來源/聯商高級顧問團成員

撰文/老刀

葉茂中早期的文章中，常常自稱葉茂中“這廝”。這樣帶有戲謔意味的稱呼，充滿野性和江湖味道。

而外界，對他更多的稱呼是“廣告狂人”。公眾號“葉茂中策劃”在4月14日深夜發布消息，葉茂中先生，不幸于2022年1月13日在上海因病逝世，享年54歲。遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝。

在中國，做營銷或者做廣告的，沒有人不知道葉茂中。他有太多的經典案例，而且經他操刀之后，品牌似乎煥發新生，被賦予新的內涵和形象，一舉鯉魚躍龍門，甚至家喻戶曉。

葉茂中的經典符號，是戴一頂印有五角星的帽子。據說，出身貧困的他在一年級時，聽說了紅軍長征的故事，非常敬佩紅軍頑強的精神，于是開始戴五角星帽子。曾有人戲稱葉茂中的臉是長在帽子下面的。

01

“暈地”的年輕人

1968年，江蘇泰州的一條漁船上，一個男孩出生。家里人給他取名叫葉十斤。船上人家的生活極其艱苦，葉十斤的母親身體不好，父親經常帶母親出去看病，葉十斤只有和姐姐兩個人在船上靠著一只南瓜以及幾條魚度過十天半月。

從出生開始一直到上學之前，葉十斤幾乎沒有離開過他出生的那條河，大部分時間里，他都是在不同船只的甲板上跳來跳去。

上學的時候，老師說葉十斤這名字不登大雅之堂，他就給自己改名叫葉茂忠，后來又改名叫葉茂中。由于一直生活在船上，葉茂中適應了在河流上晃來晃去的感覺，所有走到平地的時候，葉茂中反而站不穩，他的身子會下意識地晃動，甚至會摔倒。

很多年之后，葉茂中的好友，北大新傳學院副院長陳剛，寫文章提到：葉茂中“暈地”，所以上臺演講的時候總是跑步上臺。在他跑步上臺的時候，可能經常以為是自己小時候很優雅地從一條船跳到另一條船上。

葉茂中的求學生涯披露的資料很少，估計小時候的這廝并非學霸類型。但天才的迸發并非只有一條通道，葉茂中在廣告領域的創意在年輕時就已經展露無遺。

1989年，21歲的葉茂中到江蘇泰州電視臺當美工，說是美工，其實就是一個打雜工。

有一天，電視臺的師父給他打電話，問他會不會拍電影膠片廣告？當時國內最大的空調品牌春蘭總部在泰州，那段時間，春蘭集團覺得傳統的電視廣告不夠檔次，就想讓泰州電視臺的廣告部幫忙拍一支電影膠片廣告。

泰州電視臺廣告部的人一邊在臺外搬救兵，一邊在臺內廣撒網，到處問臺里人有沒有懂電影膠片的。

葉茂中想都沒想，說保證沒問題。這個年輕的“狂人”不想丟掉任何一次機會。半信半疑之下，臺里的領導決定讓葉茂中試試。葉茂中對電影膠片的拍攝其實一無所知，他臨時抱佛腳到圖書館查資料，發現這活兒太大了，自己一時半會根本搞不定。

他決定整合資源，借助外部力量。而他自己所能做的，只是提供了這條廣告片的“創意”。關于春蘭空調的這支廣告片，葉茂中利用了當時社會上流行的打臺球，特效展示一桿進六球，將觀眾對“球技高超”的印象和春蘭空調掛鉤，再配上一句廣告語：春蘭空調，高層次的追求。

正是這個創意，讓春蘭的這條廣告片大受贊賞，在央視連續播放了五年，而葉茂中，也在誤打誤撞之中，開始進入了中國營銷界。

02

“有爭議”的廣告大師

上個世紀八九十年代的中國商業世界是淳樸的。關于品牌的理解和踐行主要來自于特勞特和李斯《定位》的理論。在當時，兩個概念廣為流傳，一個是策劃，一個是品牌。所謂的策劃，指的是點子，或者說創意。在當年牛根生的高級參謀孫先紅寫的《蒙牛內幕》中，充滿了蒙牛如何利用一件又一件的事件策劃而轟動大江南北的案例。

1996年，葉茂中出版了他的第一本著作《廣告人手記》。這是當時中國廣告行業是第一本實戰類的書。在書中，葉茂中把自己稱作廣告鴨子：鴨子這個東西，陸地上能跑，水里能游，逼急了還能撲騰兩下。

1997年，葉茂中在北京創立了自己的廣告公司，葉茂中對產品、用戶心理需求的深入洞察以及思考能力、呈現能力，在他的作品中得以極大的綻放。

作為乙方，葉茂中做廣告比甲方還要牛，他給自己的策劃公司定立了三條原則：不講價，不比稿，不主動找客戶。“廣告策劃行業賺錢最多的人”、 “行業內作品最多的人”，這些標簽都來自廣告策劃業內對葉茂中的評價。

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，這些耳熟能詳的廣告語正是出自葉茂中之手。

據統計，葉茂中至少服務過12家上市公司。

2003年，葉茂中去西貝莜面村吃了頓飯，吃完覺得挺有特色，主動找到西貝董事長賈國龍，要給賈國龍做個咨詢。

葉茂中和賈國龍開價300萬。這個價格，正好是西貝當時最賺錢的北京一家門店一年的利潤。不出意外，賈國龍拒絕了葉茂中。

同一年，廣東東莞長安鎮上的兩個農民找到了葉茂中，張口就是希望葉茂中把他們的餐廳打造成中式快餐的霸主品牌。他們倆是姐夫和小舅子的關系，兩人合伙開了一個餐廳，名字叫雙種子，擬人化的形象是一個憨厚老實的老農。聽起來特別土，需求也特別不靠譜。但在葉茂中的策劃下，“雙種子”將改名為“真功夫”，成了黃色緊身衣的年輕人，神似“李小龍”。

