來源/連線insight
文/韓瀅
編輯/李信
一碗獨具地方特色的“肥西老母雞湯”，正從安徽走向全國，并即將登陸資本市場。
近期，中式快餐連鎖品牌老鄉雞謀求上市的消息引來關注。據公開消息，老鄉雞已于今年9月底與券商簽訂上市輔導協議，正式沖刺深交所主板IPO。如果老鄉雞成功上市，或將成為國內中式快餐第一股。
老鄉雞門店，圖源老鄉雞官方微博
今年可以算是餐飲企業奔赴上市的大年，在新消費賽道火熱的前提下，撈王、綠茶、老娘舅等餐飲企業均在沖刺上市。
但硬幣的另一面，是已經上市的餐飲企業，情況卻不太樂觀。
近期，海底撈發布了縮減門店的公告，要在今年年底前縮減300家表現不佳的海底撈門店。海底撈表示，“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”。
相比剛上市時候的風光，海底撈目前的表現大不如前。截止發稿，海底撈的股價跌至21.75港元/股，市值為1187.33億港元。股價相比今年2月的峰值85.75港元已跌近70%，市值也蒸發了約四分之三。
海底撈公告，圖源海底撈官方微博
不可否認，走向上市是一件值得慶祝的事，但上市對于企業來說是機遇更是挑戰。如今，海底撈、呷哺呷哺等餐飲上市企業都面臨著翻臺率下滑、凈利潤下降、股價下跌等問題，走向了“下坡路”。
在餐飲這片紅海市場中，即將上市的“老鄉雞們”自然也會面臨著相似的問題。
對于“老鄉雞們”來說，想要在資本市場講出一個好故事并非易事。更重要的是，如何避免走“海底撈們”的老路，這也是“老鄉雞們”在上市后值得關注的問題。
在新消費賽道大熱的今年，餐飲行業的各個細分賽道，都有選手在沖刺上市。
此次沖刺上市的老鄉雞，是一家中式快餐連鎖品牌，起家于安徽，其前身是“肥西老母雞”。老鄉雞公開數據顯示，2019年在全國有800家直營店，2020年宣布進入北上深杭，目前在全國擁有1000多家門店。
去年疫情期間，老鄉雞因董事長束從軒手撕員工聯名信的視頻走紅，播放超千萬。據天眼查顯示，老鄉雞僅在2018年獲得了一筆2億元投資，由加華資本投資。
圖源老鄉雞公眾號
幾乎在同一時間，另一家中式快餐品牌老娘舅也被爆出準備上市的消息。在浙江證監局披露的輔導備案公示文件中，其計劃在國內上市。據老娘舅官網顯示，目前門店數達到了300多家，主要分布在浙江、江蘇、上海和安徽等地，其中，浙江省內超210家、江蘇省內超130家。
去年疫情黑天鵝事件的影響下，餐飲行業受到重創。或許在疫情大考中，餐飲企業意識到了資本的重要性，曾經不看重資本的他們，此時或許更希望通過上市融資獲得一筆可觀的資金，幫助自身抵御各種不確定性風險。
而在上個月，資本市場更加熱鬧。據連線Insight觀察，除了二次提交招股書的綠茶餐廳，米線品牌譚仔國際、主營雞肉調理制品的春雪食品已然率先上市。
整體來看，“老鄉雞們”選擇在這個時間上市是有原因的。除了消費環境大好的外界因素，“老鄉雞們”自身也發展到了一定規模。具體而言，有的上市是為了尋求資本的幫助進行門店擴張，有的是想要通過上市提高品牌知名度。
據連線Insight不完全統計，老鄉雞有將近1000家門店領跑中式快餐賽道，譚仔國際是中國香港亞洲粉面專門店數量的第一位，撈王則以136家門店成為粵式火鍋市場的第一名。
各個沖刺上市的餐飲企業，其實背后都有著自身的考量。
