來源/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員、聯商上海商業情報專欄 郭歆曄
雖然2021年全國營業額最高的免稅商場、百貨商城、購物中心、街區分別花落中免三亞國際免稅城、北京SKP與北京國貿、成都遠洋太古里，但正加速建設國際消費中心城市、且作為全國商業地產高地的上海，也交出了一份非常靚麗「年報」：
2021年，上海全年完成社會消費品零售總額1.8萬億元，同比增長13.5%，規模居全國主要城市首位；網絡購物交易額1.3萬億元，同比增長12.3%；全年新增首店1078家，同比增長18.6%；新增首店數量全國第一；夜生活綜合指數位列全國第一。
靚麗「年報」背后，是因為上海擁有全國最多的高能級商圈，最奢華且銷售額最高商業街——南京西路，最繁華步行街——南京東路，最強環型商圈——徐家匯，最具規模的CBD商圈——陸家嘴，最洋氣最雅致——淮海中路新天地，最旺客流商圈——五角場，最江南最民俗——豫園商城……
據中商數據與Mall星人統計，上海2021年營業額超百億的商場達3家，以50億為界線，則有7家；以30億為界線，則有18家；以18億為界線，則有33家——高能級商場數量全國最多。其中，上海ifc年營業額逼近200億，上海恒隆廣場蟬聯全國坪效最高頂級商場多年，青浦百聯奧萊封印全國奧萊銷冠，上海環球港勇奪區域型購物中心人氣王，更有最具年輕力的百聯TX淮海，最文藝范的BFC和K11，愛情神話里YYDS的衡復歷史街區……
PART 1
百花爭鳴，各類型商場均有亮眼表現
上海沒有單一商場登頂全國年度銷售冠軍，主要原因是上海擁有最多的頭部商圈和優質項目，商圈和項目彼此有一定分流。縱觀全國各大城市，擁有400余家各種不同類型商業載體的上海，商業競爭的激烈度無疑是全國之最。
就上海全市范圍內商場的2021年營業額來看，精品奧萊的佼佼者依然是青浦百聯、浦東佛羅倫薩小鎮、比斯特/奕歐來三強領銜，城市奧萊則是上海國際時尚中心、百盛優客、百聯悠邁沖在前列（未來看點：首位SHOWAY及籌備中的嘉定砂之船）。百貨已階層固化，五大超級百貨——第一八佰伴、新世界城、新世界大丸、久光百貨、一百商業中心五大巨頭領銜（未來看點：SKP是否能登陸北外灘），五大中型百貨——芮歐、匯金、梅龍鎮伊勢丹、淮海百盛、東方商廈，位居領先地位。
【TIPS】生活方式的變化、生活版圖的外拓以及消費的升級，共同引發了商業模式的蛻變和多樣化，2010年是滬上百貨業最后的「黃金年」，此后頭部商業項目大多被購物中心占據。
重奢購物中心方面，上海ifc、上海恒隆（全國坪效最高）兩大百億級項目引領在前，港匯恒隆、iapm兩大超人氣大型奢尚項目緊隨其后，三個小而美精品項目——One ITC、芮歐百貨（2021年逼近20億）、尚嘉中心（2021年首超20億）斗志不減，加上今年將整體綻放的前灘太古里、正在改造的太古張園與在建的新鴻基ITC Central、香港置地西岸金融城、嘉里金陵東路及北外灘規劃的奢侈百貨，上海重奢布局或將得到重塑，鞏固內地奢侈品第一城的同時，向中國香港及首爾、東京發起挑戰。
「內環為王」大格局不變。以One ITC奢華的品牌陣容來看，規模堪比香港海港城和北京國貿但擁有世界級別設計的頂級項目24萬方ITC Central，未來有望率先成為滬上首個超百億級的奢華巨MALL。
街區型購物中心——新天地、豫園商城、迪士尼小鎮、大寧國際商業廣場、金橋國際、前灘太古里也有亮眼表現（未來看點：蘇河灣華潤天地、太古張園、龍華會，籌備中的蘇河灣合生匯與東斯文里、嘉里金陵東路、復星豫園二期）。
