來源/熔財經

作者/Kinki

“雙11”“雙12”紛紛降下帷幕，但卻讓人記住了去年頭部主播直播間的驚人銷售額。“雙11”預售當天，李佳琦、薇婭兩者的直播間共實現了超190億元的銷售，而美妝個護的勢頭更猛，僅開賣一個小時，多個品牌天貓的預售業績就超過了2020年全天。

雖然美妝個護賽道仍然非常火熱，但我們從產品的銷售榜單中，還是可以嗅出一絲絲變化，在今年李佳琦的直播間中，其銷量最高的十款產品中，有9款都是護膚品，而在去年其雙11直播間中，銷量最高的是花西子的一款彩妝產品。

不僅在直播間，2020年大紅的完美日記、花西子等國潮化妝品，去年的聲量也有所消退，從美妝走向個護，市場的風口為什么變了？

國潮化妝個護市場，資本開始轉向

近一兩年，美妝個護無疑是一個飛速成長的潛力市場，頭豹研究所數據顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，預計將以平均9.5%的年復合增長率成長，在2024年市場規模將超6000億元。

而市場持續擴容的背后，國貨品牌的關注度也在日漸提高，甚至在部分年齡段的增速已經遠超國外品牌。

而國貨品牌崛起的一個重要原因，是由于85后、90后及Z世代人群在美妝個護市場中占比越來越重，約占80%左右。

而以Z世代為主的年輕消費群體，在他們的個人及消費價值觀中，“悅己、顏值、社交、新奇”等標簽比品牌知名度更為重要，這也是他們傾向選擇國貨品牌的原因，能否帶來自我身份認同正逐漸成為新消費人群選擇品牌的標準。

也正因為如此，由完美日記成功演繹的“爆款+種草”推廣方式能在Z世代中引起較大的水花，他們更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領。

但完美日記背后的逸仙電商，上市不夠一年，其總市值就蒸發了近100億美元，再將時間線往前推，以爆款眼影出圈的橘朵傳出創始人“套現離場”的新聞。

據招商證券數據顯示，2021年三季度美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢，從細分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發式增長的新銳彩妝品牌，其中，小奧汀連續三月GMV跌幅均超過60%，完美日記也連續三個月同比下滑。

僅一年的時間，為什么國潮美妝便從蓬勃發展走向低調離場，是消費人群變了，還是消費者喜好變了？《熔財經》認為有內外兩重因素。

先看外因。國潮美妝產品聲量的下降，并非“爆款+種草+直播”這套打法失靈，而是國產品牌投入到線上推廣的資源在減少，而國際大牌也學會了這套打法，當大家站在差不多的起點時，資金實力的差異就顯現出來了。

以“雙11”這一重要電商節點為例，早期國貨品牌依靠在“雙11”的大力優惠政策吸引消費者，牢牢占據著“雙11”美妝排行榜榜首，但近年來，隨著國際品牌越發重視國內市場，它們的促銷力度也在加大。

相反的是，國貨品牌卻退出了這場“價格內卷”，將重點放在了可以幫助品牌持續發展的研發力、產品力上，從數量上看，能夠站上“雙11”銷售榜單的國貨品牌是在減少，但部分頭部國貨品牌，卻也因為專注提高品牌力，而在細分品類榜單中獲得不錯的成績。

以花西子為例，即使其“雙11”扣價為正品的8.8折情況下，仍有多個明星單品占據天貓細分品類榜單TOP1、TOP2。

此外，國際品牌在也在復制“爆品+種草”的推廣套路，它們在小紅書等社交平臺上的投入，也在加大。

據運營研究社報道，僅近30天，以雅詩蘭黛為主的5 個美妝品牌在小紅書的投放金額就達500w+，雅詩蘭黛甚至投放了2037萬元（數據為平臺預估），而以上幾個品牌，均為國際美妝品牌。

