來源/熱點微評（redianweiping）

撰文/王新喜   

字節跳動在最近幾年給人的印象一直是一家高速增長的公司，但從今年來看，似乎沒有哪家互聯網公司能夠再創造增長神話，包括字節跳動在內的眾多巨頭都停止了“增長跳動”，尤其是在廣告業務上。

日前，據證券時報消息，11月18日字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。這是字節跳動7年來首次出現這種情況。

而廣告收入一直是字節跳動收入的主要來源，而抖音原計劃在2021年實現6.8億日活，廣告業務收入增長42%。根據易觀千帆數據，今年9月，抖音月活用戶約6.6億，較8月的7億有所下滑，離6.8億日活的目標還有距離。

來自于2020年的幾何式增長給抖音帶來了樂觀預期，從2020年的數據來看，抖音月活7個月上升2億，同比增長150%。

但2021年，抖音的增長開始趨緩。要突破當前的增長瓶頸，字節跳動需要思考的是如何跳出諾威格宿命論。

對于幾何式增長的互聯網巨頭而言，諾威格定律來的更快

在短視頻市場，抖音可以說沒有對手，廣告營收也是當前字節跳動最大的營收財源，字節跳動CEO梁汝波在年中披露的數據顯示，2020年字節跳動收入達2366億元。根據彭博社此前的報道，其廣告營收占比達77%。

但是字節為何的增長會趨緩了呢？從筆者的感受來看，原因或是多方面的。

首先是整個短視頻市場的大環境增長在逐漸見頂了，根據CNNIC的數據，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，已占網民整體的88.3%。

短視頻用戶總數已經接近互聯網網民用戶總數了，從一二線到三四線，新的增量空間已經被挖掘的差不多了。

此外是，行業客戶受到大環境影響，導致巨頭也一損俱損。由于游戲、房產、教育、金融一直是互聯網平臺在線廣告的重量級客戶，但2021年以來這幾個行業均在經歷重大調整，尤其是房地產、教育等板塊，廣告投入大幅下降。

在抖音的規劃中，房地產、教育等板塊原本是今年預期的重要增長板塊，字節跳動在2020年來自教育板塊的收入超過百億，2021年原本預計是達到250億。但2021年教育培訓機構受到猛烈沖擊，對字節跳動尤其是抖音廣告營收造成了一定的影響與挑戰。

字節跳動之外，百度與騰訊也都受到了影響。

比如根據百度公布的 2021 第三季度財報來看，其在線營銷收入為 195 億元，同比增長 6%，相較于上一季度 18%的增長，增速放緩。騰訊發布2021年度第三季度財報顯示，騰訊網絡廣告業務收入同比也僅增長5%。

再次是，從客觀市場競爭環境來看，微信視頻號的增長對抖音的用戶時長或存在一定程度的分流。今年7月22日，視頻號數字營銷平臺百準創始人透露了一組數據是，微信視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘。

不過從目前來看，視頻號對抖音的分流還比較微弱，還沒有影響到抖音的大盤。

我們明顯能感受到抖音與微信崛起有著不同的性格特點。相對于微信在崛起過程中對商業化與廣告營收擴展的克制，抖音對增長的欲望更加強烈，整個字節跳動對抖音的商業化增長寄予了很高的期望。

以至于字節跳動圍繞著抖音從廣告到電商，有著一系列的商業化增長目標與規劃，包括在游戲、電商、教育、房地產等各個垂類有系列的廣告營收開發與運營的動作，這些商業化動作或多或少破壞了短視頻的內容體驗，字節跳動需要思考，對抖音的過度商業化開發，從長期來看，它是否會影響用戶的內容體驗與時長？

此外，算法雖然能讓用戶上癮，但隨著時間的推移，部分短視頻用戶疲勞期或許正在到來，部分用戶也開始反算法推薦，開始試圖將時間的分配從短視頻轉移到其他內容上。

從2019年開始，我們看到字節跳動不斷布局新的領域，在社交、金融、醫療、游戲、教育、云服務等十幾個領域出擊，利用流量灌溉模式快速起量，梁汝波接任CEO之后，當前也已完成了組織架構的調整，實行業務線BU化，成立六個業務板塊，包括抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

