12月16日，抖音電商獨立 App“抖音盒子”落地。就在一個月前，字節因國內廣告收入停止增長、流量紅利見頂、抖音裹足不前、頭條瀕臨虧損的消息而備受關注，“抖音盒子”能否成為字節新的廣告增量場仍有待觀察。但產品低調上線之舉，則隱約透露出流量增長危機下“不得不為”之勢。

如果說抖音最大的優勢，是提供讓用戶欲罷不能的“內容”，讓其忍不住一直刷、一直刷，刷到停不下來。那么，高舉“興趣”大旗的抖音電商，是否會讓用戶掉入一直買、一直買，買到停不下來的消費陷阱呢？

增勢疲軟的字節，將抖音電商視作快速商業化變現的“跳動”馬達，但“興趣”驅動之下，消費者的思想和錢袋子卻岌岌可危，擺在他們面前的“抖音盒子”會是下一個“潘多拉魔盒”嗎？

繭房“有毒”

陷在“奶頭樂”成癮里？

“興趣電商”，今年4月抖音電商擁有了區別于內容電商、社交電商的新定位。

表象，抖音電商以“幫助消費者主動發現潛在興趣”為切入點，以“幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者”為贏利點形成完美商業閉環。

內里，“興趣電商”更像是以興趣之名來刺激用戶的消費欲望，成為電商新勢力搶奪話語權而炒作起來的“偽概念”。

于抖音而言，興趣究竟是什么？

在新東方創始人俞敏洪看來，國內互聯網公司都在利用人們的低級趣味賺錢，利用了中國人喜歡買賣東西，喜歡互相八卦的低級趣味。

而抖音短視頻中娛樂、搞笑、勵志、毒雞湯、美女、帥哥等五花八門的內容，總有一款能與消費者的趣味相匹配，抖音投喂的“興趣”短視頻消磨了大量時間，人們也早已在不知不覺間被套上了“奶嘴”。

也許你曾經有過這樣的經驗，只要刷短視頻，以“興趣”為導向的內容海量涌來，讓人不自覺地一刷再刷，好不容易停下刷短視頻，殘留在心頭的感覺只剩空虛、疲憊、迷茫，墮落感叢生，而一旦空閑下來，又會鬼使神差地去刷。

圖源 / 百度

恰如赫胥黎在《美麗新世界》中所說，人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術。

據極光智庫發布《2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2021年Q3，移動網民人均App單日使用時長達5.5小時，而抖音人均日使用時長達2.41小時。誠然，短視頻成為網民手機中最“殺”時間的娛樂消遣產品。

圖源 / 極光智庫

在多巴胺的刺激誘惑下，當人們漸漸地沉浸于這種短暫和不間斷的碎片化娛樂中時，適應了“娛樂至死”的生活狀態，思維和斗志、上進心和創造力就會被鈍化。

好逸惡勞、耽于享樂順應了人性，娛樂八卦滿足了好奇，抖音恰恰抓住了人性弱點的“奶頭樂”（Tittytainment），這也許就是“興趣”繭房“有毒”的秘密。

即使抖音相繼推出了時間管理工具、“劃不走”等產品功能，也依然無法改變令人擔憂的事實：隨著用戶數量、軟件使用時長的不斷增加，抖音等短視頻App以快速滿足的形式讓用戶無需過多思考就能感受到簡單的快樂，而往往簡單有趣、甚至低級趣味的事物有著最長尾的需求，千人千面的個性化推薦讓用戶最終被困于繭房之內。

有報道稱，字節跳動在底層基礎設施上打通，用戶數據不僅提供給今日頭條，還可以給其他產品用，這是抖音能夠快速崛起的關鍵。“不僅僅是字節，其實各家算法都是盡可能的讓人上癮，希望用戶除了吃飯睡覺，其他所有時間都耗在你的平臺上，只要有了流量，就有變現的可能。”一位前字節跳動技術人士表示。

擁有巨大流量的抖音，靠什么變現？

抖音的盈利點主要在廣告和電商。據《抖音用戶分析向：論用戶對總結類內容的偏好》顯示，使用抖音的人群主要分為兩類：一是通過展示自我來獲得關注的內容發布者；二是通過瀏覽視頻來消耗時間獲得娛樂的觀看潛水者。

