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撰文/陳寧輝
在最新一期的大眾點(diǎn)評湖州商場熱門榜中，排名第一的愛山銀泰城引起我們的注意。一個(gè)因大局觀考慮取消PR活動(dòng)而選擇低調(diào)開業(yè)的項(xiàng)目，緣何會(huì)持續(xù)霸榜一個(gè)多月，且聲量仍然高居不下？前后明顯的反差，愈發(fā)激起了考察的興趣。
自2021年3月，湖州愛山銀泰城（以下簡稱“愛山銀泰城”）進(jìn)行了從內(nèi)至外的全維度改造煥新，并于2021年12月18日全新亮相。
銀泰商業(yè)管理集團(tuán)作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，旗下標(biāo)桿項(xiàng)目in77在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。作為體系內(nèi)的首個(gè)存量改造商業(yè)項(xiàng)目，愛山銀泰城面臨著不小的挑戰(zhàn)。要改造一個(gè)營業(yè)了19年的項(xiàng)目（2003年建成經(jīng)營），必然要克服項(xiàng)目基礎(chǔ)差、改造面積大、招商難度高等現(xiàn)實(shí)問題，需要團(tuán)隊(duì)擁有極大的決心和專業(yè)功底，愛山銀泰城最終有了何種呈現(xiàn)？能否成功打響第一槍？
所有的疑問，隨著愛山銀泰城的開業(yè)都有了答案。
另一方面，盤活存量資產(chǎn)是城市更新的重要手段之一，銀泰商業(yè)管理集團(tuán)作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者，與城市共榮共生自是義不容辭，因此被賦予了“體系內(nèi)首個(gè)存量改造項(xiàng)目首秀”的期待，愛山銀泰城能否成功打響第一槍？
所有的疑問，隨著愛山銀泰城的開業(yè)都有了答案。
改造后▼
一、人氣與熱度：低調(diào)開業(yè)，成果顯著
從啟動(dòng)改造升級到最終亮相，愛山銀泰城整個(gè)團(tuán)隊(duì)僅用了115天，整體工期比原計(jì)劃提前了35天。呈現(xiàn)效果上看，商業(yè)定位、外立面、內(nèi)部設(shè)計(jì)、動(dòng)線、挑空、空間以及品牌組合，均煥然一新。
全新的場景和消費(fèi)體驗(yàn)，以至于開業(yè)當(dāng)天有消費(fèi)者驚嘆：“半個(gè)湖州城的人都涌過來了”。不少抖音網(wǎng)紅達(dá)人更是自發(fā)前來探店打卡，開業(yè)3天僅是抖音平臺關(guān)于“愛山銀泰城”的話題視頻曝光量就已突破百萬的播放量級，對于一個(gè)剛開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，自來水式的傳播安利，無疑是最高的認(rèn)可。
開業(yè)一個(gè)月以來，愛山銀泰城實(shí)現(xiàn)了銷售額5000w，整體平效達(dá)到了2500元/平/月的水準(zhǔn)，已然成為平效之王。與此同時(shí)，得益于項(xiàng)目良好、資源連貫性的營商環(huán)境及精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)力，商場內(nèi)多數(shù)品牌業(yè)績創(chuàng)優(yōu)，其中撈王已連續(xù)1個(gè)月蟬聯(lián)周間全國銷冠。
可見，為配合政府疫情防控措施，愛山銀泰城果斷舍棄了最能制造熱度和引流的開業(yè)PR活動(dòng)，低調(diào)開業(yè)后卻依舊表現(xiàn)了強(qiáng)勁的客流吸納力和業(yè)績增長力，做到了不負(fù)眾望。
二、品牌與營銷：高能級增活力，潮啟城市新風(fēng)
如果說項(xiàng)目開業(yè)初期的市場熱度是一個(gè)任何一個(gè)新項(xiàng)目都會(huì)自帶的流量，那么，持續(xù)一個(gè)月的大眾點(diǎn)評熱門商場TOP1的熱度則印證了愛山銀泰城強(qiáng)大的內(nèi)核和出色的運(yùn)營能力。這其中，業(yè)態(tài)品牌的構(gòu)成及營銷策略的呈現(xiàn)則更能體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營資管的綜合能力，及一個(gè)存量改造商業(yè)的創(chuàng)新力。