但字節跳動目前還沒有打造出第二個抖音。字節教育板塊在短時間內推出 20 多個產品，結果 "雙減" 政策落地使其業務遭受重創。

某種程度上，字節跳動正在從青少年時期走入成熟期。若要維持高速增長，優化收入結構，找到第二條增長曲線必不可少。

在這個時期，字節跳動需要警惕的是走入諾威格定律。谷歌研究院主任、人工智能專家彼得.諾威格博士曾經說過一句大白話：一家公司的市場占有率超過50%之后，就無法再使市場占有率翻番了。

這句簡單的大白話其實能說明互聯網行業的興衰規律。對于一家巨頭型公司而言，它的成長過程必然會經歷少年期、青年期與中年期。

少年期有沖勁、有朝氣，盡管它的市場規模不大，但潛力無限，青年期有想法有創新，逐漸積累了自己的獨特技術與打法，比如頭條依賴算法技術與創新型的爆款產品——抖音，不斷驅動新的增長曲線，建立自己的護城河壁壘。

但是當它占領了大部分市場的時候，它的成長就受限于整個行業的增長了，它必須要找到新的成長點，才能超越市場的預期。

互聯網公司與傳統公司不同的是，諾威格定律要來的更快，因為受益于互聯網的網絡效應，它在前期的增長往往是幾何式、爆發式的增長，這種增長會導致人口紅利期提前結束。

比如說，谷歌從1999年到2000年，一年時間的搜索量增長了10倍。而到2002年，谷歌搜索市場份額就已經占據全球市場份額的一半。

抖音的情況也差不多。從2018年1月到2019年1月，一年的時間，抖音國內日活躍用戶（DAU）從3000萬漲到2.5億，而2020年，抖音日活已經突破6億，月活7個月上升2億，同比增長150%。

很快，它的增長情況已經受限于整個行業的商業增長。2021年，抖音增長開始趨緩。因此，對于一家在某個領域占據主導型的公司而言，如果不能較早的預見到市場的飽和性，是危險的。

諾威格定律要要告訴我們的是，在一個市場占主導地位的公司必須不斷開拓新的增長富礦，才能做到一定時期內的長盛不衰。

而究竟該如何做呢？無非有兩條路，其一是沿著自己的平臺基因，把自己的技術、平臺與產品商業優勢沿用到相關的市場去，從互聯網流量平臺來看，基本做法就是橫向與縱向的擴展。

比如百度從搜索廣告轉向信息流廣告，騰訊在廣告之外，將社交流量沿用到游戲市場變現，谷歌從基于搜索的AdWord廣告擴展到基于內容的Adsense廣告等。

從字節跳動來看，它進行了一系列橫向擴展的嘗試，從廣告本身來看，抖音從內容廣告到搜索廣告，從信息流廣告到開屏廣告、熱搜榜、貼片等諸多廣告模式與廣告位的探索等，橫向擴展已經挖掘的很深。

而縱向上是對垂直領域市場的擴張，從教育到房產、家居、金融等領域的擴展等。

如何跳出諾威格定律？

但是沿著既有廣告盤子橫向與縱向擴張，適用于在自己核心領域業務趨向飽和，但整個互聯網盤子的廣告市場潛力還很大的時候，這個時候切入到垂類，就能收割很大的市場蛋糕。

但當前字節跳動面臨的情況并非如此，如前所述，整個廣告市場的盤子增長已經慢了下來。

根據中商產業研究院的數據顯示，2013年至2019年，我國廣告行業營業額從5020億元增長至8674億元，平均增長率為9.20%，2020年廣告營業額是9930億，預計2021年廣告營業額是10191億。

整個廣告的盤子，去掉傳統廣告、戶外廣告等份額，互聯網廣告即便占6成，也就是6000億元的盤子，粗略計算字節跳動的廣告營收（2366億×0.77）是1821億，已經獨占三分之一，這個市場份額是非常大的。