區域型購物中心是選手最多、競爭最為激烈的領域，但同時也是優質選手最多的領域。上海環球港、上海合生匯、五角場萬達、南翔印象城MEGA、百聯中環、七寶萬科廣場、上海萬象城、長寧龍之夢等項目年營業額均超30億（順序不分先后），20億成員更有仲盛世界商城、百聯南橋、寶山萬達、周浦萬達、靜安大融城等一眾強手（順序不分先后）。
【TIPS】上海幾乎擁有了所有類型的購物中心，若說還有什么值得擁有的類型，Mall星人認為，應該是溫馨接地氣的日式區域型購物中心永旺夢樂城和超多樂趣的美式巨型娛樂購物中心如American Dream Mall，期待這兩個類型的項目未來能進駐上海（比如寶山、閔行、松江、浦東等區）。
PART 2
頂流商場競爭加劇 新老接替加速
縱向比較，12年巨變。雖然12年間上海常住人口僅增加8%，但由于奢侈品回流、消費升級（如汽車數碼高化占比增大），2021年全市頭部商場（取樣營業額最高的33家商場，不含免稅店、家居城與專業市場）總營業額約達1350億，與2010年的570億相比（同取樣當年營業額最高的33家商場），漲幅達136%。
12年來，頭部TOP33商場入圍門檻由2010年的7億增長到2021年的18億，33家商場平均營業額由17億上升至40億；12年來，老牌選手中恒隆廣場、百聯奧萊的營業額增長了近4倍，全面改造后的恒隆港匯廣場與虹橋南豐城（翻新前原虹橋上海城）也實現了倍翻。
與此同時，百余座大中型購物中心在12年中入市，22家中小型商場（主要是百貨）退出了頭部行列，虹橋友誼商城更是停業退市，由ifc、環球港、iapm、興業太古匯、合生匯、南翔印象城MEGA、佛羅倫薩小鎮、七寶萬科廣場、萬象城、靜安嘉里中心、比斯特、新世界大丸、仲盛世界商城、尚嘉中心、靜安大融城、凱德虹口商業中心等2010年及之后開業的新生代項目取代這20余個位置——激烈競爭下，替換率高達67%。
▲ 幾點說明：1.營業額最高的33家商場，不包含免稅店、家居城與專業市場等類型；2.數據綜合了項目方公布、企業財報、相關品牌、行業朋友等來源；3.因統計口徑和抽樣的原因，也會有其他個別業績達到18億以上的商場沒有進入此次TOP33的名單，因此根據名單進行的分析僅供分享參考。
進一步分析這份TOP33頭部商場名單和數據，可以發現40億以上單店由12年前的1家增至2021年的10家（其中包括首度出現的3家百億級商場），平均面積由2010年的9.4萬平方米增至2021年的13.5萬平方米（不含停車場辦公樓），年坪效由1.8萬元/平方米增至如今的3萬元，與市中心圓點（人民廣場）的距離由6.9公里增加到11.6公里，布局的區由10個增加到14個，涉及的商圈由20個增加到25個，布局更均衡的同時，多商圈格局愈加顯著。
就TOP33頭部商場項目類型而言，核心商圈百貨商城由2010年13座下降至2021年的4座（第一八佰伴、新世界城、新世界大丸、久光），郊區名品奧特萊斯由1家增加到3座（趙巷百聯奧萊、佛羅倫薩小鎮、比斯特購物村），都會型購物中心維持8座不變，大型的區域型購物中心則成為大贏家由11家擴張到18家。
如果單看2021年上海營業額最高的前12個項目，除了五大港資都會型購物中心ifc、上海恒隆、港匯恒隆、iapm以及興業太古匯，以及百貨與奧萊銷冠——第一八佰伴、百聯奧萊，當屬環球港、合生匯、五角場萬達、南翔印象城MEGA、百聯中環五大高人氣大型區域型MALL最具看點，它們分別分布于陸家嘴、南京西路、徐家匯、淮海中路四大核心商圈，以及五角場、環球港、南翔、中環、趙巷、吳中路、七寶、莘莊等新興商圈，其中內環內占比58%，中外環25%，外環外17%。