當“爆款+種草+直播”成為常規打法，事實上，幾乎所有品牌都能復制出來，也正因為如此，流量的成本被推高了，但轉化率卻難以保證，PARKLU研究平臺數據顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，且美妝等細分領域漲幅甚至遠高于此。

對資金的渴求在增加，但美妝的融資規模卻在縮小，19-20年國內彩妝品牌的Pre-A、A輪融資均以數千萬元起步，但在2021年1-7月美妝個護市場的55起投融資事件中，投資金額在千萬級及以下的達到27件，占總數量的49.09%，規模體量都不大。

相較于處于紅海的美妝市場，反而個護市場的增長空間還更被看好，去年上半年個人護理類的投融資達到36起，占總量的66%。

所以，國產美妝“從盛至衰”的本質，還是在于過度依賴“網紅打法”，當短暫的消費熱潮過去，缺乏品牌積淀的網紅品牌就很容易被下一個品牌所取代，過渡依賴單一線上渠道，容易遭到反噬。

而再看內因。則在于美妝和個護產品的消費周期差異。對大多數女性而言，護膚品、洗護產品等屬于每日高頻消費單品，而化妝品則屬于可選消費單品，不管你上不上街，總要洗澡洗發護膚，但化妝則更個性化得多。

有數據顯示，個護產品的生命周期是12個月，而美妝的生命周期是24個月，雖然針對不同消費者會有差異，但彩妝的生命周期無疑會更長。

從彩妝到個護，細分需求越來越被重視

可見，在常規的“爆款推廣”下，誰都有可能出圈，但決定誰能出圈后堅持更久的，則還是要回歸到產品本質，功能細分和產品內涵會是關鍵。

從美妝到個護，在天貓雙十一護膚品牌銷售額TOP10中（雙11當天），除了國際品牌之外，僅有薇諾娜、珀萊雅兩款國貨品牌上榜。

薇諾娜是一款主打過敏肌膚修復的護膚品，在“皮膚學級護膚品”這個細分品類中，其市場占有率甚至一度超過了知名的國外藥妝品牌雅漾、理膚泉，去年其凈利潤為5億元，而同期的完美日記卻虧損27億。

因此，《熔財經》認為在未來能夠持續成長的品牌，均需要對消費者需求有更精準的了解，賽道需要細分再細分，我們不妨從國產的美妝個護品牌中，找一些啟示。

和完美日記一樣，POLYVOLY同樣是近年新晉的國貨品牌，專注于個護系列，2020年12月，POLYVOLY拿下了數千萬元的B+輪融資，而從2020年年底開始，實則上資本的寒冬已經開啟，POLYVOLY還能拿下這樣巨額的融資，跟垂直且細分的賽道也有一定關系。

近年，消費者對洗護方面的要求，早已不滿足于傳統洗發水 “一攬子”的解決方案，單純去屑、保濕、滋潤幾個簡單的功能點，似乎已是上一代產品的印記。

隨著Z世代消費者的崛起，高消費的新銳白領和精致媽媽對清潔的需求更為多元化，清潔的同時需要滿足肌膚呵護、舒緩敏感等要求，“成分天然、溫和、不刺激”成為關鍵字。

圖片來源：《2021功能洗護消費趨勢洞察報告》

結合這樣的背景，POLYVOLY旗下的三谷洗護，主打溫和配方、取材自然、無食用色素/無固色劑非常符合當下的洗護產品“天然健康”的趨勢。此外，三谷還根據國內市場趨勢細化用戶需求，比如針對頭皮敏感、頭發干枯和剛剛染發后需要固色的人群推出產品。

