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一款客單價千元的AI詞典筆，從上市到GMV過千萬，需要多久？阿爾法蛋的答案是不到一個月。
8月25日，兒童人工智能產品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10，在9月的抖音電商「超級新品」活動中，T10完成了從0到1300萬GMV的突破。
在新品競爭日益激烈的現在，阿爾法蛋如何做到上市即爆款？抖音電商平臺為何能夠成為商家推新、達人帶新、消費者追新的“樂土”？對此，我們嘗試從阿爾法蛋爆品案例中尋找答案。
阿爾法蛋，是安徽淘云科技推出的兒童人工智能產品品牌，旗下有機器人、可穿戴設備、故事機、詞典筆等多種智能產品。雖然公司已有20余年人工智能核心技術和產品的研發經驗，也曾獲得過多項創新及設計大獎，但是，“對于我們本身的產品，大多數人其實是不太清楚它到底是干什么的”，淘云科技抖音電商部總監鄭興華表示。
一方面，由于辦公文教品類的特殊性，使實際受眾和消費者分離，即使用者為學生群體，但實際購買者又是他們的家長；另一方面，也因為AI新品和其他新品一樣，在初期推廣上不占優勢，作為聚焦新體驗的高科技產品，無法靠圖片、實物靜態展示，讓用戶一眼就能明白產品功能和特點。于是，這種割裂和信息壁壘，就造成了“大多數人”的“不太清楚”，長期看來，無疑會形成商家發展的瓶頸，阻礙生意增長。
于是，在不斷的市場調研與探索中，阿爾法蛋遇到了一個更好的發力點與破圈機會，這就是入駐抖音電商，利用興趣電商優勢更精準的觸達目標人群。
首先，對于科技智能垂類的產品來說，短視頻和直播的形式，是目前能夠更全面展示AI產品的渠道。比如阿爾法蛋的新品詞典筆，除了直觀的科技風設計外，還有教語法、批改英語、改作文等高級功能，有一定的理解和使用門檻，需要進行詳細介紹和演示，并搭配口播講解，才能充分解釋產品特性和使用方法。線下或者其他電商平臺，可能都無法達到需要的展示量級和效果。
在本次「抖音超級新品」活動開始前，阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺對內容進行多輪測試，根據用戶反饋不斷進行優化，從各個角度介紹“AI詞典筆T10”新品的功能特性，向用戶安利。而這，也是商家在抖音電商實現千萬GMV之路的第一步。
比如，“初高中文言文和古詩詞能掃嗎？”，“是不是什么書都能掃”，隨便點開一條短視頻，評論區都有熱鬧的討論，在吸引用戶注意、引起興趣的同時，也直接反映出用戶需求。于是，在此后的內容中，商家有意識的專門展示了詞典筆在古詩文、繁體字、生僻字等的識別、教學中的具體使用，更進一步傳遞出品牌產品“什么都能掃、不僅能掃還能教”的強大功能。
其次，阿爾法蛋依靠抖音電商興趣電商的邏輯，從平臺巨大的用戶池中，找到各個圈層的興趣人群，不再局限于低年級學生家長、“精致媽媽”，而是觸達爸爸、“Z世代”和“都市銀發”等更多精準客群，不斷擴展用戶邊界，也更容易在家庭場景下，達成對產品的共識，便于成交。
鄭興華特別提到，對于“爸爸們”這個相對理性的群體來說，選擇產品，尤其是工具類產品時，會更看重功能是否真的實用、科學。以「抖音超級新品」活動為例，阿爾法蛋的男性用戶有了明顯增加。優秀的智能產品，在活動中得到了更好的展示，也通過興趣匹配，觸達到這些“爸爸們”，并最終得到轉化。“這次男性人群的增長相當于更加看重細節的爸爸們群體對我們的一次認可”。
擴展人群邊界的過程離不開品牌與明星達人的合作。在此次活動中，阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達人、教育垂類達人及六十多位垂直中腰部達人，進行短視頻種草及直播帶貨合作，帶來了包括老師、學生、爸爸等更多不同身份的用戶視角，并配合巨量千川、巨量云圖等官方營銷工具匹配用戶畫像傳播，吸引了大量目標用戶關注，也帶來更高轉化率。
第三，阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起，就開始每天進行自播，幾乎沒有間斷過。在9月，更是從每天早上7點就開播，穩定承接由短視頻、達人合作、「抖音超級新品」活動等帶來的各方流量，通過自播進行了轉化和私域流量運營。
9月，阿爾法蛋累計自播超過230場，單場GMV最高達88萬，曝光人數超24萬。同時，品牌也通過直播間進一步擴大聲量，實現品效合一。
而在穩定自播，保證了商家增長的基本盤之外，對于新品上市，還需要一個強有力的爆發點。于是，9月中旬，AI詞典筆T10參與抖音電商「抖音超級新品」活動。