上海內環內商辦項目持續增加的同時，內環內常住人口數量持續下降，中外環、外環外常住人口數量及占比大幅上升，于是無論商場總量還是營業額頭部商場，占比同步呈現內環內下降，中環及外環外增加與人口占比相匹配的狀態。但內環內核心商圈吸引的不僅是本市常住人口，更有五湖四海的外來游客，故最高等級的奢侈品商場占比，依然是內環內核心商圈占比獨占鰲頭，但另一方面中環邊的前灘太古里已露霸王之氣。
2021其他年營業額超過20億或未來幾年有望逐步躋身20億預備隊的商場，還包括芮歐百貨、陸家嘴中心L+Mall、豫園商城、靜安大悅城、世紀匯、虹橋天地、LCM置匯旭輝廣場、大寧國際、中庚漫游城、長泰廣場、龍湖寶山天街、寶楊寶龍廣場等。
根據2021年新開業項目的交通區位、面積規模、品牌能級及開發商背景，以及2021年月度營業額推算，去年新開幕的瑞虹天地太陽宮、上海久光中心、前灘太古里、松江印象城、啦啦寶都等項目無疑也均是極具潛力的20億以上俱樂部種子選手。
2022年待開業的新項目中，哪些有望成為黑馬選手也備受關注。如龍湖奉賢天街、天空萬科廣場、MOHO上海、蘇河灣萬象天地、蟠龍天地等，都是關注度較高的待開項目（2022年擬開項目更詳細的解讀，請關注春節后Mall星人發布的內容)。
在建大型項目中，宜家薈聚、太古張園、龍華會、ITC Central、莘莊天薈、嘉里巨峰路TOD、香港置地西岸金融城、虹橋前灣印象城MEGA、真如中海環宇城MAX、中集金地美蘭城、前灘L+Mall、龍陽路TOD、金橋萬象天地、張江科學之門、華之門等項目最具店王潛力。
PART 3
都會型購物中心及奧萊業績提升的原因
都會型重奢購物中心與名品奧萊2021年業績大增，主要原因有以下幾個：
1.因疫情原因，大量原先出國消費的需求大量回流，其中特別利好重奢消費。
以LV為例，LV上海恒隆和ifc2家門店銷售均為全國前三甲門店，單店年營業額預計可達16甚至20億，港匯恒隆、尚嘉中心、One ITC的門店也各有數億。接近20億的營業額，已經相當于一座大型購物中心年營業額。
據太古2021上半年財報數據（年報尚未發布），興業太古匯2021年上半年零售額同比大增83%，出租率達96%；恒隆地產最新發布公告顯示，2021年恒隆地產在上海的兩家核心商場——上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場租金收入分別為17.82億元、11.63億元，同比增幅達25%和18%，出租率均為100%，這兩大購物中心全年租戶銷售增幅達37%和56%。
2.商場和場內品牌大幅升級（或重奢定位項目全新開業），同步帶動業績提升。
例如，上海ifc引入了英國高級時尚眼鏡品牌LINDA FARROW內地首店，店內德國頂級珠寶眼鏡品牌LOTOS全球唯一精品店翻新開出最新形象的概念店，國際美妝陣容方面引入了多家內地首家精品店——L'ARTISAN PARFUMEUR、PENHALIGON'S、CREED、御銀座THE GINAZA，以及意大利奢華珠寶品牌DAMIANI玳美雅旗艦店……
上海恒隆廣場則引入Burberry全球第二家旗艦店、LOUIS XIII 路易十三、潤·COIN DU VIN酒莊、Same Same泰越融合菜等上海首店，GUCCI則進行了大幅升級擴建。
港匯恒隆廣場于2020年完成了史上最大改造升級，從商場硬件裝飾、動線、品牌層級、購物理念等方面均有大幅度提升，Cartier、Burberry、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等重奢全新引入，極大提升了項目的品牌能級。
2021年，港匯恒隆進一步引入了風靡全球的英國彩妝品牌CharlotteTilbury內地首店、丹麥傳奇手繪名瓷品牌Royal Copenhagen、意大利高端丹寧品牌DIESEL HUB全球首店、蘇浙滬旗下天萃庭、MITHRIDATE、IKKS Paris、Ferragamo全球首家新概念店、Tod's全國首家概念店等一系列高等級首店。