對于二次提交招股書的綠茶來說，在今年上半年營收“扭虧”的同時，趁熱打鐵沖擊上市或能為其帶來更多的資金用在供應鏈打造、新品研發、品牌營銷等領域。
而在“資本都愛嗦粉”的利好下，灣仔國際選擇上市也能順勢獲取更多的機會。據灣仔國際招股書顯示，譚仔國際上市籌得的金額將用來在中國香港、大陸、新加坡等地擴張門店使用。
無獨有偶，今年9月提交招股書的火鍋品牌撈王上市也有類似的擴店計劃。據撈王招股書介紹，此次募資所獲金額，除一部分用于建設2號中央工廠，另一部分將用于開設新餐廳。與此同時，撈王還將通過進駐商超、便利店增強其線下零售的布局。
登陸資本市場，意味著真金白銀的涌入。在新消費大熱的環境下，資本的入局對于“老鄉雞們”在門店擴張、技術投入等領域都有著肉眼可見的幫助。
對于餐飲企業來說，此番熱錢涌入的場景并不多見。今年以來，無論是米粉、面條、資本對餐飲企業的押注可謂“遍地開花”。據前瞻經濟學的相關統計顯示，截止到2021年8月，餐飲全行業投融資事件達86起，總投金額為439.1億元，超過2020全年的兩倍。
更重要的是，餐飲企業對于資本的態度似乎也發生了改變。以前很多餐飲企業憑借連鎖、加盟的模式便能賺得盆滿缽滿，不愿意資本介入導致其失去主動權。但看到因疫情導致的關店潮后，改變傳統連鎖思維，尋求融資、奔赴上市或許是餐飲企業穩定發展的有力手段。
總體來看，餐飲市場存量大、資本涌入等因素推動了餐飲扎堆上市的步伐。雖然上市意味著餐飲企業可以擁有資本的力量，但也代表著將面臨著更大的考驗。
餐飲行業從來不缺新寵，資本市場亦是如此。
縱觀已經上市的餐飲企業，海底撈、呷哺呷哺的故事并不好講。在“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的餐飲界，“老鄉雞們”準備好了嗎？
餐飲的細分賽道里，米飯作為剛需品類，入局的企業紛繁復雜。前有登陸美股的鄉村基，后有即將上市的老鄉雞和老娘舅組成的頭部陣營，還有犟骨頭、南城香、和合谷以及獲得1.5億融資的豬角·閩南豬腳飯等眾多中式快餐品牌。
從養雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國，并沖刺上市，老鄉雞能眾多品牌中跑出，具備一定實力。
在門店標準化上，老鄉雞采取“店開到哪里，中央廚房就建在哪里”的方式。老鄉雞董事長束從軒曾對媒體坦言，加工一道菜的火候和時間、抹布如何擺放和清潔等會統一培訓。截止目前，老鄉雞擁有1000多家門店，此外據老鄉雞官網顯示，老鄉雞已經開放了加盟模式并在內測階段。
與此同時，受去年疫情對線下餐飲的降維打擊，老鄉雞注意到外賣對品牌的重要性。據未來消費報道，截止去年8月，老鄉雞線上外賣增長了41%。
更值得一提的是，在海倫司小酒館爆紅后，老鄉雞也做起了“餐+酒”的生意。去年，老鄉雞在深圳開出首家酒館，這家店在原來自選現炒快餐基礎上，融合了酒吧功能。
據老鄉雞官網介紹，該店實行全時段經營，包括早餐、午餐、下午茶、晚餐、酒吧等場景。事實上，這是老鄉雞在門店經營上的考量。多場景功能的打造一方面可以提高門店坪效，另一方面也可以吸引不同種類的消費者。
老鄉雞深圳門店，圖源老鄉雞官方微博
但在酒館賽道，已經有海倫司、二麻等專門的酒類企業。而且酒館成為了資本的新寵，但“跟風復制”帶來的同質化則是企業們需要避免的問題。
