出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

去年以來，在社區(qū)團購、直播帶貨等新渠道的沖擊之下，實體超市的客流普遍下滑，業(yè)績持續(xù)承壓。加之受疫情催化，消費者的消費習慣發(fā)生改變，消費需求更加復雜與多元。實體超市正面臨著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。

誠然，超市行業(yè)經(jīng)過二十余年的發(fā)展，正在步入艱難的轉(zhuǎn)型期。雖然，“大賣場式微”“至暗時刻”“超市已經(jīng)步入窮途”等行業(yè)聲音不絕于耳，但各大企業(yè)一直在探索創(chuàng)新與求變之道，不斷應用新技術(shù)，不斷嘗試新模式。正如聯(lián)華華商副總經(jīng)理唐海莉所言，這是一次“脫喙換羽”的痛苦過程，也是涅槃重生的必經(jīng)階段。

其實，不論行業(yè)如何發(fā)展，為消費者提供更好的商品和服務，這一零售本質(zhì)不會改變。也正式基于對未來轉(zhuǎn)型趨勢的把握，契合高品質(zhì)消費需求，錨定年輕家庭消費客群，聯(lián)華華商圍繞15分鐘便民生活圈，正式調(diào)改升級面向未來社區(qū)的新生活超市——CiTY LiFE杭州彩虹城店。經(jīng)過了60天不停業(yè)改造，該店已于11月28日門店17周年慶之際正式煥彩亮相。

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聚焦年輕家庭客群，商品汰換率達40%

CiTY LiFE彩虹城店在對商品、服務和環(huán)境等方面的升級過程中，尤為注重對于商圈和消費者的分析研究，聚焦中高收入優(yōu)質(zhì)年輕家庭消費群體，倡導品位、健康的生活方式，打造愉悅的消費體驗空間。

本次調(diào)改，門店以“綠色環(huán)保、共享美好、品質(zhì)生活”為主題定位，調(diào)整了賣場動線布局，革新了形象和空間環(huán)境，并著重優(yōu)化了商品品類結(jié)構(gòu)，打造更加貼近消費者需求的新生活超市。

據(jù)聯(lián)華華商集團精超事業(yè)部營運總監(jiān)朱俊介紹，門店根據(jù)目標客群的消費習慣和需求，優(yōu)化提升了商品結(jié)構(gòu)，縮減了1000余種品類的商品，目前SKU數(shù)約為10000個，門店整體商品汰換率高達40%，并且門店擁有CiTY LiFE業(yè)態(tài)專屬商品，力求在3000余㎡的有限空間內(nèi)更加精準的滿足周邊居民的日常生活所需。

門店商品不僅極具豐富性，而且深入挖掘商品的深度，從而實現(xiàn)商品的差異化經(jīng)營。例如西雙版納的高山玉米、高原放養(yǎng)烏金豬肉、可生食的蘭皇(蘭妃)雞蛋等等，門店在食材性生鮮商品上呈現(xiàn)按季節(jié)變化的地利標志性產(chǎn)品。

在二樓日配區(qū)，進口鮮奶比例相比調(diào)改前提升20%，這里有原裝進口的a2鮮牛奶以及光明、和潤等知名酸奶品牌。冷凍商品方面，有大莊園、小牛凱西等品牌牛排以及缸鴨狗、張力生、東來順、邵子牙等老字號品牌商品。

水果區(qū)全部自營，以果約為品牌，實行原產(chǎn)地集采以及通過杭州遠匯進口，有馬來西亞貓山王榴蓮、頂級陽光玫瑰葡萄晴王、奶香濃郁的丹東紅顏草莓、味極永雋的琯溪紅蜜柚……

此外，門店為了匹配未來社區(qū)的鄰里場景和服務場景，特推出家庭生活輕食加工服務，消費者可在門店現(xiàn)場制作三明治、壽司、飯團以及沙拉等輕食產(chǎn)品。在餐飲堂食方面，門店呈現(xiàn)給消費者的菜譜以及加工出來的成品熟食在商圈內(nèi)一定是品質(zhì)和味道最好的。如無明礬現(xiàn)炸油條，好吃到還想吃的提拉米蘇、瑞士卷，具有地域特色的川西美食麻辣二弟兄，還有龍游四季廚房禾的有機菜……