【TIPS】前灘太古里開創中環重奢地標。作為項目內容的絕對主角，無論調整升級還是全新開業，品牌能級對于商場的重要性不容置疑。2021年9月底開業的前灘太古里，吸引了Hermès、Dior、Gucci、LOUIS VUITTON、CELINE、BALENCIAGA、Van Cleef & Arpels等大批重奢專賣店，首次由以核心商圈的態勢逼近中環。
精品奧萊和頭部百貨的業績增長的原因，大體與都會型重奢購物中心類似。2021年，百聯奧特萊斯廣場（上海·青浦）以55億元的佳績一騎絕塵，成為了國內首家超50億元大關的奧萊，刷新了中國奧萊年度銷售的新紀錄。久光百貨、新世界大丸、第一八佰伴、新世界城、一百商業中心等頭部百貨相比其他百貨，一方面是因為面積大品牌多且業態多元，另一方面是因為高化、女性服裝類品牌優勢突出，且促銷活動多元有效。
PART 4
區域型購物中心業績提升的原因
相比奧萊、百貨、重奢購物中心，競爭最激烈的當屬客群最廣、同類項目也最多的大型一站式家庭型區域購物中心。由于占地偏大，這類主流頭部項目大多位于新興商圈。
但2021年仍有不少區域型購物中心業績獲得很大提升，原因何在？Mall星人認為，區域型購物中心業績大增主要受四大要素驅動：
1.新城區住宅開發，帶來的人口外擴。
嘉定、寶山、松江、奉賢原先沒有強勢商場的區域，如今都在頭部商場占有一席之地。
崇明和金山兩區依靠萬達廣場未來或許也能填平16區20億商場最后的洼地（崇明萬達廣場去年國慶7天營業額高達7000萬,堪比市區很多頭部商場）。
浦東、閔行兩大人口最多的區自然也擁有最多的高人氣商場，但就最高能級商場而言，依然集聚在黃浦、靜安、徐匯三大高人口密度的核心區。
▲ 如加上截稿時獲悉的逼近20億的芮歐百貨，靜安區實則與浦東并列第一。
內環內外的商場幾乎各占20億以上商場的半壁江山，但50億級以上商場，除了奧萊與免稅購物中心，依然是內環的天下（重奢云集的前灘太古里或有望打破內環為王的格局），原因在于內環內不僅有豪宅住戶，且服務于大量優質辦公人群，更能吸引四方游客消費。
頭部商圈方面，南京西路憑借多點開花成為最大贏家，陸家嘴憑借ifc得到顯著進步，徐家匯依靠港匯恒隆和ITC這對雙子星有望重歸王位，南京路步行街加速改造，新天地、中山公園、虹橋天山正在不斷擴容，大寧、前灘、大虹橋、瑞虹、蘇河灣、西岸、北外灘乃至五大新城等新興商圈正紛紛崛起。
集團層面，老牌的百聯、萬達、恒隆、上海新世界股份，以及分別于2010及2016年強勢崛起的印力、新鴻基這六大集團目前擁有最多的魔都頭部商場。以去年新開業及在建的新重點項目來看，太古、瑞安、久光、凱德以及嘉里、合生、華潤、大悅城、龍湖未來也有望從1家頭部商場邁向多家頭部商場的態勢，從而構成魔都最具影響力的商業集團矩陣（排名不分先后）。
2.區域型購物中心店王雖然沒有奢侈品，順應消費升級，高化、數碼、汽車乃至甜品品牌升級的同時，客單價及營業額都提升了。
以Lululemon、蘋果、浪琴、蔚來、絲芙蘭、LANCOME、樂高、LADYM、LeTAO、蔡嘉乃至等為代表的一大批原先只進駐核心商圈的頭部品牌，開始向內環、中環、外環乃至郊區新城擴張，彌合了各區域的差異。
【TIPS】如果擁有重奢品牌的項目，在客單價上可以具備極強的優勢，那么新能源汽車面前頗有小巫見大巫的意味。LV最好賣的大包Neverfull，正版價格大概1.2萬；Gucci最經典的Marmont包型，迷你的約1.6萬，中號約2萬+；但一輛蔚來ES8要46.8萬起。