當然，在細分需求確認之后，品牌還需要進一步圍繞其核心人群來進行產品設計，以“宇宙+衛星”的組合，來確保品牌和產品的調性，跟消費者的調性保持一致。

以功效為例，由于Z世代消費者普遍教育水平高，且成長于信息流通環境，全英文或生僻的產品成分說明對他們來說并不難拆解，這也是“成分黨”的由來。

針對“成分黨”，不少個護品牌均推出了具有特定成分的產品，比如曾宣傳由奧運冠軍李小鵬作為其合伙人的植觀，同樣主打天然、健康，產品添加了百里香、金盞花等植物成分，是一款無硅油成分的氨基酸洗護，在2017年該品牌推出時，“無硅油”概念區別于傳統大品牌洗護的硅油洗護，被普遍認為可減少脫發、瘙癢等頭皮問題。

還有上文曾提到的阿道夫，同樣以天然植物成分作為主打，添加了苦參、何首烏等中藥成分，強調滋養頭皮，讓頭皮保持年輕狀態，頭發更健康。

在社交平臺上搜索“國產 洗發水”等關鍵字，不少用戶推薦的產品，都能找到特別的“成分”，比如氨基酸、植物精華、精油、生姜等中藥成分等

此外，在產品的包裝和調香方面，大部分品牌都會在加入更“網紅”的元素，比白茶香味、白桃香味等，或者在設計上更迎合年輕消費者的品味。

當然，越是細分需求的產品，其價格往往也不會太便宜，三谷在線上的銷售價格為一百元左右，《熔財經》認為，三谷的定價也做了細分需求的考慮。

目前來看，我國美妝個護的高端市場仍由國際頂尖品牌所占據，排名前三的歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登占了約40% 的市場份額，僅阿道夫和貝泰妮（薇諾娜母公司）能擠入高端市場前十市占中。

所以，國產美妝個護品牌，實際上是受困于中低端市場的，在中國三線及以下城市的下沉市場，國產平價美妝的消費者滲透率超過九成，因此，國貨個護選擇反向選擇向高端發展，也是有針對性地挑選更年輕，且時尚前衛的目標消費者。

國產個護要在國際品牌的包圍下找到生存之地，就必須更細致洞察消費者的細分需求，但要在一眾主打“健康、天然”的產品中突圍而出，如何構建品牌的護城河還是非常關鍵。

成長中的國產個護品牌，該如何構建護城河？

但在激烈的市場競爭中，不管多么細分的賽道，都有機會被其它品牌所復制，那么對新興品牌來說，企業護城河到底該怎么打造？

我們從營銷方式、渠道和供應鏈三點來考慮。

先看營銷方式。目前大多數國產品牌的快速增長均是始于“爆款+種草”的推廣套路，通過大力鋪開小紅書、抖音、直播等主流網絡渠道推廣，結合邀請知名主播和明星KOL代言，進一步打開年輕消費群市場。

以三谷為例，根據@用戶說了數據顯示，在19-20年間，三谷進行了上述主流網絡渠道的推廣之后，其全網銷量出現了明顯的爬坡式增長。

但上文也曾提過，完美日記在過去兩年帶火了“爆款+種草+直播”的推廣套路之后，流量的費用便水漲船高，轉化率卻每況越下，即便是完美日記自己，在今年上半年，全網銷量也都下降了10%。

而且，隨著種草日記的增多，一些產品的負面評價也難免增多，以三谷為例，社交平臺上的曝光增多之后，圍繞品牌的一系列爭議也在與日俱增。

再者，“爆款+種草”的套路在不同品牌的重復使用下，其效果也有可能減弱，據凱度消費者指數顯示，當前美妝市場是一個新品層出的市場，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。

因此，對其它品牌來說，完美日記快速爆發的套路，可以學習，卻無法輕易復制，如果品牌只專注“打造爆款”的推廣方式，很快也會受制于高昂的營銷推廣費用。

線上單腿走路的模式，并非品牌持續發展的最佳選擇，因此，線下渠道作為營銷的補充，或也是其它品牌避免成為第二個“完美日記”的關鍵。

線下渠道仍是美妝產品銷售的重要陣地。凱度消費者指數顯示，截至2021年二季度，美妝新零售渠道占美妝全渠道銷售的21%，美妝品牌8成以上的銷售，仍是在線上電商以外發生的。

