作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財經
12月8日，微博的歷史拉開了一個新的帷幕。
隨著港交所一聲鑼響，已經在美上市7年的微博正式掛牌港交所。當日，微博開盤價為256.2港元/股，以此計算總市值達600億港元。
雖然開盤破發(fā)，但后續(xù)資本進場，微博股價開始震蕩上升。目前微博港股市和美股相當。按照12月7日美股收盤時微博股價計算，微博在美股的總市值是76.28億美元（約595億港元）。
此次二次上市，公司發(fā)售1100萬股公司A類普通股，包括550萬股新股份及550萬股銷售股份。全球發(fā)售初步包括香港公開發(fā)售的110萬股新股份及國際發(fā)售的990萬股發(fā)售股份，分別占全球發(fā)售中發(fā)售股份總數的10%及90%。
實際上，此次微博股票在香港發(fā)售期表現(xiàn)還是讓很多機構投資者感到有些不可思議。“香港公開發(fā)售部分錄得超額認購1.67倍，一手中簽率47.24%，意味著個人投資者抽3手（60股）可穩(wěn)獲一手；關鍵微博國際發(fā)售則錄得4.5倍超額認購”，香港知名投行分析師林曦對「子彈財經」表示，微博這樣的發(fā)售表現(xiàn)在當下香港股市不景氣的背景下，顯得非常亮眼。
“周二美股出現(xiàn)上漲趨勢，但港股只上漲了不到300點”，林曦認為受最近國際經濟形勢和投資市場變幻莫測的影響，當下港股處于一個低潮期，“據我所知已有兩只醫(yī)療器械的股票緊急推遲了IPO上市的時間，在這種情況下，微博依然可以獲取這么高的認購率，說明投資人對其的看好還是非常明顯。”
而對于一直在不斷變化中的微博來說，此次回港上市，只不過是在一個正確的時間做了一件正確的事情罷了。當然，因為12年前出現(xiàn)的微博是中國最早的社交媒體平臺，所以此次重新在香港上市引發(fā)一些媒體關注。
很多人特別想知道的是，按理說互聯(lián)網用戶喜新厭舊，為什么已經12歲的微博在香港上市還能拿到這么高的股價？
對此，微博的管理層有著清晰的認知。二次上市當日，微博首席執(zhí)行官王高飛表示，“我們對公司發(fā)展非常有信心，也更關注長期價值。”
知名企業(yè)管理學家德魯克在研究企業(yè)的經營理論的時候，提出了組織與社會之間的關系，他其實是站在社會學角度來看組織。
在他眼中，“沒有一個組織能夠獨立的存在，并以自身的存在作為目的，每個組織都是社會的一個器官，而且也是為了社會而存在。”
因此，當企業(yè)能實現(xiàn)跟社會、行業(yè)、員工甚至整個科技進步共生時，自然可以給顧客創(chuàng)造一個超越行業(yè)自身能產生的更大價值。
實際上，微博歷經12年的發(fā)展依然還在主流社交媒體行列，靠的就是這家企業(yè)對于長期主義發(fā)展觀的堅持。
從2009年微博董事長曹國偉停掉了一款名為“朋友”的社交產品的研發(fā)，其中一部分功能成為了微博的雛形，哪怕在社交媒體各種新的理論層出不窮，商業(yè)模式千變萬化的當下，微博管理團隊也依然清楚自己的位置，確信互聯(lián)網用戶需要一個能夠自己主動發(fā)表見解，并通過信息傳播找到志同道合者的社交媒體平臺。
這其實就是微博對于自身內容長期的發(fā)展定義。
正是基于不斷幫助用戶提升發(fā)布積極性健康向上內容和尋找志同道合朋友的能力，已經12歲的微博積累了龐大的用戶群。2021年9月，微博月活躍用戶已達5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例一直維持在43%。
因此，雖然近些年抖快等新平臺的崛起，給微博在流量方面帶來一定壓力，但從數據來看，微博仍是不少頭部博主的重要戰(zhàn)場。博主在微博平臺和粉絲們保持著親密關系，因為微博賬號更具人格化，具有長期投資的價值。正如紅人節(jié)期間，多位頭部博主表示，微博是一張更有含金量的社交“名片”。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）
