來源 | 螳螂觀察

文 | 易不二

想成為首富，必須得有一個小目標，要么先賺它一個億，要么先賠它一個億。

王健林是前者，蔡衍明是后者。

賺它一個億，是王健林成功之后的故事。賠它一個億，卻是蔡衍明剛開始起步的故事。

蔡衍明接管父親給的宜蘭食品廠，賠掉一個億的時候，才19歲。而靠著后來改名叫旺旺的宜蘭食品廠，這位“敗家子”在2012年，講了一個逆襲為臺灣首富的故事。

2012年蔡衍明成為臺灣首富，2013年旺旺以超230億元的營收、超1600億港元的市值，走上了業績巔峰。

并且，旺仔牛奶也以超過100億元人民幣的年銷量，創造了中國乳業單品的神話。

在此之后，旺旺業績起起伏伏，不復當年風光。“旺旺不旺”的質疑聲，不絕于耳。

在變遷的消費市場里，已經63歲的蔡衍明，還能再講一個“旺旺逆襲”的故事嗎?

跨界操作猛如虎，業績漲幅“十點五”

為啥會被認為“不旺”了?

先看看這些明星產品的“年齡”:

旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。

就連旺旺早期的魔性廣告里，三年六班的學生李子明，也已長大成人，成了三年六班的班主任李子明。

再看看旺旺的營收結構：

旺旺的主營業務分為米果類(雪餅、仙貝等)、乳品及飲料(旺仔牛奶等)、休閑食品類(旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等)及其他。

近幾年，乳品及飲料類收入比例，幾乎占據了旺旺總營收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。

甚至于，乳品及飲料類的營收成績，有90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也意味著，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撐起的。

《螳螂觀察》看到，曾經幫助旺旺開疆辟土的“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧，在中國消費品市場發生了根本性變化之后，再難發力。產品與品牌老化、營收結構單一成了旺旺備受質疑的主要原因。

尤其是旺仔牛奶，20多年來一直堅持復原乳配方(奶粉勾兌)不變。但在健康理念大行其道的當下，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷面市，旺仔牛奶正走向式微。

但賠了一個億都能逆襲的蔡衍明，不會輕易認輸。

《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評價蔡衍明“天生不信邪，具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最后證明別人看錯了”。

蔡衍明開始讓旺旺講起了“走花路”的新故事。

既然產品老化，那就推新品：

2019年，旺旺推出超過100款新品，卻沒有一款能在市場上濺起太多水花。旺旺的天貓旗艦店出過一個“你沒吃過的旺旺”的合集，被網友調侃為“你沒什么印象的旺旺”合集。

2020年，旺旺同樣實現了高頻率推新，深耕休閑烘焙、糖果、酒飲、飲品、酸奶等細分品類。只是效果還有待驗證。

品牌老化?那就多刷臉：

2018年春節，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳了“旺旺style” 后，聯合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯名款服裝、搞“小饅頭”沙發、“雪餅”臺燈、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐......服飾、彩妝、家居任何能跨界的領域，都有旺旺的身影。

這次終于濺起水花了。

從2019財年開始，旺旺的毛利率和凈利潤均呈現增長。盡管財年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營業收入仍然同比上升。

2020財年聲勢更甚，旺旺營收入及歸凈利潤較2019財年分別成長了9.5%及13.9%，達到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業績。

到了2021財年上半年，旺旺依然保持了營收利潤雙增長：營收113.83億人民幣， 同比增長10.5% ;凈利潤20.9億人民幣，同比增長7.1%。

作為當家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣了60億，照這個趨勢，百億好成績旺仔牛奶或能得以持續。

“實現雙位數的增長，得益于旺旺持續以消費者為核心開展創意數字行銷，增強與消費者互動，拓寬更多消費族群。”某種程度上，旺旺“走花路”帶來的成績，有了官方蓋章。

最旺的那個仔，解不了旺旺的隱憂

漫天撒網的新品、見縫插針的跨界營銷，旺旺講了太多新故事，雖然維持住了市場活力，但對于提振業績，只能算得上是權宜之計。畢竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜貝兒，可以無作品出道。

“花路”天天走，故事次次新，但落腳點還是得在產品力上。

可是《螳螂觀察》從2021財年半年報來看，旺仔牛奶雖然強勁增長23.9%，但米果、休閑類視頻營收卻出現衰退。

并且，收益同比增幅達24.3%的“凍癡”，營收占比已近雙位數的巧克力旺仔牛奶、堅果旺仔牛奶等新品，受到消費者青睞的原因也在于，是不同風格的旺仔牛奶。

這也意味著，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的產品太少了，連曾經的仙貝、雪餅等米果，都以輕微下滑之勢拉響了業績承壓的警報。

旺仔牛奶雖然靠玩得嗨的跨界營銷，但在食品飲料上，廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則。消費者可以為一時的情懷，包容口味一成不變的產品，但卻不會一直因為情懷，為那些已經不符合自己消費習慣的產品買單。

旺仔牛奶曾抓住了乳制飲品市場的空白，滿足了物質匱乏時代消費者“從無到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改變的20多年時間里，市場也早已邁入了“從有到好”的時代，旺仔牛奶卻沒準備好和自己的消費者一起進入新時代。

根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛奶最大的對手。

如果能每日喝鮮奶滿足健康需求，復原乳就成了偶爾解饞的存在。

而就連解饞，復原乳也不在第一順位，前瞻產業院報告顯示，茶和果汁才是國人最愛的選擇。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說，“現在的新生代消費群體，關鍵先看產品再考慮品牌，再去考慮價格、渠道及服務體系......在整個消費端不斷倒逼產業端升級的年代，企業做的事情能不能匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點，是很關鍵的點”。

對于旺旺來說，故事雖然一時好，業績一直漲更重要。

不嚴格的說，像旺旺這樣的品牌，可以算得上擁有貫穿了國人幾代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來玩跨界，靠攏年輕的消費者，這本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人為旺仔牛奶買單。

但面對不斷升級的消費市場，尤其是在國貨品牌強勢抬頭的消費趨勢下，如果僅僅依靠已經陷入老化危機的旺仔牛奶支撐業績，很容易在品牌情懷耗盡之后，跌入難以回天的下滑漩渦。

匯源果汁的大敗局，早已講透了這個道理。

趁旺仔牛奶還能支撐，旺旺需要趕緊講出能撐起第二增長曲線的新故事。

參考資料：

資本星球《中國旺旺：輸了對手，也輸了時代》

億歐網《為什么旺仔牛奶賣不動了?》

華商韜略《旺旺，為什么不“旺”了?》

螳螂觀察《阿爾巴德定理只學一半，跨再多界也盤不活老化的品牌》