在過去的2021年，在零售商業領域發生了很多變化。其中在直播領域、新零售領域、實體零售領域有幾個典型的商業事件值得一番梳理。

一、在直播領域，頂流主播的負面消息不斷

表現較為轟動的事件是繼快手辛巴2020年11月的燕窩大型翻車事件后，2021年雙十一的薇李直播間知名護膚品牌出現價格翻車，12月又有繼雪梨偷稅被封之后頂流薇婭的逃稅被封，這些是過去一年直播頂流帶貨的主流事件。直播電商遭遇的這一番“肅殺”昭示了頂流主播“生命之脆弱”，大起大落不過是一瞬間。

二、在新零售領域，最值得關注的仍然要屬社區團購

2021年，在社區團購的漫長賽道上，已經出現了明顯的分水嶺。同程生活、食享會、京喜拼拼、橙心優選、十薈團等諸多社區團購玩家面臨清場退出賽道的結局，“撤退”遺憾地成為2021年社區團購的主題曲——就在本月底，曾經風靡一時的十薈團也被爆欠薪裁員。

當然，與之相對應的是另一番景象：一些資歷雄厚的“參賽選手”仍然在賽道加速奔跑、不斷沖刺。例如，美團優選、淘菜菜、拼多多等等，將繼續角逐改變人們日常剛需生活消費的千億市場。肉眼可見的是，社區團購的“蛋糕”依舊在變大，只是有能力的“分食者”在變少，這也意味著社區團購市場終將出現寡頭格局。

三、在實體商業領域，出現了“黑馬不斷”的新趨勢

主打文創場景的“文和友”、“茶顏悅色”等網紅品牌的忽然爆火，成為線下熱門消費；除此之外，同樣作為中國實體零售“新潮物種”的會員制超市也異常火爆，引得新老消費者趨之若鶩來“打新”。例如，繼上海COSTCO之后，在國內市場大受歡迎的山姆會員超市，以及其他知名品牌會員販售商業體，如盒馬、永輝等。

無論是實體店的創新場景打造還是會員圈層的新販售模式，都以“新穎潮流”為吸客法寶。或許，在大多數實體店還在疫情的噩夢中難以為繼時，這些新商業卻用繁榮景象告訴傳統實體商業：阻擋消費者參與線下消費熱情的，疫情并不是主因，而是“喜新厭舊”的消費者無情厭棄了“一成不變”的實體商業。

舊的一年已經過去，新的一年拉開了帷幕，面對風起云涌的商業環境，在以上三大令人矚目的商業領域會出現哪些新趨勢？值得我們提前進行深入思考和提前預測。

一、直播領域：頭部頂流主播將逐漸瓦解，甚至消失

記得2019年后，疫情剛爆發不久，那時人們還在猜測直播電商是否會成為未來主流線上購物趨勢還是曇花一現？短短2年時間就有了答案。從今年雙十一直播帶貨的相關數據，我們就已經看到了直播成為電商購物主流的商業史記。2021年雙十一期間（自預售期起，10月20日至11月11日）直播電商GMV達到1318.6億，同比2020雙十一期間的的729億，增長了80.9%；

短短兩年，消費者進行直播購物的習慣已經被培養成熟。筆者身邊的朋友在網絡購物中已經有很大一部分商品是通過觀看直播來購得。但隨著直播購物的常態化，在接下來更長時間里，消費者進行直播購物的消費習慣將走向更成熟理性的階段。

首先，人們對于頻繁翻車的頭部主播，不再迷信。從風口期產生的頭部主播光環將不復存在。消費者在參看的各場直播中，將對產品品質和價格做更理性的考量。由此，消費者重新回歸對官方品牌直播的信任感，逐漸超過對頭部全品類帶貨主播本身的信任。也就是說，在接下來的直播市場里，消費者會趨向于從品牌官方直播平臺直接購買相關產品，而慢慢厭倦頭部主播的“電視購物式”促銷，也因此減少了沖動消費的概率。

當年，電視購物在作為新事物那會，也是火爆到各大電臺都紛紛加碼布局。最后的結局是人們主動厭棄了這種夸大其詞的購物體驗。如果頭部直播的帶貨套路，仍然走電視購物路線，結局可想而知——最終會被越來越成熟的消費者拋棄。

其次，從最近爆出的雪梨、薇婭因為逃稅被封事件，我們可以看到的是，人們對于頭部主播并無情感連接。特別是之前購買到名不副實商品無處發聲的消費者，由于在頭部主播的光環之下，曾經一度得不到聲量的支持，卻在此找到了發泄口。可見，消費者對于頭部主播的信任關系非常薄弱。

再者，最不容忽視的一點是，中國消費者正越來越趨向于理性和成熟。無論是“倒數10個數開賣”、還是大量的贈品，抑或虧本大甩賣，都將淪為低端營銷的非主流直播形式。同時，正規商家也無法在高昂的頂流主播使用成本之下，再進行產品低價促銷血虧賺吆喝，必然會與頭部主播強力促銷的核心打法背道而馳。因此，從根本的邏輯上看，未來直播領域的頭部帶貨主播最終將遭遇瓦解。

二、新零售領域：線上購物仍占上風，社區團購引流空間仍然巨大

說到線上與線下購物的博弈爭鋒，誰主沉浮，一定繞不開“新零售”。以盒馬為代表的“新零售”，曾經是在電商盛極一時又遭遇“天花板”的背景下產生的新物種。其根本的底色是：電商走到線下，建立與消費者面對面的場域，目的是收集線下消費數據，且把消費者引到線上來消費。