“逃離抖音”成為部分用戶不得已的選擇。近年來，抖音廣告的投放力度越來越大，這讓不少以娛樂為主要訴求的抖音用戶怨聲載道，畢竟消費不是他們的主要想法，不純粹的內容極大影響了用戶體驗。

圖源 / 知乎

從這個角度看，盡管DAU超6億的抖音蓄積了巨大的流量池，但基于內容和商業化難以平衡的矛盾，真正能轉化成電商銷售的有效流量并不多。但抖音會甘心為他人導流，坐視其他電商平臺將這塊“大蛋糕”切走大半嗎？

答案呼之欲出，抖音本質上還是一個內容平臺，無論電商如何發展，始終只能是抖音生態的一部分。而獨立存在的抖音盒子App就順理成章成為承載字節的電商夢的另一產品。

字節不僅可以利用抖音在內容上為抖音盒子賦能導流，也可以為抖音盒子預留施展商業化拳腳的更大空間。

但于消費者而言，一個會令人“上癮”的內容平臺，用量身打造的“興趣”內容侵蝕人的思考能力，再用它孵化的電商平臺“掏空”人的錢包，在“上癮--流量--變現”的商業鏈條下，抖音盒子的問世很難不被懷疑為又一收割性產品。

算法“黑箱”

理性VS野性、虛擬VS虛假、平衡VS失序

從產品端來看，目前抖音盒子“首頁”分別設置了“逛街”（其邏輯和之前抖音商城類似）、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，在“推薦”欄目下，抖音盒子將依據算法推薦短視頻或正在直播的主播，與抖音一致，用戶可對視頻進行點贊、評論、分享。在“我的”入口下，抖音盒子會記錄用戶喜歡的商品或博主，及瀏覽記錄。

圖源 / 零售商業財經

筆者在登陸抖音盒子時發現，若拒絕提供“服務日志信息”（如：點擊、瀏覽、加購、收藏），則無法登陸該軟件。官方給出的理由是：“我們的服務依賴于抖音賬號體系，不同意則無法登陸哦”。

抖音做電商，必定要有區別于傳統電商的核心武器。很顯然，抖音希望借助于字節擅長的算法能力，優化電商業務的用戶匹配和商品推薦。但無法否認的是，推薦算法越來越強，人們的判斷力卻越來越弱。

視覺效果上，抖音盒子與得物App相似；但回歸零售的本質，“興趣電商”與“人、貨、場”三大要素的匹配程度并不高，甚至是相互背離。

第一，消費者理性消費與野性消費的觀念斗爭。

抖音盒子自帶“算法”基因，且強化了“電商”屬性，這意味著抖音盒子會根據你瀏覽短視頻的“興趣度”，來為你推薦符合你興趣的產品。

既然符合興趣，就有極大可能完成交易。本質上就是“貨找人”的模式，平臺依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口。

“人找貨”的邏輯是基于真實需求，而“貨找人”往往與隱私泄露、大數據殺熟、刺激偽需求相聯。

不可否認，“算法”是抖音體系賴以生存的“原罪”，這一點也再次證明抖音盒子對用戶習慣的強勢掌控。

在算法“黑箱”之下，一旦短暫的興趣被軟件頻頻放大，并包裝成非買不可的必需品，理性消費被野心消費打敗，最終遭殃的還是自制力不強的消費者。

第二，商品體系平衡還是失序？

抖音向消費者要時間，抖音盒子則伸手要錢。但消費者真正需要的是品質生活、優質產品，而非低級趣味、令人上癮沉迷的內容和產品。

如何判斷抖音盒子的商品力，可以先看看“抖音商城”（原名：抖音小店）的供應鏈。

與電商第一梯隊玩家相比，抖音的供應鏈能力明顯較弱，這也導致抖音“去淘”后，GMV大幅縮水，抖音商城界面與天貓、京東商城相似，還模仿拼多多推出“百億補貼”。

即使市場又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息，但也無法難掩東施效顰之下，SKU較少、品類稀少的尷尬。