在互聯網廣告這個盤子，BAT、字節跳動四家巨頭之外，包括快手、B站、愛優騰、知乎、微博等內容巨頭也在全力搶奪。

在經濟大環境不樂觀以及廣告主收縮預算、BAT都在強化廣告營收增長引擎的情況下，互聯網廣告盤子的競爭已經愈加激烈，增量不多了。加之狼多肉少，增長自然越來越難。

如果擴展現有業務行不通的時候，還有一條路是轉型。

《浪潮之巔》一書中講到了一些如何跳出諾威格定律的案例：

“過去依賴互聯網廣告業務谷歌的做法是從基于搜索的AdWord廣告擴展到基于內容的Adsense廣告，微軟是從操作系統軟件Windows擴展到應用軟件office。

在工業領域，也有成功的例子，比如惠普從小型機擴展到微機，GE從一個電器公司轉型成為一個傳媒與金融公司，迪士尼從少兒動畫片擴展到傳統影視與娛樂等。”

要跳出諾威格定律，除了沿著既有基因領域從橫向或縱向擴展之外，還有一條路是轉型。

這種轉型做的比較好的是谷歌，谷歌通過Android找到了一條新生之路——即通過操作系統連接廣泛的移動終端，將廣告業務轉移到新的硬件體系中，將廣告的盤子變大了——從互聯網轉移到移動互聯網，并且將廣告業務擴張到眾多Android手機的底層，成為穩定性收入來源。

谷歌的這條操作系統之路很難模仿，不過它的借鑒意義在于，它通過操作系統擴展手機硬件用戶，成功將廣告業務轉移到新的硬件工具上，打開了一個全新的增量市場。

事實上，如今從字節跳動的布局來看，它其實一方面是沿著既有優勢路徑在做擴展，一方面也在做轉型，字節跳動在VR領域的布局，隱約能看出它也在試圖走“將廣告業務轉移到新的硬件工具上”的這條路。

早在今年9月，字節跳動計劃砸幾十億（具體金額有50億或90億兩種說法）收購國內 VR 行業出貨量最大的廠商 Pico的消息引發了業內熱議。

Pico是中國VR行業出貨量最大的軟硬件研發制造商，其已經研發的產品有移動VR頭盔、Goblin VR一體機、Pico U VR眼鏡、Tracking Kit追蹤套件、Pico Store應用和游戲商店等。

此外，字節跳動在VR的投資還未停歇，包括近期還入股VR與AR體感互動技術公司夢途科技。該公司業務涵蓋游戲軟件設計制作，并且擁有VR、AR等相關領域技術。此外，有消息稱字節跳動還在投資VR芯片。

雖然說都在布局元宇宙，VR又是元宇宙的入口，但字節跳動的盈利方向或還是通過將內容布局到新的流行性硬件工具上。

VR的主流內容當前雖然以游戲為主，但是VR產品在娛樂、內容消費、社交領域依然有很大的增長潛力。

每家公司都有它的基因，所謂基因就是一家公司長久以來形成的做事方式、商業模式、企業文化以及增長邏輯等。對于內容流量型巨頭來說，不斷擴展新的廣告營收來源就是它的底層基因。

如果未來VR成為新的流行性硬件工具，字節跳動就相當于就找到一個冰山下的增量市場與處女地，依賴它旗下的抖音、西瓜、Faceu激萌、飛書、今日頭條等APP矩陣，有望通過新的硬件業務布局形成軟硬一體化布局，打開新的廣告營收來源。

在當前互聯網在線廣告業務的競爭變得空前激烈而部分領域出現了收縮的情況下，如何突破自己的固有盈利路徑，從軟件公司向軟硬件一體化公司轉型就變得非常重要。

目前從國外的Facebook到國內的字節跳動，以廣告業務為主的內容社交巨頭公司都在試圖發展新的承載內容的硬件終端，來擴展自己的廣告業務，都在往軟硬件一體化這個方向轉型。

但是轉型比擴展要困難的多，首先是大方向究竟有沒有找對非常關鍵，找對了是否能落地執行也事關核心，最終能否轉型成功還受制于公司基因對新業務的適應能力，誰能最終突破自己的基因去適應新的市場環境，決定了它是否能跳出諾威格定律。