由此可見，“新零售”的核心是線上用戶轉化的實現。打個不恰當的比方，“新零售”可以說是一只“披著實體店羊皮的線上狼”。以盒馬為代表的新零售，角逐的仍是線上市場在一日三餐領域的開疆拓土，這也助推了線上購物成為主流的趨勢。

在本質上，盒馬與叮咚買菜、每日優鮮等是同維度的競爭關系，都是期望通過線上app滿足用戶消費需求，這也就解釋了盒馬“狙擊”叮咚買菜的原因。

線上生鮮市場搶占賽還在如火如荼的開展，盒馬的最強勁的競爭對手，還包括社區團購。目前，盒馬與叮咚買菜、每日優鮮還能在一個量級進行正面血刃。但隨著社區團購的深入，盒馬搶占線上用戶的能力遭遇了挑戰，面對美團優選、多多買菜等對手，盒馬迎戰的表現有些倉促，從2021年盒馬鄰里進入各大社區來看投入成本有些過高，自設門店和設備的成本不僅不能與盒馬騎行配送的成本相比，也難以與社區團購不設任何門店的成本相比。

見微知著。從盒馬迎戰激烈的生鮮電商競爭對手，可以看出線上市場仍是發展主流，線上消費涉及吃穿住用行各個方面的滲透，仍是消費供給的發力點。目前為止，無論是以盒馬為代表的新零售還是以社區團購為首的新零售都預示著線上消費正式從以服飾和日用品、數碼家電等為主的商品結構拓展到一日三餐和水果點心為主的高頻剛需商品。由此，線上購物的江湖更加穩固了，仍然占據上風，社區團購也將迎來巨大的用戶增長空間。

三、實體零售領域：特色網紅店生機勃勃，傳統商業亟待更新

2021年，“紅人是非多”的小紅書持續實現爆發式用戶增長，有很大程度是因為特色網紅打卡點通過照片、視頻上傳后，補足了年輕人渴望享受美好線下生活的期待，因此深受用戶的喜愛，形成了較強的用戶粘性。

顯而易見的是新一代年輕人習慣于通過刷小紅書種草，來預備難得的周末時光。人們對于去怎樣的店進行消費、社交，以何種方式與這些店相遇，已經與以前大不相同。新一代的線下消費主力，通常會在線上（如小紅書等平臺）提前做好攻略，然后再約上小伙伴一同行動，這是一種更為理性且較為穩妥、愉悅的線下消費體驗。也就是說，相對于傳統的連鎖零售門店來說，除了購物剛性需求外，不再成為休閑消費和沖動消費的主力。年輕消費者在線下進行休閑消費的過程，更多借助網絡、口碑等傳播的特色店、網紅店，而后進行打卡式消費，同時也提高了線下消費的效率，滿足了悅己體驗。

新一代年輕人的休閑消費不再以“買買買”為核心，更多的是滿足線上線下社交需求，輕食茶飲網紅店消費成為主流。而相對來說，30歲以上的購物主力，又多接受互聯網購物的馴化，線下店的消費集中于大促血拼。這也是為什么沒有高聲量的促銷活動，即使是周末，大型購物連鎖商場或者獨立的連鎖超市也不得不面對人群稀寥之尷尬。

新的一年，傳統的連鎖經營商業品牌仍面臨高租金、低流量的雙重壓力，千篇一律的商場入駐品牌，仍然吸引不了情愿宅家休息或者戶外度周末的人們。一個沒有豐富且新穎內容輸出的商場，其經營風險不言而喻。

信息技術的發展和對人們生活方式的改變，使得中國新商業早已不可與國外同期而語。無論是仍處于風口浪尖的直播電商，還是繼續所向披靡的線上購物，以及人們在線下消費的駐留頻率，都在告訴我們目前中國的消費主力已經不是物質匱乏年代走過來熱衷于“買買買”的那群消費者，而是已經向更多元的人生樂趣進發（潮玩盲盒、國潮、漢服、劇本殺、虛擬偶像等等），成長為注重精神愉悅體驗和習慣高效便捷購物體驗兩者并舉的消費者。

如果說線上的購物體驗，已經在一定程度上能滿足中國消費者的高效便捷需求（當然，線上購物也被收到的劣質產品和造成退換貨等的溝通和時間成本拉低了高效值）。那么 ，目前新意遠遠不夠的線下商業場景，已經不能適應中國消費者的精神愉悅體驗需求，這也是“文和友”能成為2021年度現象級商業品牌的內在原因。

文和友被熱捧，茶顏悅色被追逐，從一個側面來說，不過是消費者對毫無新意可言（偶爾改變一下裝置藝術來裝點商場，不能算實質意義上的革新）的中國實體商業的激烈回應——這也在提醒線下零售，消費者亟待看到線下消費場景的更新和進行適應時代發展的改變。

小結：

在過去的一年，我們已經看到了在國內疫情和經濟形勢的雙重催化下，與人們生活息息相關的零售商業格局持續動蕩，新舊更替毫無穩定性。甚至可以說，眼前的商業格局，正面臨著比十多年前電商帝國瘋狂擄掠線下大小實體店更大的變數。巨變之中，隱藏的是巨大的挑戰和機遇。毋庸置疑的是，積極應變者將勝出，被授予時代的豐厚饋贈。