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作者丨冰茶  報道丨食品飲料創新營

辣條5毛錢的快樂，和黑作坊驚悚的制作過程形成鮮明的對比，辣條在很長一段時間里被打入冷宮。

但是人們對辣條的喜愛卻沒有，隨著國標出臺，衛龍、玉峰等頭部紛紛跟進，玉峰的GMP潔凈車間，全機械化的衛龍生產線，辣條擺脫“垃圾食品”的標簽，飛上枝頭變鳳凰。

2021年5月，衛龍向港交所遞交上市申請。辣條以小小的身體，撐起了600億的估值，比三只松鼠、良品鋪子、恰恰的市值總和還要高。

今天我們就來聊一聊，辣條這門生意。

之前我們分析了休閑零食這個擁擠的萬億賽道，“民以食為天”，衣食住行這些剛需行業的高頻性，往往會催生很大的市場。

數據分析，2021年休閑零食的市場規模將會達到11562億，在細分賽道辣味休閑食品中，衛龍是當之無愧的王者，市場份額為5.7%，接近第二名的4倍。

跑步上市的衛龍，這些年的業績呈現節節攀升的態勢。

根據衛龍的財報顯示，2018-2020年營業收入穩步上升，分別為27.52億、33.85億、41.2億，復合增長率達到22.4%。2018-2020年，三年的凈利潤分別為4.76億、6.58億、8.19億，復合增長率為31.17%。

從衛龍的財務數據上看，營收和凈利潤都保持非常健康的增長態勢，2020年的營收數據并未受到疫情影響，反而實現了增長。

同時2020年，衛龍實現的凈利率為19.19%，資本的目光著眼于未來，雖然三只松鼠、良品鋪子的營收高于衛龍，但是凈利率卻低于它，并且順帶說一句，2020年中國休閑食品行業的凈利率為10%，衛龍的增速遠超行業。

衛龍一路高歌猛進的營收和毛利數據，離不開背后的助推者——辣條。

▲圖片來源網絡

衛龍旗下有三條主要產品線，分別是調味面制品、蔬菜制品和豆制品。其中調味面制品占據了主要營收，高利潤率的辣條成為了為衛龍制霸的法寶。

2020年衛龍41億的營收，調味面制品就占據了27億，占據衛龍總收入的65%不止，而在2018年，這個占比更是高達78.65%，可見辣條的召喚力在年輕一代是多么強大。

辣條是具備成癮性的食品，辣椒會刺激人體釋放出內啡肽，根據百度百科解釋，內啡肽能與嗎啡受體結合，產生跟嗎啡一樣的止痛效果和欣快感。

同時辣條內含多種添加劑，根據衛龍食品的包裝顯示，辣條的配料中添加劑有十幾種，這些添加劑無疑能夠增加辣條的口感，讓消費者更上頭。

同時衛龍有著非常強悍的線下渠道布局，只要有零售店的地方就有衛龍的身影，57萬個零售終端，成為了消費者觸手可得的零食，并且70%的零售終端位于下沉市場，衛龍親民的價格對下沉市場的布局非常有利，高利潤率的生意配合高復購率提高營收，衛龍的打法極具潛力。

衛龍2018-2020年的營收中，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%，2020年線上經銷和直銷的收入占比分別為5.6%和3.7%，目前依賴經銷商的模式，體現出線上發展并不順利。

根據衛龍的招股書顯示，2018-2020年，衛龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億、3.71億，推廣及廣告費用分別為2680萬、3080萬、4670萬，分別占據總營收的0.98%、0.92%、1.14%，和新國貨品牌夸張的營銷數據相比，衛龍的營銷可謂是即成功又不貴。

2020年衛龍的廣告費用同比增長51.4%，衛龍方面稱，未來隨著持續建設網絡平臺，預期與線上渠道合作有關的營銷會持續增加。

衛龍的營銷打法頗具創意，模仿蘋果風的設計，輸出“辣條界的蘋果”概念；借勢網絡紅人直播；和暴走漫畫聯合推出表情包；各種出圈的營銷文案……

辣條是門好生意，而這門生意曾經因為不規范的生產過程被扼殺，辣條洗脫“垃圾食品”的名號是在這幾年，當行業發展到大浪淘沙的程度，按照規則行事的玩家才有機會留下，競爭龍頭的位置。

上文我們提到過，辣條是成癮性食品，而僅僅依靠著油、鹽、辣椒、味精是無法達到美味的程度的，各種各樣廉價的添加劑才是辣條淪為“垃圾食品”的主要原因。

山梨酸鉀、糖精鈉、甜蜜素、安賽蜜等添加劑，能夠讓辣條的賣相和口味更佳，2015年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱煤克星），一時間辣條的安全問題成為了大家關注的焦點。

各種各樣的黑作坊被曝光，辣條背后的生產過程不堪入目，有測評賬號甚至曝光過某品牌的辣條嚴重不合格，大腸桿菌數量超標十倍，吃一包該品牌的辣條相當于吃20g的翔。

根據相關數據顯示，僅在2000年，河南的辣條企業就多達4000家，河南漯河被稱為中國的“大廚房”，盛產小麥的地理優勢讓辣條行業發展很興旺。而自從央視曝光了辣條的不合規現象，辣條企業減少了七成以上。