整個賣場看下來，商品的確兼具差異化、豐富性、高品質(zhì)等特質(zhì)，也體現(xiàn)了聯(lián)華強大的供應鏈能力。其實，消費者對于商品的認知度和專業(yè)度遠超經(jīng)營者想象。這就要求，經(jīng)營者具備更加豐富的商品知識和對生活的深刻感悟，才能在選品方面有的放矢，用高品質(zhì)商品打動消費者。

生鮮面積擴大30%，優(yōu)化動線便利優(yōu)先

CiTY LiFE彩虹城店調(diào)改之后，生鮮區(qū)域的經(jīng)營面積擴大了30%。目前，生鮮區(qū)域銷售占比可達40%。據(jù)唐海莉介紹，與傳統(tǒng)大賣場把生鮮作為引流品類不同，門店對生鮮經(jīng)營能力提出了很高的要求，毛利率要超過20%，成為一個必須盈利的品類。

這就要求生鮮經(jīng)營強調(diào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為了達到高毛利率，門店半成品、成品、熟食、預制食品和餐飲比例大幅度增加。此外，生鮮食品的加工要向菜市場學習，在廣度和深度上發(fā)力，深挖生鮮食材服務價值，提高收益率。

門店的蔬菜、瓜果、肉類等生鮮商品均最大限度的實現(xiàn)了預包裝，最大限度減低損耗。例如鮮肉區(qū)，全部采用供港標準，引進牛肉品類排名第一的大莊園，高原放養(yǎng)豬種-烏金豬，以及網(wǎng)易未央黑豬肉，且肉品全部為預包裝標品，豬肉分割包裝工作全部在加工中心完成，這樣門店端可以節(jié)省人力聚焦到商品售賣和用戶服務方面。

蔬菜區(qū)，主推綠色有機蔬菜，符合G20食材標準，并上線浙江省食品安全追溯閉環(huán)管理系統(tǒng)——浙食鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者手中的全鏈條追溯，確保消費者餐桌安全。門店還引進可生食的蘭皇(蘭妃)雞蛋，采用日本無菌工藝和安全質(zhì)量流程控制，甚至包括包裝盒設(shè)計都有相關(guān)專利。

傳統(tǒng)大賣場，生鮮作為引流品類該區(qū)域一般位于賣場出口處，強制消費者走完賣場的百貨區(qū)域才能到達，這樣的強制動線體驗感太差。有鑒于此，CiTY LiFE彩虹城店取消強制動線，直接把生鮮區(qū)域放在一樓（門店入口、出口均在一樓），滿足消費者便利購物這一首要訴求。這一違反大賣場布局原則的操作，反而吸引了更多注重效率和體驗的年輕客群到店。對于年輕人來說，效率非常重要。他們更多會選擇時間成本相對較低的方式，把節(jié)省出來的時間投入到更有價值的事情上。

目前，門店30-45歲的消費者占比從15%提升到40%，而客群的年輕化也帶動客單價提升了15%。唐海莉表示，門店對于45歲以下客群的理想占比是達到60%，目前還有很大的提升空間。接下來，門店的商品結(jié)構(gòu)仍將繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整，門店精細化運營依舊會不斷打磨。

增強購物體驗，為消費者提供美好生活提案

在這個顏值即正義的時代，想要提升年輕客群占比，不在賣場設(shè)計、視覺效果等方面做優(yōu)化提升是不可能實現(xiàn)的。優(yōu)秀的賣場不僅要具有極致的商品力，更要有豐富的體驗感，引領(lǐng)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。

在空間設(shè)計上，門店以簡潔輕快的風格為主，采用最有溫度的木飾材料，輔以單色冷，暖色燈光，讓空間愈加純凈，配合不同區(qū)域天花造型設(shè)計，搭配通透的金屬點亮空間，提取綠色點綴空間氛圍。門店通過獨特的主題概念式設(shè)計疊加軟性的場景打造，為客戶創(chuàng)造了一個自然休閑，共享美好的的品質(zhì)空間氛圍，讓消費者能在短時間內(nèi)感受到多層次的精神體驗，從而釋放來訪者對美好的感受力。

