當(dāng)前，對傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)消費品企業(yè)挑戰(zhàn)最大的一個因素是市場結(jié)構(gòu)變化帶來的重大挑戰(zhàn)。也就是中國的消費市場逐步由以中低收入群體為主體的大眾化市場逐步轉(zhuǎn)換到以中等收入群體為主體的新的消費市場結(jié)構(gòu)變化。

任何營銷理論、營銷模式的確立都是基于一定的特定市場結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷，各種的理論體系確立的前提假設(shè)，基本都是基于以面對大眾化市場結(jié)構(gòu)為前提確立的理論和模式體系。

典型的像4P理論，他所確立的理論架構(gòu)就是基于相對統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品營銷為主體的一套理論體系。整個的營銷架構(gòu)是以產(chǎn)品營銷為主體，以產(chǎn)品去影響顧客，最終實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

在典型的深度分銷營銷模式中，更是基于這樣的一種前提假設(shè)，基于面對相對統(tǒng)一的大眾化市場為前提，然后用“高密度”的觸點分銷，達到營銷的目標(biāo)。

十幾年前的中國消費市場確實是以相對比較統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)為主體。但是，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，地區(qū)之間、行業(yè)之間收入差距的逐步擴大，中國的消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生顯著變化，逐步由以相對比較統(tǒng)一的大眾化市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成以中等收入群體為主力的消費市場結(jié)構(gòu)。

這個市場結(jié)構(gòu)的變化是逐步發(fā)生改變的一個過程。這個變化過程的趨勢也會使一個較長時間周期的變化過程。但是在當(dāng)前，這個市場結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)突出影響到現(xiàn)在的消費品市場，成為消費品企業(yè)必須要認(rèn)真面對的一個重要問題。

當(dāng)前的市場周期正處于市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中。大眾化需求還是目前市場的“主力”，但是這個主力所占據(jù)的市場份額已經(jīng)在逐步下降。中等收入群體為代表的新消費力量在快速上升，在很多領(lǐng)域已經(jīng)表現(xiàn)出較強的消費“實力”。但是這個新消費群體還沒有完全成為市場的“主力”，至少在人數(shù)上還沒有成為主體。

從國家統(tǒng)計局官方公布的公開數(shù)據(jù)看，目前對中國居民可支配收入五等分劃分，還有20%的年可支配收入不到8000元的低收入群體，還有年可支配收入不到16000元的中低收入群體。但是市場中同時也存在人均可支配收入達到76401元高收入群組，和年可支配收入達到39230元的中高收入群組。

市場結(jié)構(gòu)的新變化，改變了長期以來的市場特征：消費品市場由以往需求相對比較“統(tǒng)一”的大眾化市場結(jié)構(gòu)，變成了極具分層化的市場結(jié)構(gòu)。如果我們按照收入的劃分，可以分成五個層級，如果在不同收入層級情況下，再按照年齡、性別、職業(yè)等要素劃分，還可以劃分出更多的消費層級。實際上，目前的中國消費市場，看似是一個有著十幾億人口的大消費市場，但是，分層化的市場特征，已經(jīng)把中國消費市場劃分成了若干分層化的市場結(jié)構(gòu)。

更重要的是，若干的分層化的市場，具有非常顯著的個性化特征，高收入群體與低收入群體之間，老年人與年輕人之間，不同職業(yè)之間，不同性別之間已經(jīng)形成了非常鮮明不同的市場特征。

所以，在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下，如果再把消費市場作為一個“統(tǒng)一”的市場已經(jīng)不太現(xiàn)實了，因為整個消費市場已經(jīng)變成了分層化的市場，各個分層之間已經(jīng)表現(xiàn)出了較為顯著的個性化市場特征。

由于市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，傳統(tǒng)的營銷理論體系、營銷模式體系在逐步失靈。如何適應(yīng)當(dāng)前新的市場結(jié)構(gòu)特征成為營銷變革的關(guān)鍵點。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，營銷理論和營銷模式需要面對的是若干的分層化市場體系。再像以往采取面對相對統(tǒng)一的大眾化需求的營銷模式已經(jīng)不現(xiàn)實了。傳統(tǒng)的營銷理論、營銷模式成為相對低效的營銷模式了。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，用戶成為整個營銷的最關(guān)鍵要素。用戶資源成為相對比較稀缺的資源。在新的分層化市場結(jié)構(gòu)中，每一個層級的用戶相對都是稀缺的。并且，隨著市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化，傳統(tǒng)的大眾化市場需求部分在逐步減少，新的分層化市場領(lǐng)域在不斷形成。

關(guān)于用戶，一直都應(yīng)該是營銷的中心。只是在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中，由于受某些因素的限制，無法實現(xiàn)直接面對用戶的營銷，產(chǎn)品反而成為了營銷的中心和營銷的主體。

營銷就是創(chuàng)造用戶，獲取用戶價值。傳統(tǒng)營銷是用產(chǎn)品去創(chuàng)造用戶。但是在當(dāng)前的新營銷環(huán)境下，可以采取更多的有效手段去創(chuàng)造用戶，做大用戶價值。

最近看到著名經(jīng)濟學(xué)家周其仁教授談到的一個觀點：客戶因素在我們整個經(jīng)濟活動當(dāng)中受到的重視程度遠遠不足。我們經(jīng)�？醋顓柡Φ钠髽I(yè)、最厲害的商業(yè)模式，我們很重視什么是好的行業(yè)、好產(chǎn)品、新興行業(yè)，但是這些變量最后要指向一個東西才能被激活，這就是客戶。

新的市場結(jié)構(gòu)環(huán)境，必須要構(gòu)建以用戶營銷為中心的新營銷模式。新的以用戶營銷為中心的營銷模式，產(chǎn)品是營銷用戶的一個要素，當(dāng)然是最關(guān)鍵的要素。但是產(chǎn)品不再是整個營銷的核心和全部。新的營銷體系是以用戶營銷為中心、為主體。

面對新的市場環(huán)境，構(gòu)建新的營銷體系是重中之重。構(gòu)建新的營銷體系核心是建立以用戶營銷為中心的新營銷模式。

用戶營銷不只是簡單的涉及到洞察新的用戶需求，也不只是重新定義目標(biāo)用戶，這只是新營銷體系轉(zhuǎn)換的前提基礎(chǔ)，重點是針對當(dāng)前的新市場特征，重新構(gòu)建新的以用戶為中心的營銷體系。

新的營銷體系是以獲取目標(biāo)用戶、最終做大用戶價值為目標(biāo)。新的營銷體系營銷的出發(fā)點和落腳點都聚焦在用戶上。

新的營銷體系商品是用戶營銷的主要手段，但不僅僅是靠商品，還需要打造用戶價值特別是終身用戶價值的更多有效手段，最終目標(biāo)是做大用戶價值，打造終身用戶價值。

擴大中等收入群體已經(jīng)作為十四五規(guī)劃中擴內(nèi)需、提消費、促經(jīng)濟的重要經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。未來幾年，中國的消費市場結(jié)構(gòu)將會繼續(xù)延續(xù)這幾年已經(jīng)發(fā)生的市場變化加速發(fā)展。如何適應(yīng)中等收入群體逐步成為消費市場主力的結(jié)構(gòu)變化是企業(yè)當(dāng)前必須要積極面對的重大問題。

市場結(jié)構(gòu)的變化，對傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)提出挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)新的市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)實，重構(gòu)新的營銷模式已是緊迫課題。

（完）