關鍵，微博特別重視內容健康化。
從2020年開始，微博就逐漸清理飯圈，建立更加健康的內容生態(tài)。僅2021年三季度，微博飯圈專項共清理違規(guī)微博近5萬條，清朗行動專項永久封禁違規(guī)賬號1175個，未成年保護專項處置違規(guī)賬戶18萬余個。
同時調整熱搜規(guī)則，降低娛樂內容的占比，目前已經從去年的30-40%降至25%左右，并提升了熱搜內容的多元化。
對此，在招股書中微博方面坦言，本季度政策措施的調整對娛樂、新聞資訊領域流量有一定的影響，但長遠來看，治理措施將推動平臺與文娛行業(yè)共同走向良性發(fā)展，平臺內容生態(tài)與氛圍的改善將大大提高用戶體驗。
正是因為具有這樣長期的發(fā)展觀和社會責任感，以及對內容的嚴格要求，讓微博形成了一個非常健康的內容生態(tài)。
而且，在廣告用戶取舍上，微博也堅定長期主義的發(fā)展觀，不僅是為了合規(guī)，而且為了更穩(wěn)健地發(fā)展。
但正因為有這樣嚴謹健康的內容生態(tài)和客戶取舍，微博得到了一個健康發(fā)展的環(huán)境，最終促進了微博業(yè)績的增長。根據招股書披露的財務數據顯示，2016年至2020年微博的收入按26.7%的復合年增長率錄得增長，經營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。
從這個角度說，微博現(xiàn)在能在資本市場獲得這樣的認可，就在于微博一直對長期主義發(fā)展觀堅持，所以能體現(xiàn)出更合規(guī)和更可持續(xù)的發(fā)展。
長期主義的堅定踐行者，不是依據眼前利益去做決策，而是更多地將企業(yè)的社會責任與經營過程相結合，通過符合社會發(fā)展期望的長期目標確定，來推動企業(yè)發(fā)展。
微博早早在Z世代群體布局體現(xiàn)的就是這樣的一個思路。因為預測到新消費趨勢的變化和主力互聯(lián)網用戶的迭代，微博從內容和興趣方面的布局，最終讓Z世代成為微博的核心用戶。
招股書數據顯示，截止2021年6月，微博月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代。
實際上，微博既是一個實時消息的媒體屬性，也是一個以興趣內容為紐帶的社交屬性相結合的平臺。正是因為兩者兼具，才使得目前微博成為Z世代最活躍的社交媒體空間。
原因很簡單，Z世代的社交需求是線上線下統(tǒng)一的。他們因為興趣發(fā)表看法和提出意見的目的，不是在看法與意見本身。在他們眼中，網絡熱點事件發(fā)生后的討論，更多的時候是對自己有相同感受族群的一個區(qū)分。人畢竟是群體動物，找到這樣的一個志同道合群體之后，這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）
而微博恰恰能滿足他們在網絡發(fā)聲后還要延伸社交的這種需求，每一個意見和建議被Z世代用戶提出以后，與他有相同價值觀和認同感的用戶就會得到這個信息，并轉發(fā)給他認為應該收到信息的志同道合者。
另外，微博能成為Z世代首選的社交媒體平臺之一，基礎在于微博的關系分發(fā)這個信息傳遞特點。
畢竟，各個平臺內容分發(fā)機制目的是高效的連接人與信息，并讓合適的人看到合適的信息。而微博恰恰是一個把社交屬性做到極致的內容分發(fā)平臺。與其他平臺一樣的推薦流之外，微博注重關系分發(fā)原則，依托關系鏈機制進行內容的擴散。
這不光形成了信息的傳播鏈，也為第一個提出這個信息的用戶帶來了屬于相同價值觀認同的網絡朋友圈。
當然，另一方面瞄向這些Z世代用戶群體，微博也在探索Z世代興趣沉淀的內容生態(tài)。