在上文中提到的幾個品牌中，躋身高端品牌十強的阿道夫，其線下渠道最為強勢，線下收入約占整體營收的70%左右，包括CS、KA渠道，而植觀則幾乎沒有線下渠道。

而從阿道夫可以在美妝個護市占中留有一定份額這點來看，線下渠道對品牌的助力非常重要。三谷品牌負責人表示，其線上線下的銷售占比為8:2，但品牌的目標是最終達成線上線下占比達到1:1，這才是良性狀態。

參考頭部國貨品牌完美日記和花西子，前者還在虧錢開線下旗艦店，而后者似乎放棄了線下渠道打法，但單腿走路的結果，是兩者今年的銷量增長均開始放緩。

但新興品牌的線下布局，在參考傳統快消品的基礎上，則或還需要加入一些新的思路。以傳統的CS渠道為例，通常指化妝品店、日化店、精品店等，如屈臣氏、絲芙蘭等。但現在，美妝店渠道也發生了變化，年輕人更青睞如KKV、調色師這樣的精品集合店。

美妝集合店調色師就是抓住年輕人胃口的經典案例，門店整體空間更偏體驗式，其80%以上的消費者人群在14到35歲之間，和目前大多國貨品牌立足于打造年輕人喜愛事物的定位是一致的，選擇這樣的渠道加入，或能創造一加一大于二的效果。

目前調色師的進駐品牌除了歐萊雅集團、資生堂集團等國際品牌外，還有Mistine、橘朵、姿色、卡婷等國內品牌，國內品牌占比約為4成。

渠道可以為品牌提供一定高度的護城河，然而供應鏈才是最為重要的核心。目前國貨品牌最讓人擔憂的，便是其產品代工方式，這一點讓投資者對其未來增長難有信心，產品的可替代性太強。

目前國內美妝個護行業仍以純代工模式為主，但部分頭部品牌也會自建研發中心，以花西子為例，其全新的綜合研發中心在去年8月正式投入使用，整合了研發、產品、質量檢測等團隊的研發力量，集產品研發、質量檢驗和CMF等多功能于一體。

目前，花西子所擁有的專利數量，比統計中其他知名國貨彩妝品牌專利的總和還多，分別被應用到了花西子的蜜粉、眉粉筆、蠶絲蜜粉餅、傣族印象系列等數十款產品中，持續完善花西子的“東方彩妝研發生態體系”。

新銳國貨美妝品牌FUNNY ELVES也擁有自有研發實驗室和國際供應鏈，配方師來自國際一線品牌，原料選擇從美國、日本等國家進口。

對如今的許多新銳品牌來說，輕型運營才是最能發揮人效和帶來收益的路徑，但“以快打慢”的結果往往容易導致產品質量不如預期，在社交平臺上，一些新銳美妝品牌的質量投訴帖，也并不少見。

而選擇自建工廠或聯合代工，雖然減慢了發展的速度，但卻可以讓品牌借助科研端建立技術壁壘。

POLYVOLY選擇自建工廠后，其創始人表示企業能更有效保證外在顏色、活性物、香味等方面的穩定性，甚至包括產品入水后的旋轉速度&方向、泡泡大小等都能得到控制，而一般的OEM工廠基本只會提供1-2套配方。

在《熔財經》看來，三谷，和大部分的國產新興個護品牌，將來或都難以避免一同陷入“流量之爭”，畢竟相對國際品牌，我們在品牌積累、資金實力上都還有不少差距。

但假如能在渠道和供應鏈上和其它國產品牌做出區別，以今年美妝行業的數據來看，超過5000億元的美化個護市場，洗護產品能占1800億元，將近1/3。洗護市場在加速，誰先鋪開渠道，立住產品，這就是品牌未來的“競爭力”。

市場變天了，不妨收起“快流量”的打法，靜下心來做產品吧。

*本文圖片均來源于網絡

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