除此之外，門店經營成本的提高也不容忽視。據老鄉雞官網介紹，上述門店采用了電子屏、紅磨石、樟子紙的裝修，并且將營業時間調整為早上十點到凌晨兩點。未來，老鄉雞多場景的營收能否趕上門店經營成本的提高，以及它能否講好“中餐+”的融合故事，還不好說。
在整個餐飲行業，除了米飯快餐賽道外，今年大火的面食賽道和一直沸騰的火鍋賽道都是資本關注的對象。相比于難打造標準化的中餐來說，面食和火鍋則需要打出差異化。這其中，撈王和譚仔國際的出現，打破了賽道格局。
如果說米飯是剛需，那從市場份額上看，火鍋便是我國餐飲界的第一大品類。根據弗若斯特沙利文數據顯示，去年中國內地的所有菜系中，火鍋占據的中餐市場份額最大，達到14.1%。而在這片紅海市場，海底撈、呷哺呷哺始終領跑，隨著撈王、巴奴、周師兄等新玩家的入局，競爭變得更加焦灼。
撈王的出現，打破了原有的市場格局。如果撈王成功上市，它將成為繼海底撈、呷哺呷哺之后的第三個上市的火鍋企業。
為什么是撈王？在川味火鍋相對飽和的情況下，定位粵式火鍋的差異化是撈王彎道超車的關鍵。
相比于重麻重辣的川味火鍋，主打胡椒豬肚雞的撈王強調的是湯底熬制，迎合了消費者健康飲食的心理。此外，在菜品上，“撈王三寶”胡椒豬肚雞、雙臘煲仔飯和馬蹄竹蔗水，也因特色的食材打出了差異化。
豬肚雞火鍋，圖源撈王官方微博
值得關注的是，從撈王招股書可以看到，2020年撈王營收為11億元，占據0.3%的市場份額，在整個國內火鍋餐廳市場中排行第四。而市場份額提升的背后則是門店的快速擴張。目前撈王在中國中國內地開設了135家連鎖自營餐廳，按近三年的擴張總數看，撈王是國內粵式火鍋增速最快的一家。
而從開店之際就定位年輕顧客群體的撈王，一直走的是高端路線。300-700平方米的大店、開設在高端商場，是撈王的標志。2018-2020年以及2021年上半年，撈王的客單價分別為120.3元、123.7元、128.1元及123.9元。同期海底撈的客單價則為101元、105元、110元及107元。
品牌策略上，撈王在撈王鍋物料理的基礎上，又推出了鍋季及撈王心靈肚雞湯兩大品牌。其中，鍋季主打迷你火鍋，撈王心靈肚雞湯強調快餐屬性。
事實上，隨著眾多新品牌的入局和消費者對品牌的忠誠度越來越低，僅靠一個品牌打天下的時代已經過去。即便像海底撈這樣的頭部，也避免不了翻臺率下降、凈利潤下滑的現象。
為了避免走“前輩”的老路，為了留住消費者，占領更多的市場，撈王需要通過多個品牌共同發力。
不同賽道的公司，也都有著自己的故事。
在面食類賽道中，譚仔國際在香港面食領域位居第一。在毛利率上，2020財年譚仔國際的毛利率高達73.2%，為香港快餐上市企業（大家樂、大快活、太興、翠華）中最高。
疫情期間，譚仔國際及時做出調整發力外賣業務。據譚仔國際招股書顯示，外賣業務貢獻的收入由2019財年的3.21億港元，增長至2020疫情之年的4.65億港元，而今年前三季度更是飆升至6.18億港元。
從這些點來看，毛利率高意味著譚仔國際有更多的資金花費到供應鏈、門店標準化的打造上；而疫情之下，顧客消費習慣由堂食轉為外賣，加力發展外賣也有助于拓寬餐廳的營收渠道。
將香港車仔面和湖南的麻辣口味融合，譚仔國際在米線賽道中講出了新的故事。