招股書披露，2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容，其中28個垂直領域內容在2021年6月的月瀏覽量均超過100億次。隨著對垂直領域的大力投入和深度運營，游戲、體育等領域也逐漸打開微博新的增長空間。
垂直領域的建設吸引了多元化的內容生產者。2021年6月，微博平臺上月活躍內容創(chuàng)作者已達4190萬人。值得一提的是，近年來，在夯實原有圖文內容 “壁壘”的同時，微博緊抓視頻、直播等趨勢進一步擴大內容生態(tài)優(yōu)勢，視頻內容生產者和日均觀看視頻用戶數均不斷增長。
關鍵，因為需要保證可持續(xù)發(fā)展才尋找新的穩(wěn)定用戶群，這樣的出發(fā)點卻讓微博成為Z世代的核心社交媒體平臺，同時也因此成為最懂Z世代消費心理的社交平臺之一，從而為自己主營的廣告和其他業(yè)務帶來新的機遇。
作為把世界排名倒數英國自行車隊帶到囊括全球近6成各種大賽冠軍的金牌教頭，戴夫·布雷斯福德在2003年跳槽到了英國國家自行車隊擔任教練，提出了著名的“邊際增益理論”。
“我們遵循這樣一條原則：把騎自行車有關的環(huán)節(jié)拆解，把每個分解出來的部分都改進1%，匯總起來之后，整體就會得到顯著提高。”
這是長期主義的一個核心，戰(zhàn)略是看長期的，但工作要認真一步一步的進行。
而如何利用長期主義發(fā)展觀和Z世代核心社交媒體的定位推動微博的可持續(xù)發(fā)展，其實就是微博CEO王高飛提出的“熱點+社交”模式。也就是所謂的微博通過熱點事件吸引用戶進入，再借助社交關系提升消費頻次，然后通過視頻號提升留存能力。這也將成為微博未來兩年發(fā)展的核心思路。
實際上，正因為超過75%的經常使用微博用戶都是Z世代人群，這讓微博成為最懂Z世代網絡閱讀習慣和想法的社交媒體平臺。
與其他一些平臺單純就是賣流量的廣告操作方式不同，堅持長期主義發(fā)展觀的微博，同時又有廣大Z世代用戶的支持，使它可以逐漸從投放類廣告向提供營銷解決綜合解決方案轉移。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）
中信證券研報指出，微博廣告業(yè)務快速增長得益于公司在廣告領域強化品效合一營銷能力。2021年第三季度，微博廣告和營銷營收為5.376億美元，同比增長29%。
當然，這也讓微博帶上了廣告收入占比過高的帽子。可實際情況是，國際頭部的互聯(lián)網三巨頭，Google、Meta、亞馬遜，廣告的收入占據著半壁江山，他們都是市值萬億美元的公司（Meta市值折合人民幣約5.8萬億元）。
因為根據傳播學的原理，凡是能最大化和最快速觸及市場消費者的實體，都是企業(yè)廣告業(yè)務最應該選擇的投放對象。所以，不管是最早的媒體還是現(xiàn)在的社交媒體平臺，因為受眾人數的數量集和觸達率，廣告都是主營業(yè)務。
微博也已經意識到營收方面需要進行一些調整，開始加大會員服務以及游戲等其他業(yè)務發(fā)展的力度。比如視頻號，2021年三季度，微博視頻號開通規(guī)模突破兩千萬。比如游戲，目前微博平臺游戲頭部用戶月閱讀量超300億，微博電競選手覆蓋率達95%以上。
作為一個社交媒體平臺，靠的就是用戶之間信息的交流。因此微博把對于用戶的服務看得非常重。而做好對于用戶的服務，恰恰變成了微博長期主義發(fā)展觀的一個體現(xiàn)。
在頭部泛文化類博客“隨機波動”于11月更新的節(jié)目中，幾位媒體人從社會學、政治學以及個人體驗出發(fā)，嘗試反思與拆解社交網絡的魔魅之處，并追問：“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”最終他們在節(jié)目的序言中寫道：“我們還沒有能力發(fā)明出任何替代品”。
原因就在于，微博現(xiàn)在的商業(yè)模式是一個長期主義發(fā)展觀帶來的正向循環(huán)，而從目前微博赴港上市IPO文件相應財務數據可以看出，這個循環(huán)也只是剛剛開始。
因此，毫不夸張地說，12歲的微博還正年輕。