另一方面，產品質量問題頻遭質疑。《2021年9月中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》中，抖音投訴量排在前十，而千萬大博主直播間購買到假面膜、喬奇阿瑪尼等投訴也讓抖音電商的口碑堪憂。

從抖音盒子目前的使用界面來看，“逛街”類目與淘寶“逛逛”如出一轍，而“推薦”類目則更像是把抖音搬了過來，儼然一個“淘寶+抖音”結合體。

如今，抖音盒子將產品重點放在了美妝和服飾等時尚潮品，并宣稱是抖音電商的一個場景探索。但據筆者觀察，抖音盒子內許多產品都是抖品牌，品牌貨占比較少，如何做好產品依然是抖音盒子的重中之重。

第三，虛擬潮酷場景還是虛假種草場景？

場景成為抖音盒子的主要發力點。傳統超市“貨架”消弭，取而代之的是虛擬潮酷場景下的主播薦品。一旦虛擬場景加上“濾鏡”、劣質主播加上“美顏”，沖動消費難以形成用戶忠誠度，復購率可想而知。

抖音所謂的“興趣電商”并沒有那么獨特，抖音通過算法將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。

現階段，抖音盒子所搭建的消費場景還不夠成熟，并不能讓用戶建立起消費習慣，而習慣未建立時二次登陸會很少，就算有二次登陸，也沒有進到購買頁，難以促成下單。

據部分使用者反饋，現階段潮酷達人只是將原有的抖音內容“一鍵搬運”至抖音盒子內，達人視頻頁面沒有相應的購物鏈接，這意味著“推薦--觀看--種草--拔草”的過程卡在了“種草--拔草”的重要環節；而“逛街”頁面除了直播，其他產品還停留在圖文展示階段。

另一方面，“抖音盒子”官方訂閱號下方“下載的都是做電商的吧，想拉群”、“都是電商的友商”等留言也證明著襁褓之中的抖音盒子仍處于2D時代，以潮酷場景為賣點的抖音盒子想象力夠豐富，怎么區別于抖音商城、如何將想象力落地還有很長的路要走。

至于是否會陷入“虛假種草”的場景中，同樣是抖音盒子需要去思考的。

據“開菠蘿財經”報道，抖音探店博主阿文表示，抖音將達人探店與商家團購直接掛鉤，對注重高質量內容的探店創作者打擊不小。“當做視頻的初衷從做內容變成銷售團購產品，創作質量很難不受影響。有些團購達人批量發布叫賣類的超短視頻，并沒有幫觀眾甄別餐館的作用，而流量似乎正在向這種賬號傾斜。”

抖音同城信息流的視頻，大多帶有”團購“鏈接

筆者認為，優質的短視頻內容并不能與優質的商家（團購）產品劃等號，善于營銷但不精于產品的商家必將摧毀抖音電商的品牌信任度。

抖音拔草踩坑的消費者投訴事件常有發生，達人探店和正常消費獲得的體驗不一致，也暴露出平臺的機制漏洞和監管不力。

抖音究竟是按照用戶“興趣”來推薦優質產品和服務，還是按照平臺利益來推薦符合平臺價值觀的產品值得商榷。

但肉眼可見的是，真愿意犧牲經營利潤，拿招牌硬菜置換官方平臺流量資源的餐廳并不多，畢竟上交給抖音的營銷費用最終還是要羊毛出在羊身上。

圖源 / 黑貓投訴平臺、百度

以“抖音電商”為關鍵詞在黑貓投訴平臺上進行搜索后發現，相關投訴達到1980條，“虛假宣傳”、“售假”等問題相對普遍。

至于產品營銷，抖音電商的視頻內容呈現不乏蒙太奇等剪輯手法、濾鏡美顏等后期手段，而產品本身需要回歸現實。

“物美價廉”的“物美”不能停留在濾鏡的藝術光影里，“價廉”更不能成為搶占市場的短暫競爭策略。此前“抖音1元賣書”事件也讓消費者意識到以犧牲多方利益游說來的超低折扣正在“品質需求新時代”中逐漸褪色。