明顯的問題是，雖然譚仔國際在香港市場的米線排名第一，但在大陸市場，譚仔國際僅在深圳有三家店。再加上大陸市場螺螄粉、湖南米粉、廣西米粉等眾多細分米粉已經蠶食大部分市場，譚仔國際想要在大陸市場占據一席，并非易事。
整個餐飲市場，目前已經進入白熱化的競爭。對于餐飲企業來說，僅靠單一品牌很難撐起高額的利潤，也面臨著被消費者“吃膩”的風險。顯然，已經上市的企業都在拓寬自身品牌，試圖切入新領域。
徘徊在上市門前的“老鄉雞們”，也需要加強自身實力，避免走前輩們的老路。
一邊是海水，一邊是火焰，似乎用這句話來形容如今的餐飲市場再合適不過。
當眾多品牌在一級市場廝殺時，二級市場餐飲品牌的日子卻不好過。“中餐之光”海底撈、“小火鍋第一股”呷哺呷哺都面臨著前所未有的困境。
11月5日，海底撈發布公告表示，將在12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
談及原因，海底撈在公告中表示，由于部分新開門店選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標，以及企業文化建設的不足因素導致關店。
和海底撈“同命相憐”的呷哺呷哺，也采取了關店策略。根據呷哺呷哺的半年報顯示，今年上半年虧損4992萬元，預計關閉200家虧損門店。
現在看來，困擾海底撈的最主要問題是，業績不斷下滑和瘋狂擴張的開店速度嚴重不對等導致。
作為餐飲行業的重要指標，海底撈的翻臺率已經在2018-2020年連續三年下滑，分別為5.0次/天、4.8次/臺、3.5次/臺。2021年上半年更是低至3.0次/臺，這甚至低于去年同期的3.3次/臺。
據2020年財報顯示，2020年，海底撈門店數凈增長530家至1298家，其中新開門店544家，這些新開門店翻臺率表現更差，截至2021年上半年，僅為2.3次/天，而去年同期為2.4次/天。
殊不知，如今的火鍋賽道早已不是當年那般藍海，頭部玩家正在紅海廝殺，中腰部玩家也強勢圍攻。海底撈新開門店的翻臺率、營收都在下滑，無疑為整體下行的海底撈帶來負擔。正如海底撈CEO張勇直言，“我對趨勢的判斷錯了（擴店計劃）......現在看確實是盲目自信”。
另一方面，強調“保姆式”服務的海底撈也因遲遲出不來新爆品而吸引力降低。相反的是，菜品缺斤少兩、菜價不斷升高、食品安全問題時有發生，即便是擁有1500家門店，海底撈的表現也大不如前。今年以來，海底撈股價一路走跌，近期甚至呈現加速下跌態勢。截至目前，海底撈股價年內已跌去70%，市值蒸發超過3500億港元。
要知道，作為首批上市的餐飲企業，海底撈和呷哺呷哺一度成為行業標桿。而縱觀兩家的發展歷程，從被資本看好、瘋狂擴張，到如今股價“跌跌不休”、縮減門店，菜品難出爆款等問題頻現，從“神壇”跌落的海底撈和呷哺呷哺，為即將奔赴資本市場的“老鄉雞們”亮起了警示燈。
在很多人眼中，餐飲是個門檻很低的行業，但要想做出差異化則是最難的。尤其在我國南北跨度很大的國情下，想要在迎合整體國人口味，并打出差異化，對于“老鄉雞們”“海底撈們”來說都是一個很大的挑戰。
畢竟，地域的限制帶來的便是門店布局的失衡。2020年報中，呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區營運布局失衡。2021年將集中開發華東、華南市場。未來三年內，華南將是呷哺呷哺擴張的重點地。