●整體品牌能級優(yōu)質(zhì)
從亮相的品牌矩陣來看，愛山銀泰城的品牌能級和彰顯活力的創(chuàng)新性在愛山商圈，乃至整個(gè)湖州可謂獨(dú)樹一幟。分析后主要有以下三個(gè)特質(zhì)：
1、首店、旗艦店、特色店
創(chuàng)造新商業(yè)空間，鏈接商業(yè)新物種，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)不可或缺的流量引擎，首店就是最主要的表達(dá)形式。
愛山銀泰城引入的105家品牌中，首進(jìn)湖州的品牌高達(dá)53家，首店占比50%，城市旗艦店品牌5家。如Champion、潮歌KTV、Lisa Park、一朵一果、雜物社、JOY MARK、貓先生之家等多元化的品牌均隨著愛山銀泰城首次進(jìn)入湖州。
與此同時(shí)，愛山銀泰城大眾點(diǎn)評「湖州商場熱門榜第1名」后面的“74%用戶來打卡美食”的 tag也耐人尋味。查閱后發(fā)現(xiàn)，餐飲首店爆發(fā)力十分驚人。撈王鍋物料理、御牛道、吼堂老火鍋、老鴨集、合興發(fā)茶冰室、金泰蘭、泥糊破店小酒館、新白鹿餐廳、趣東北、縵云里花園餐廳、三肥兩瘦、滿丼、魯秀才炒雞、許府牛等一眾首店餐飲品牌均在大眾點(diǎn)評湖州美食熱門榜中占據(jù)一席。
大比例首店品牌的引進(jìn)，既體現(xiàn)了項(xiàng)目在區(qū)位、客流上的優(yōu)勢，也彰顯了項(xiàng)目所屬企業(yè)強(qiáng)大的品牌形象及資源優(yōu)勢，也側(cè)面印證了項(xiàng)目的首店策略與定位、客群、價(jià)值的高度契合性。
這些品牌本身在知名度上具有優(yōu)勢，加上城市唯一的屬性，自帶流量，業(yè)績貢獻(xiàn)顯著。據(jù)悉，2022年愛山銀泰城還將引進(jìn)NIKE BECON 750、ADIDAS MEGA L1這兩家湖州地區(qū)最高級別旗艦店，以及馬記永這樣兼具人氣口碑的特色首店品牌。
可見，首店的意義非凡。于消費(fèi)者而言，便捷購物、需求得到滿足，再也不用為了某些品牌跨城消費(fèi)；于項(xiàng)目而言，首店品牌自帶光環(huán)，有助于促進(jìn)商場銷售提升及租戶資源科學(xué)共享；于商圈及城市而言，有助于提檔商圈及城市商業(yè)能級，促進(jìn)商圈及城市商業(yè)良性發(fā)展。
2、年輕、潮流、Z世代。
隨著消費(fèi)升級，個(gè)性、自由、潮玩的消費(fèi)行為日漸明顯，二次元、元宇宙、小酒館等新興業(yè)態(tài)風(fēng)靡，愛山銀泰城精準(zhǔn)客戶畫像后，以Z世代和年輕家庭的消費(fèi)需求為核心出發(fā)點(diǎn)，打造了湖州首個(gè)Z世代文化薈聚地。
涵蓋三坑文化、游藝電競、萌寵生活、潮玩等多元潮流業(yè)態(tài)，POP MART、chuu、第一回合、星羽十二、雜物社、一朵一果、貓先生之家、Garmin等年輕潮流的重磅級首店品牌為湖州帶來最具活力的年輕力社交空間。
毋庸置疑，愛山銀泰城定位主題和目標(biāo)客群更加年輕化，摒棄了商務(wù)男裝、傳統(tǒng)鞋包、親子兒童零售等細(xì)分業(yè)態(tài)，突出了新青年文化。但另一方面，愛山銀泰城并非是完全聚焦潮流的相對窄化的年輕定位，引入了與項(xiàng)目定位相符的高知名度或網(wǎng)紅流量品牌，體現(xiàn)了項(xiàng)目多元化體驗(yàn)打造的目的。
3、「精而全」的品牌層級。
5萬方的商業(yè)空間雖然有所受限，無法像大體量物業(yè)選擇性那么廣，但愛山銀泰城在以Z世代和年輕家庭消費(fèi)需求為核心的前提下，將餐飲、服裝、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)“一網(wǎng)打盡”，為消費(fèi)者提供全新生活方式與社交娛樂與一體的潮流消費(fèi)目的地。