“我們原本就計劃在抖音電商上面去好好發一下力，做整體的傳播，有一些營銷的策劃，剛好超級新品聯系到我們的時候，覺得結合點特別地好。”鄭興華說。
在活動中，阿爾法蛋依托超級新品活動平臺級資源扶持和營銷宣發，加上多項官方補貼、運營指導等加持，以及跟隨活動的系列站外平臺擴散曝光，為新品爆發提供了強大的支撐和助力。
AI詞典筆T10的GMV不到一個月，便從0達到1300萬。在新品上市后，商家店鋪整體銷售額，也以每月20%的增速穩步推進，月GMV順利過千萬。
談到參加「抖音超級新品」活動，鄭興華多次提到的一個詞是：“有意思”。而品牌方這種直觀感受的背后，是抖音電商對于活動的強大策劃能力，與平臺的豐富資源支撐。
首先，從產品來說，阿爾法蛋此次選擇了“有意思”的AI詞典筆T10作為活動上線的超級新品。“一定是高于以前原有產品的新品才叫超級新品”。這款詞典筆，在鄭興華看來，是完全符合抖音電商具備創新功能，能帶給用戶帶來全新體驗的產品標準的，而上市即爆款，千萬銷量的成績，也印證了這一點。
其次，平臺對活動投入了超強的立體化資源扶持，除了大量定向流量扶持及補貼外，還在平臺資源方面，幫助商家和明星、達人之間進行匹配合作。
不僅如此，抖音電商還搭建了專屬活動頁，設置了多個場景的入口進行活動引流，并且聯動微博、微信、頭條、西瓜等各個官方自媒體矩陣集體出動為活動打call。比如，最近抖音電商微博官方帳號發布的活動宣傳及抽獎信息，轉評贊近千；在站內，相關直播間的右上角，也都有專屬窗口，可點擊進入新品集合頁。用戶直接搜索“超級新品”關鍵字，也會看到活動入口，直接進入新品展示頁面完成轉化。
此外，“抖音超級新品”還聯合抖音、微博、微信渠道多位KOL，通過多類型營銷話題生動形象幫助新品破圈。
對于商家來說，超級新品活動的大量集中曝光，可以解決新品知名度較低、教育用戶成本大、用戶信任度低等棘手問題，官方活動和不同品牌產品間的互相作用，可增強用戶信任感，進而放心購買，安心體驗。從阿爾法蛋的官方店鋪留言中，我們也能感受到，用戶的第一次使用非常重要，真實用戶好評會打消用戶疑慮，進而促成購買。正如一位用戶的評論，“非常棒，孩子滿意，給姑子姐也買了一個”。
而對于鄭興華來說，此次活動則有更重要的意義，因為以前阿爾法蛋更多的是單打獨斗，也沒有遇到過針對新品或AI智能這種新領域的專屬活動，但這次，“抖音電商跟我們站在了一起，一起來推廣新品”，是非常不同的嘗試，“而且整體嘗試的效果，我個人來說是非常滿意的”，上市即爆款的結果，也“很有意思”。
分析阿爾法蛋新品成爆款的運營路徑，可以發現，品牌在抖音電商實現新品變爆款其實并不是無跡可尋。究其根本，阿爾法蛋仍然依托抖音電商的FACT四大經營矩陣，在商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V四個維度進行營銷布局，結合個性化產品設置和人群匹配方案，形成品牌獨一無二的爆品方法論。
商家自播，即“F”，是商家最終轉化的窗口，也是阿爾法蛋最看重的。保證了日常營銷的基本盤，又能很好的承接各方流量，并形成長尾效應，不斷進行轉化。在此次活動中，阿爾法蛋推出的新品，自播GMV占比達到了77%以上。
達人矩陣，即“A”，在活動前中期，阿爾法蛋合作的近百位達人進行充分種草帶貨，同時將品牌用戶群體，擴展到了各個圈層。通過多層級、分領域將真實的達人體驗進行傳播，貼合用戶不同的信息偏好與理解力，進行產品介紹，為最終轉化提供基礎。避免了鄭興華描述的“商家自己說它強，它可能是王婆賣瓜”的情況。
營銷活動，即FACT中的“C”，以此次「抖音超級新品」活動為例，在活動期間，從運營方案、流量扶持、達人撮合、營銷宣發等維度進行全方位扶持，覆蓋產品試銷測款、集中引爆到長效經營等新品打爆全生命周期，幫助品牌快速實現新品破圈，實現爆款打造、以品帶牌的效果。
還有頭部大V，即“T”，在抖音電商的撮合和幫助下，阿爾法蛋和頭部明星名人達成合作，數萬人觀看的直播間，迅速幫阿爾法蛋的新品提升產品曝光和知名度，達到品效雙贏的效果。
目前，除阿爾法蛋的AI詞典筆T10之外，還有Spes詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧、追覓洗地機、飛科太空小飛碟剃須刀、凌博士凝時彈潤水乳、石頭自清潔掃地機器人六個品牌新品在「抖音超級新品」活動中實現“上市即爆款”，活動新品總交易額超過1.4億。
推新品從來不是一件容易的事，但分布于不同行業賽道，有著各自優勢和瓶頸的新老品牌，卻在抖音電商實現了新品打爆和后期的長效經營，給其他品牌提供新品打爆的方法參考。
「抖音超級新品」活動還將繼續進行，也期待更多優秀品牌攜新品入駐，和抖音電商一起打造爆品，突破增長天花板，同時為用戶提供更多優質產品。