此外，抖音電商的運轉對于阿里、京東的物流及支付體系依賴程度非常高。

相關數據顯示，2020年，抖音電商GMV超5000億，只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易。雖然抖音有在物流和供應鏈管理方向努力，還成立了相關子公司，但是短期難以企及淘系和菜鳥。

縱觀“人貨場”，無論是抖音商城、還是抖音盒子，在引導用戶理性消費、構建平衡的商業體系、摒棄多方利益滋生的虛假帶貨等方面均有提升和思考的空間。

零售電商江湖再變

字節“金融”野心初顯

字節想做電商，恰如阿里想做社交。

從外部環境來講，亞馬遜大規模封殺中國賣家事件、國內各大App逐漸“破壁”，給了抖音發展電商業務的大好機會。因此，字節開始在上下游全鏈條布局，重點在數字支付、物流、電商供應鏈等方面為抖音電商業務鋪路。

抖音做電商，去年6月便初見端倪。彼時，抖音成立以“電商”命名的一級部門，對外稱政策調整。此后一系列動作表明，抖音“兩線”并舉，并逐步提升電商業務的優先級。

其中一線基于“興趣電商”拓展電商業務，以抖音短視頻、直播的底層邏輯為基礎，對標淘寶天貓、京東、拼多多第一梯隊電商玩家；另一線基于“跨境電商”，以TikTok為內容底層邏輯，字節想以電商產品切入，拿下除亞馬遜以外的剩余市場。

去年8月，在獲得支付牌照，上線抖音支付功能后，字節成立了兩家物流科技子公司，并投資了覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業的多家物流科技公司，為的就是對標行業頭部玩家——菜鳥。

此外，字節瞄準年輕人市場，對內孵化自有品牌；對外投資包括檸季、Manner咖啡、鯊魚菲在內的新消費品牌。

經過一年半的探索，“跨境電商”Fanno與“興趣電商”抖音盒子相繼面世。

目前來看，除了受眾群體（歐洲VS國內）不同外，兩款APP在商業模式、產品定位上并無太大差異，抖音盒子后續的運營也很可能會采用與Fanno相同的模式。

抖音的“興趣電商”聽起來很理想，現實卻依然瘦弱、骨感，電商基礎“骨架”搭建完成后，其供應鏈、支付、物流、售后體系的建立也并非一朝一夕能完成。

整體來說，它與成熟電商平臺相比仍有很大差距，即使短時間內背靠流量和數據優勢躋身第一梯隊，也無法靠薄弱的電商底盤站穩腳跟。一旦進入發展深水區，它們面對的是與電商第一梯隊玩家的貼身肉搏。

梁汝波接棒張一鳴以后，抖音盒子的推出的確能給疲軟的商業化進展又一新的動力，但這也有可能是字節“金融”版圖的另一注腳。

今年10月，字節跳動曾投資中融小貸，后者為小額貸款業務服務提供商。而據“消費金融頻道”近日報道，今日頭條正式上線了全新小微貸產品放心借生意人專享，該產品面向小微客群，利率和額度比放心借更具優勢。

小微貸產品上線，意味著今日頭條補齊了信貸業務板塊，通過旗下的網絡小貸牌照發力BC兩端，形成消費貸和小微貸雙線并進格局。

字節跳動若想打通小微貸服務鏈路，自然也要建立與平臺流量適應的風控體系。從字節跳動的金融業務規劃看，牌照支撐業務合規之后，風控等技術問題也將有望被解決。

今日頭條與小微貸、抖音與興趣電商，字節跳動給我們留下了太多想象空間。

究竟是科技向善，還是金錢至上？

究竟是開啟潮流生活，還是打開“潘多拉魔盒”，剁手上癮生活觸手可得？

流量見頂、時間有限，字節跳動、抖音電商需要與商業周期賽跑，更需要與社會價值“并線”。

至于抖音電商業務未來走向如何，零售商業財經將持續關注。

參考資料：

1.師天浩.澎湃新聞.《抖音1元賣書，打了“興趣電商”的臉？》

2.消費金融頻道.騰訊新聞《獨家：字節跳動進軍小微貸》

3.藍鯨財經.搜狐新聞《抖音電商“單挑”淘寶 》

4.開菠蘿財經.《探店越來越假，怪誰？》