在葉茂中的重新定位以及廣告加持之下，真功夫轉型定位“中式快餐”，專注中式營養快餐。6年時間，真功夫迅猛發展，從東莞幾家小店擴展到全國464家直營店，成為全國中式連鎖快餐第一品牌。

除了真功夫，葉茂中的經典作品還有“圣象地板”、“北極絨保暖內衣”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等等。

但是，葉茂中的廣告在獲得眾多榮耀加身的同時，也充滿了爭議甚至負面評論。比如腦白金廣告，且不論該產品本身是否存在“忽悠”性質，單單其不斷重復的廣告表現形式，就足以讓人厭惡和排斥。

還有人質疑“營銷教父”葉茂中為什么“做一個死一個”？曾經被葉茂中帶上輝煌顛覆而后又消失在歷史塵埃中的品牌包括如：南極絨、海王金樽、蟻力神等等。當然，這些品牌的消亡有其產品本身的局限性（比如某些保健品的爭議性），但作為廣告人，葉茂中在其中的作用也是助推了這些品牌對消費者收取“智商稅”。

2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中團隊策劃的“洗腦廣告”——馬蜂窩廣告“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，以及與知乎廣告“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”在黃金時段廣告位播放。這種營銷方式惹來爭議，有人質疑臺詞是洗腦式叫喊與PPT式的重復，缺乏藝術美感。

葉茂中在接受南方周末采訪時說：

用電影、藝術的要求對待一個商業廣告，你覺得公平么？廣告就是廣告，廣告的屬性就是為了銷售，為了品牌的成長。廣告是絕對的科學，藝術在里面的成分最多30%，但是，很多人錯誤地認為，藝術占比應該高達70%或者一半。

我是個藝術家，但是在我的廣告里面，根本就把藝術放在一邊，一切為商業服務。我也曾經為藝術做廣告，辦公室墻上的字畫都是自己畫的，但是，經驗告訴我，好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。我要做的是根據科學的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產品。

我也不認為我的廣告是重復，它是一個高水平的創作。比如說，知乎廣告里說的，“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”這里面沒有一句話是重復，相反，是一種情緒的遞進。

03

藝術大師

葉茂中的另一個身份，其實是一位繪畫大師。葉茂中的繪畫作品，其水平甚至不輸于當下在世的任何一位國畫大師。

四歲時，葉茂中父親在其幼年時的隨手一畫，影響了葉茂中一生。對畫畫的熱愛貫穿小學與初中兩個階段，又在十八歲考進江蘇省戲劇學校舞臺美術專業，書畫老師正是傅抱石學生邰啟佑。

葉茂中生命最后的兩年，據葉茂中的弟子王玉剛介紹，在山水字畫中度過。“縱觀這些年，我一邊做營銷策劃，一邊畫畫，寫生足跡遍及大半個世界的名山大川。同時也在不斷地收藏古今大師的作品”。

葉茂中稱，一個人活在世上，有自己真正愛好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如詩、如畫、如哲學，往往無用。吟無用之詩，作無用之畫，讀無用之書，卻因此活得更加有滋有味。

2020年10月17日，葉茂中在上海龍美術館（西岸館）舉辦畫展。據悉，這場畫展由龍美術館創始人劉益謙擔任策展人。

畫展期間，葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場，在這場專場拍賣會上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項目。

《橫嶺蒼松有人家》

查出癌癥晚期后，葉茂中的家人“謹遵醫囑”，不讓葉茂中繼續工作。這期間，葉茂中經常抄寫佛經，在外云游寫生。“他（葉茂中）是一個非常有沖突的人，需要內心的平靜。”這兩年，葉茂中“寄情于山水書畫之間，尋找內心的平靜。”

在生命的最后時光中，葉茂中曾表示，不打算再做廣告了，要把自己的后半生獻給書法畫作。王玉剛回憶，2020年，葉茂中在籌辦“葉茂中畫展”時，常常在微信中與朋友、弟子互動來宣傳畫展。據說當時，醫生建議葉茂中的家人不要讓其過度使用手機，“（家人）讓他把所有人的微信都刪了”。

04

中國傳統廣告時代的落幕

葉茂中，堪稱中國在傳統商業時代（互聯網興起之前）的廣告界宗師級人物。彼時，誕生了很多的策劃大師，或者被稱為營銷專家，比如李光斗、翁向東等。他們的公司也被稱為營銷策劃機構。

在這群大師之中，葉茂中可能是大師中的大師。葉茂中雖然也是靠策劃，但相對于事件營銷，他更擅長的是重新塑造品牌。有人說，葉茂中的成功之道只有兩件法寶，第一個是打造一條很牛逼的廣告片；第二個是在電視臺狂轟濫炸。說得簡單，而且葉茂中也恰恰是這么做的，但難點在于第一條：如何打造一條牛逼的廣告片？

在葉茂中的很多書中，有講到當年他是如何實現金光閃閃的創意的：帶領團隊到客戶的企業深度走訪，買來大量的產品進行體驗，做比較，然后沒完沒了地頭腦風暴，找到品牌的立意點。葉茂中的品牌定位，成功之道在于最深入地洞察了本質，一是產品的本質，二是用戶需求的本質。

以點子（創意）加上極具表現力和張力的廣告片，葉茂中助力很多中國本土品牌走上巔峰。但是，從另一個角度考量，在營銷與廣告領域的系統性理論樹立和建立上，葉茂中是欠缺的。但作為實戰派，葉茂中以一己之力，塑造了中國傳統廣告營銷的一個門派。

如今， 葉茂中去了，中國廣告界的一個時代也落幕了。