞性競爭，而這種破壞性是品牌之間的，也是品牌對行業的，更是行業波及社會的。

在國家對燕窩行業重新制定標準之前，燕窩品牌們在新溯源標準制定還未完善，進口價格尚未被拉高，而前者與消費者高價認同歸屬的觀念之間形成了一條“暴利裂縫”，正是依靠著這條裂縫，賽道內的玩家攫取了一波又一波的利潤。

這一裂縫也是業界秘而不宣的財富密碼。

而如今小仙燉與燕之屋在品牌的激烈競爭將這一“財富密碼”活脫脫的暴露在消費者面前，“高價=高營養”的光環退卻，行業標準的逐步完善也進一步的推高燕窩的進口價格，壓縮了中小品牌的利潤空間。

正所謂老大老二打架，老三遭殃。

為了精準切中消費者的健康焦慮，小仙燉與燕之屋無不在產品營銷上下足功夫。

小仙燉以明星站臺背書，再借各個媒介平臺KOL之口點破燕窩對身體、肌膚、情緒的益處，完美擊打年輕群體的焦慮痛點。

面對這小仙燉精準的目標群營銷打擊，燕之屋傳統“廣撒網”營銷路徑業已失效。

據阿里巴巴生意參謀數據顯示，2016至2019連續四年蟬聯天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。

2020年雙11，燕之屋全網銷售額破2億元，小仙燉全網銷售額則達4.65億，也是雙11期間天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌。

但無論是小仙燉還是燕之屋，它們在競爭激化業態下為爭奪市場，進行涉嫌夸大宣傳、誤導消費者的舉動加大了燕窩行業“財富密碼”的暴露風險。

與以往線下的燕窩的夸大營銷“悶聲發大財”不同，如果以線上作為營銷戰場，這種“碰瓷”藥效的做法很可能將品牌甚至行業推進輿論抨擊的漩渦。

就在去年，小仙燉便因涉嫌虛假宣傳而身陷風暴。

職業打假人王海稱，小仙燉是針對中國人的智商稅，自己已連續多次向上級部門舉報小仙燉，該公司不僅在"干燕窩含量"、"零添加"和"固形物含量"上涉虛假宣傳，在直播賣貨時所宣揚的產品功效亦存夸大情況。

盡管小仙燉回應媒體，矢口否認王海的所謂“實錘”，不過就在今年4月，北京市朝陽區市場監督管理局的一則罰單顯示，小仙燉的相關經營主體因存在虛假宣傳行為，被處罰20萬元并警告。

無獨有偶，燕之屋也在今年5月，因為涉及虛假宣傳，被業界專家質疑存在對孕婦關于燕窩藥效的誤導。

不僅如此，除了小仙燉與燕之屋的處罰與質疑外，被拉下水的還有一眾的燕窩品牌。

從整體來看，恰恰是在燕窩雙雄激烈競爭的這幾年，燕窩行業所遭受的質疑和處罰在聲量和數量上看整體呈現波動增長趨勢。

以燕窩相關企業的行政處罰數量為例，2019年達到了近5年來的最高，達66條，同比增長了10％，而在2020年則到了50條左右。

就在小仙燉與燕之屋的“破壞性競爭”中，整個燕窩行業逐漸逼近了“失信”邊緣。在一張張的罰單背后，是其它無辜品牌和消費者的陣陣聲討。

值得注意的是，倘若上升到合規層面，小仙燉燕之屋這類的品牌在藥效方面是站不住腳的，根據國家市場監管總局的官網顯示，燕之屋與小仙燉的經營食品類別為“罐頭”和“飲料”，并未擁有藥品、保健食品的批號。

但矛盾的是，就小仙燉而言，其還進一步聯合相關行業協會和促進會發布燕窩相關的生產規范和質量要求，助力拉動燕窩行業和國家標準。可對于飲品和罐頭來說，當前的行業標準和規范已經滿足。

關于燕窩的問題更多的是“信任問題”，而非“質量問題”。

顯然，隱晦的打藥效“擦邊球”不是長久之計，而如果自降身價將燕窩當成糖水賣，只會加速消費者對其想象的消亡。

從細處看，小仙燉圍繞“鮮”之一點，推出了鮮燉燕窩這一形態。生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產品密網中撕開缺口。