顯然，愛山銀泰城在體現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容力的品牌上做了精準(zhǔn)、合理的配置，且雖然基于年輕人喜好而有所側(cè)重，但也推出了其他具有代表性的特色品牌。如華為、T-WORLD、奈雪的茶、星巴克、NB1906、潮宏基、老鳳祥、GXG、波司登、太平鳥、有家嗨店VR、The Green Party等品牌均已入駐。雖然這些不是首店品牌，但作為知名連鎖性品牌已經(jīng)獲得了市場高度認(rèn)同感，在開業(yè)后也有不俗表現(xiàn)。
●營銷策略精細(xì)又講究
為配合政府疫情常態(tài)化防控需要，愛山銀泰城舍棄了最能直接引流的潮流IP展、音樂節(jié)等強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)，在精準(zhǔn)定位年輕客群注重顏值、個(gè)性、社交及體驗(yàn)等需求后，權(quán)衡性的開展了沉浸式情景劇、與商戶聯(lián)動(dòng)開展的理想生活歌友會(huì)、第一回合主題挑戰(zhàn)賽等、利用公共空間打造湖州首個(gè)次元空間主題展陳，戶外主題燈光秀，打造有交互性的體驗(yàn)式場景，為顧客營造更豐富的體驗(yàn)感和拍照打卡點(diǎn)。
同時(shí)，愛山銀泰城創(chuàng)新了傳統(tǒng)折扣營銷的簡單粗暴方式，以盲盒為主題概念定制盲盒雨游戲，開創(chuàng)“盲盒雨雙端玩法”，不僅有效打破營銷壁壘，實(shí)現(xiàn)資源連貫共享，更讓SP營銷社交化，提升趣味體驗(yàn)性。據(jù)悉，活動(dòng)期間，為商場內(nèi)62家門店帶來了2000+筆連帶銷售。成為集團(tuán)體系內(nèi)首個(gè)打通支付寶/微信雙端會(huì)員小程序線上營銷的項(xiàng)目。
可見，在注重場景體驗(yàn)的商業(yè)運(yùn)營時(shí)代，愛山銀泰城在特殊時(shí)期以更為講究和針對性的營銷策略，既體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)深厚的市場應(yīng)變能力和運(yùn)營實(shí)力，也能最大化契合項(xiàng)目定位及客群需求，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。
三、榮光與使命：解消費(fèi)之困，促城市商業(yè)之興
愛山銀泰城地處的湖州市吳興區(qū)南街580號，是湖州市最核心的城市中心，愛山商圈，也是湖州市唯一的市級商圈。目前，商圈內(nèi)擁有眾多商業(yè)項(xiàng)目，難以規(guī)避同質(zhì)化問題，尤其是消費(fèi)升級下，對商業(yè)的復(fù)合功能需求增加，需要商業(yè)的自我革新。
然而，好的企業(yè)不會(huì)錯(cuò)失任何一次為城市帶來新生活力的機(jī)會(huì)。50%首店品牌的進(jìn)駐，堪稱城市級表現(xiàn)。愛山銀泰城所引進(jìn)的首店均為城市首店，因?yàn)槭羌婢呷藲馀c銷售力的品牌，避免了客群對首店品牌認(rèn)知匱乏造成的遇冷尷尬。
愛山銀泰城的出現(xiàn)，不僅彌補(bǔ)了城市居民對新品質(zhì)品牌的消費(fèi)缺憾，解決消費(fèi)之困，也有助于商圈商業(yè)層級的提升，以高質(zhì)素商業(yè)基因輻射城市，促進(jìn)城市商業(yè)繁榮向興。
寫在最后
新項(xiàng)目開業(yè)后一個(gè)月之內(nèi)的表現(xiàn)，對檢驗(yàn)項(xiàng)目成色更具直觀性參考。從上述的市場反應(yīng)和消費(fèi)者反饋、業(yè)績表現(xiàn)等數(shù)據(jù)支撐可以看出，湖州愛山銀泰城交出了開業(yè)后的首份高分答卷。
潮流體驗(yàn)、城市新風(fēng)向、創(chuàng)新升級，是愛山銀泰城的關(guān)鍵詞。如今再度復(fù)盤，所看到的價(jià)值并非停留于在困難中逆勢增長的可觀數(shù)據(jù)上，更多的是其能在115天以壯士斷腕般的決心改造升級重開，并在有限的空間內(nèi)填充最為豐富的內(nèi)容，突破常規(guī)的打法更值得行業(yè)借鑒。而其作為銀泰商業(yè)管理集團(tuán)首個(gè)城市更新項(xiàng)目，也讓集團(tuán)看到了存量改造項(xiàng)目成功的可能。
隨著后續(xù)市場環(huán)境的逐漸穩(wěn)定，以及項(xiàng)目自身硬件、品牌組合的完善，特色營銷活動(dòng)的開展，愛山銀泰城會(huì)帶來更大的成績和驚喜。