在商品陳列層面，門店遵循場景塑造和記憶分類原則，挖掘商品深度，把相關(guān)品類集中陳列，并營造獨特的售賣氛圍，傳遞給消費者的是生活場景的營造，并讓消費者對相關(guān)商品形成鮮明的記憶。比如，日式調(diào)味區(qū)集合了日料場景下的所有調(diào)味品，包括刺身所需各式醬油、和牛蘸料、壽司醋等等。這種獨特的商品組合方式不但帶給消費者較強的視覺沖擊力，更借由主題陳列品類集中，延伸了商品深度，營造了可以產(chǎn)生共情的生活場景，使得消費者形成了強烈的陳列記憶。

門店的重點品類和重點商品都有關(guān)于商品介紹和生活提案的相關(guān)KT板或跳跳卡，讓賣場更溫馨，讓商品會說話，營造與消費者非常友好的互動空間。比如，酒水區(qū)域的紅酒配餐原則，介紹了什么口味的食物搭配什么品類的紅酒。這種無聲的銷售，起到了更好地刺激引導消費和活躍賣場氣氛的作用。

值得一提的是，門店融入了新的社區(qū)商業(yè)理念，為了方便親子逛店而特別設(shè)置了讀書角，孩子們可在此區(qū)域讀書瀏覽畫冊，家長也可隨之小憩。

如今，僅有差異化商品已經(jīng)無法有效吸引消費者到店，圍繞年輕家庭的特色體驗活動也許可以讓消費者投入更多時間沉浸式其中，最終實現(xiàn)消費者購物的充分轉(zhuǎn)化。

提升數(shù)字化體驗，尋求線上增量

近年來，線上線下融合趨勢進一步加快，各大零售企業(yè)也都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。聯(lián)華華商也進行了深入的探索和布局。隨著消費需求的迭代升級，線上線下一體化趨勢越來越明顯，實體零售需要數(shù)字化手段去解決降本增效以及提升購物體驗等問題。

據(jù)唐海莉介紹，聯(lián)華華商的數(shù)字化投入可稱作“631”體系，即門店運營數(shù)字化占比60%、顧客體感數(shù)字化占比30%、基礎(chǔ)設(shè)施云化占比10%。近兩年來，聯(lián)華華商著力推進數(shù)字化門店系統(tǒng)建設(shè)及落地，加速數(shù)字化門店系統(tǒng)的迭代，建設(shè)“有層次、可發(fā)展”的門店數(shù)字化體系。包括服務器和數(shù)據(jù)上云、構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺、電子價簽、掃碼購、自助收銀、藍鯨會員等一系列數(shù)字化體驗，在CiTY LiFE彩虹城店基本都有體現(xiàn)。

在顧客體感數(shù)字化方面，門店在蔬菜區(qū)域采用了大屏電子價簽，可以實現(xiàn)按時段變價，實現(xiàn)云端銷售信息（價格、促銷、廣告等）到線下貨架、柜臺的快速同步。此外，通過色彩絢麗的高清顯示，出眾的視覺表現(xiàn)力，全面提升商品的陳列美感，刺激消費沖動，助力門店提振銷量。門店設(shè)有6臺自助收銀設(shè)備，還支持掃碼購，大大提高了結(jié)賬效率。總之，門店集合了聯(lián)華華商幾乎所有數(shù)字化成果，實現(xiàn)了可觸碰、可視化、可交互等數(shù)字化體驗。

在到家業(yè)務方面，門店通過聯(lián)華鯨選APP以及京東到家、餓了么和美團外賣等第三方平臺實現(xiàn)配送服務。唐海莉認為，在確保到店業(yè)務穩(wěn)健增長的同時，拓展到家業(yè)務同樣舉足輕重，而20%是該門店線上銷售占比的及格線。目前，門店線上銷售占比只有8%，有很大的提升空間。當然，線上銷售占比也不是越高越好，一定要控制在合適的比例。

結(jié)語

談及超市業(yè)態(tài)的未來，唐海莉充滿信心。大賣場在下沉市場依舊具有生命力，而在一線城市及超一線城市，消費者更加聚焦15分鐘生活圈，未來城市商業(yè)的增長點、機會點都會集中在社區(qū)。

未來，新生活超市以精細化的選品、更接地氣的餐食以及美好生活提案而擁有廣闊的發(fā)展前景，或?qū)⒊蔀槌�市企業(yè)增長的新動能。