而為了鮮燉燕窩的產品形態，又打造了C2M的供應鏈模式，這一模式的成本投入巨大，需要當天燉煮，每周冰鮮配送，產品的生命周期只有短短15天。

如果以飲料來對待小仙燉的產品，就好比用高成本運營模式來賣鮮榨橙汁，用牛刀殺雞。

高價認同固然能正面安慰焦慮，但在“盡量晚一點投降”幻象的持續中難以自洽。而為了“延長幻象”品牌們又要進一步的在營銷上攻占消費者心智。

用營銷投入支持研發投入的正確性。

在去年年底，根據北京市朝陽區統計局公布的數據顯示，小仙燉在2019年的營業利潤為“-3293.4萬元”，而在王海的估算下，高達70％毛利率的燕窩之所以虧損也就得以解釋了。

對比小仙燉矛盾凸顯的潛在危機，燕之屋肩膀上的負擔則更輕一些。

燕之屋與小仙燉針對的群體不一樣，消費場景不一樣，消費檔次也不同。在經營模式方面，燕之屋可以依托線下店面，能夠實現線上與線下互融共通一體化經營，互補短板。

而對比小仙燉只有數量寥寥的營銷體驗店，燕之屋“線上+線下”的運營打法則顯得進退自如。

除了產品和運營模式之外，燕之屋在產品定價上應對小仙燉的策略則更值得玩味。

在鮮燉燕窩的定價上，燕之屋周套餐的價格為518元，單瓶74元。而小仙燉的周套餐售價則為629元，單瓶89元。

作為賽道的先來者，燕之屋依靠著規模優勢，不惜自降身價，似乎在給陷入不自洽矛盾困局的小仙燉多添了一把火。

三、燕窩行業的消亡與新生

燕之屋與小仙燉的破壞性競爭，做大兩方的營收的同時，也苦了賽道的中小玩家。

在競爭中燕窩的高價光環逐漸褪去，新模式與新營銷打法又讓這些小玩家們在線上渠道“失語”，而為迎合新世代消費群體的“平價矮化”則打破了燕窩的定價秩序，超標準的產品標準與規則又在本已壓縮的毛利上再補一刀。

燕窩的多米諾鏈條在資本、品牌、消費者的三方參與下構筑完備，而小仙燉與燕之屋的競爭就如同那只“熱帶雨林的蝴蝶”，竟在競爭的某一瞬扇動了一下翅膀，從而引起的是全行業乃至社會的旋風。

沒有人能在旋風中抽身。

當然熊彼特的“創造性破壞”理論不僅僅著墨于資本如何對舊經濟結構與生產方式的破壞，破壞實現的大前提是“創新性競爭”，這是對舊技術與生產體系更為濃墨重彩的反抗。

擁有400余年歷史的燕窩迎來的也并非只有消亡，小仙燉與燕之屋們不斷“實現新的組合”，滿足的是時代新語境對“燕窩”這一概念的需求。

更為沉浸的線下體驗店打開了消費者對燕窩的想象，品牌構筑的認同感撫平的是目標群體在“社會毒打”后焦慮的內心，C2M之類的運營模式契合著當下的生活節奏與消費者“既要又要”的欲望，新標準與工藝亦可提高行業的準入門檻與產品的品質上限。

在破壞中我們也有機會窺見行業格局的變動。

隨著燕窩相關企業新注冊數的減少，市場的余量逐步見頂，“二八定律”的分布初見雛形。

“鮮燉派”與“即食派”并非水火不容，只不過是市場選擇所衍化的結果，傳統經銷商模式與線上流量營銷在一些品牌的深耕下融合互補。

當然，中小品牌也并不是機會全無，利潤空間尚存余量，新的生產關系正在孕育，總有一席之地。

無破不立，消亡與新生并肩而行，如今下最終的定論為時尚早。

燕窩的健康功效和玄學有點類似，信則有，不信則無。即使再多的打假聲明，也沒辦法叫醒一個燕窩的忠實消費者。

畢竟，不買燕窩，他們也會用的別的方式來養生。