據36氪報道，去年大力布局下沉市場的海底撈，也面臨下沉市場回報周期短的難題。
老鄉雞在走出安徽之前，曾面臨地域性差異的難題；強調粵式火鍋的撈王，因粵式口味的小眾化，也面臨向北擴張受阻的問題。
為了打破地域限制，老鄉雞選擇在口味上入手。從老鄉雞的菜品上可以看到，不僅有安徽特色的肥西老母雞湯，還有梅菜扣肉、剁椒魚頭等符合其他地區口味的菜品。
撈王也在紅湯火鍋市場開始了新的開店嘗試。據連線Insight了解，目前撈王在重慶鋪設了4家門店。將觸角伸到另一個細分品類中，撈王想要突破地域限制的心愈發明顯，但效果如何還要時間給出答案。
換言之，想要形成千店、萬店規模，“老鄉雞們”還有很長的路要走。
還有一個明顯的問題是，餐飲賽道用戶忠誠性低是常態，因吃膩而嘗鮮是再正常不過的事。“老鄉雞們”上市后，也需要通過多品牌的策略留下消費者。
昔日的網紅餐廳綠茶，如今因為消費者的流失，致其翻臺率逐年下降。據招股書顯示，綠茶翻臺率也已經從2018年的3.48次/日下降到今年上半年的3.32次/日。
相比之下，同期九毛九旗下品牌太二酸菜魚的翻臺率為3.7次/日。究其原因，單一品牌的綠茶已經出現了品牌“老化”的現象，近幾年未能有網紅菜品和口味。顯然，消費者不買賬，翻臺率下滑也是無可奈何。
圖源綠茶餐廳官方微博
可以看出，翻臺率似乎是餐飲企業必須要面對的問題。“老鄉雞們”也難以避免。等待上市的撈王也面臨翻臺率下降的問題。根據撈王招股書顯示，翻臺率已經從2018年3.1次/天下降到2021年上半年的2.4次/天。
想要在一片紅海中保證自身翻臺率，“老鄉雞們”則需要在門店選址、供應鏈打造、服務質量、食品安全等方面進行比拼。
而在資本看重的規模化、供應鏈和數字化上，“老鄉雞們”還需要參考海底撈等“前輩”。像海底撈這類頭部企業，紛紛布局上游供應鏈。以海底撈的蜀海體系為例，可提供包括肉蛋菜奶等全品類覆蓋，SKU數超過 10000+個，采購成本較同行低15%左右。而呷哺呷哺則選擇自建生產基地、自建物流體系、簽約農業合作社。
正如上文提到的，老鄉雞通過養殖基地、中央工廠完成在供應鏈上的布局。此外，撈王也加緊了供應鏈的建設。根據據撈王招股書可知，在此前的1號中央工廠基礎上，本次IPO所融資金的一部分將用于建設2號中央工廠。
實際上，在被資本看好之前，餐飲是個資本率極低的行業。根據證監會和港交所的分類，中國A股市場的餐飲企業僅有3家，港股有46家。但從整個市場規模來看，中國餐飲行業年收入在五萬億左右。
這十年被行業看做是中國餐飲“最好的十年”。無論是面條、炸串、酒館都成為被資本看好的生意。從起初不被看好，到如今的熱錢涌入，餐飲企業和資本也迎來了“互相奔赴”的時代。
但需要注意的是，餐飲行業的低門檻決定了它的可替代性。當資本熱情褪去，餐飲便會回歸到餐飲行業競爭的本質，即品類差異化、品牌口碑、管理服務等核心競爭力上。
在談及餐飲企業資本化熱潮時，番茄資本創始人曾在接受讀樹一幟的采訪中表示，“接下來既是最好的十年，又是最后的十年。”
已經抓住上市窗口期的“老鄉雞們”，迎來了一個好時代，但上市也只是一個開始，資本市場會用腳投票，誰才是真正受消費者歡迎的玩家。