根據《新京報》的統計，2015至2017年中旬，全國有15個省份共計131家辣條生產企業的195批次辣條上了食藥監局的“黑名單”。

食品安全問題是首要問題，要想在調味面制品賽道長跑，必須有能夠經過考驗的產品，具備前瞻性的企業在安全事故之后紛紛開始布局生產線潔凈化。

玉峰砍掉了當時最賺錢的“一塊錢辣條”，大刀闊斧的改革，全面升級產業鏈，2013年張玉東投資3000萬建立行業首個10萬級別的GMP生產車間，這是生產醫用注射劑的標準。

▲圖片來源網絡

和普通車間相比，GMP潔凈車間光是空氣循環的電費一天就得六七千塊錢，按照當時的設備和生產效率，這筆投資得五到十年才能見到回報。

并且玉峰還從原材料上改革，采用天然面粉，非轉基因食用油，不添加甜蜜素、紐甜、阿斯巴甜等化學合成甜味劑，取消色素和化學合成的防腐劑。

“南玉峰北衛龍”，2004年衛龍花費數百萬元，從歐洲采購生產線，將包裝機由半自動轉變為全自動，2016年為了打破辣條“垃圾食品”的印象，衛龍邀請網絡紅人張全蛋進車間做直播《辣條是如何煉成的》，衛龍干凈整潔的車間形象讓不少人對辣條的印象改觀。

或許這次營銷正是為了打破2015年處罰的影響，2015年，漯河市質監局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格品，責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元。

在上市招股書中，衛龍表示在未來的發展中，會先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設，并在云南曲靖建造一座新工廠，以擴張生產能力，滿足區域市場的需求，并發掘未來市場潛力。對于關鍵原材料，衛龍會采用投資供應鏈或合作的方式，以確保供應的穩定質量。

在監管和生產工藝方面，衛龍稱，會更加注重加強食品品質管控體系，包括嚴守供應商準入標準、甄選優質原材料，同時升級對食品營養成分的快速檢測技術。其品牌還將用生產可視系統和監測系統，構建透明化的品控管理閉環，來保證產品的質量。

休閑零食賽道競爭激烈，高成癮性和高利潤的調味面制品賽道更是被眾多零食企業盯上，畢竟辣條的生產工藝并不復雜，品牌商都想在存量市場分割蛋糕。

要想在這個賽道出圈，靠的就是產品和營銷能力，有良心的企業才能被消費者選擇。

智研咨詢《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模651億，年復合增長率8.59%，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

2020年，衛龍在中國辣味休閑食品市場中排名第一，市場份額約為5.7%，這一數據反映了辣條行業的激烈競爭。

根據天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業數量超過900家，同比增長19%，今年新增超過200家，不斷有新品牌入局該賽道。

憑借辣條起家的企業不少，除了衛龍和麻辣王子，還有飛旺、君仔、gege鴿鴿、翻天娃、源氏等，他們都是在長跑中留下來的老牌企業。

除此之外，眾多綜合網紅零食品牌也已經布局辣條賽道，三只松鼠、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子旗下都有辣條產品，甚至連傳統的糖果企業金絲猴，都開發了辣條品類。

比如說，三只松鼠在2018年就推出了13款辣條單品，鹽津鋪子為了打開辣條市場，請來了愛吃辣條的明星林更新為其代言。

辣條行業的內卷之風越刮越烈，甚至有的廠家為了延長上架時間，采用冷鏈運輸的方式，辣條行業發展到良幣驅逐劣幣的階段了。

在“健康食品”的理念深入人心之際，鹽津鋪子的“小新王子”辣條往“綠色、健康、美味”的方向研發，在產品原料中加入玉米、燕麥、融入膳食纖維，并減少油鹽、添加劑的含量。

而玉峰多次進行原料升級，2017年8月，推出520版麻辣王子。5是指不添加5種化學合成添加劑，即不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜；2是指使用天然面粉、非轉基因菜籽油兩種健康原料；0是指從零開始，開創行業首個10萬級的GMP潔凈車間，用制藥標準的生產規范來生產麻辣王子麻辣條。2018年10月，在2017年的基礎上，取消色素，再次推出升級版520麻辣王子。

行業的激烈競爭讓衛龍有了危機感，衛龍在調味面制品的基礎上推出了蔬菜制品和豆制品及其他，調味品制品的比重在衛龍的總營收中開始降低，2018年調味品制品的營收占比為78.6%，2020年降到了65.3%，而蔬菜制品的份額從2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。

同時衛龍也在加緊食品的質量問題，包裝的改換，生產線的自動化，從各個方面提升競爭力。

辣條大戰越演越烈。各方都有需要解決的問題，比如征服Z時代、克服品牌老化、實現營銷出圈、改善辣條口味等等，辣條的成癮性決定了它所對應的廣闊市場，而衛龍遠銷160個國家的出海戰績更是印證了這一點。

海上生明月，天涯共此“食”，辣條所蘊含的能量，遠比你想象的更大。

參考資料：

[1]「五毛辣條」突圍記，36氪

[2]小一根辣條賣出550億身家，市界

[3]新華每日電訊推出長篇通訊，報道平江辣條產業，岳陽日報

[4]估值超600億，一根小小的辣條靠什么支撐，中國企業家雜志