MICHAEL KORS、COACH、POLO RALPH LAUREN、PINKO、PANDORA等輕奢更是陸續進駐了環球港、萬象城、七寶萬科廣場、合生匯、久光中心等代表性項目。
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【TIPS】部分頭部區域型購物中心2021成績單，環球港近百億，五角場合生匯42億，五角場萬達廣場46億，南翔印象城MEGA40億，百聯中環34億，七寶萬科廣場30億，上海萬象城30億，百聯南方30億，仲盛世界24億，百聯南橋23億，寶山萬達21億……
凱德虹口、正大廣場、長寧龍之夢、百聯南方、百聯又一城等強勢的區域型購物中心去年進行了較大規模的升級改造，引入了大批新品牌。五角場萬達廣場近期新啟大幅改造，特力屋與沃爾瑪兩棟樓封閉施工，值得關注。百聯西郊則計劃停業改造，并將于2023年重返市場。
3.這些強勢的非傳統核心商圈區域型購物中心，吸引了大量各具特色的上海首店乃至全國首店。
例如，七寶萬科廣場引入的施華洛世奇Instant Wonder 概念店、老鴨集、卡游、謝謝鍋，南翔印象城MEGA——屋家茶餐廳、YeeHoORainbow童裝，合生匯——MAD MART、大樹餐廳、檸檬向右手萃分子檸檬茶，萬象城——OPTIC-MASRER 眼鏡大師，環球港——飾品集合店ME+、Taki Play超級A賞、炊煙小炒黃牛肉、費大廚辣椒炒肉，上海久光中心——廖川菜、Bun Bun a-ge、CHARLIETOWN紅茶公司、石板街港澳冰室，瑞虹天地太陽宮——盧布松私藏烘焙店LA PALMIER蝴蝶酥、MUJI無印良品中國首家生鮮復合店(Meal Solution Supermarket)、紫玥軒、慫重慶火鍋廠、華府江南里、早安萬物生露營餐廳、騎樂馬術俱樂部，前灘太古里——Moose Knuckles、Frank&Oak、慶春樸門、滑板品牌AVENUE & SON、Zegna中國首個杰尼亞綠洲花園概念店、寶詩龍冬季花園概念店……
2021年上海新增的1078家首店中，區域型購物中心占了半壁江山，具體請看后續中商數據發布2021上海首店報告。
4.營銷活動越來越高級，越來越有活力和創新。
如果說城區住宅開發帶來的人口外擴，提高了商場的客流；重奢或高化、數碼、汽車、甜品等的品牌升級，提高了商場的客單價；大量各具特色的首店，進一步提高了人氣；那么，空間場景改善、可互動參與有黏性的創新營銷活動，則是提高顧客到訪頻次，從而實現「客流*客單價*頻次」全面發展的利器。
下面簡要舉幾個商場的創新營銷活動案例：
?五角場合生匯：2021年初與知名彩寶品牌ENZO達成冠名合作；之后又攜手與大IP-SMILEY聯名的商務女裝品牌LILY搭配全場氛圍，推出限量熱點產品的發售合作；又在夏天合作百年經典品牌馬利開啟夏季藝術節，共同打造國潮盛宴；周年慶合作藝術家Daiv帶來GIVE ME FIVE主題活動，隨著摩登仔、潮酷公園派對、潮流貨場、首屆寵物活動的亮相，更有團購、黃金克減、超值秒殺等豐富的SP活動加持，開啟了豐富的國慶黃金周；年末以“逐夢飛行”為主題重磅推出【Flying to my Dream】冬日活動，聯手品牌璣妍之光、聯想營造豐富的雙旦活動氛圍，促進消費，拓寬活動受眾面。
?七寶萬科廣場：2021年7月，與當下最熱門的年輕人社交打卡軟件平臺小紅書攜手，在七夕節之際推出首屆Beauty7美妝節。除了商場內原有的品牌店，還額外引入了集合店Bonnie&Clyde旗下包括Algologie（歐華妍）、Anastasia Beverly Hills、Soap&Glory等品牌，以及小紅書從線上帶來了類似AMORTALS爾木萄、倍至、JOVS等眾多新銳國貨品牌。此類品牌許多也是首次得以在線下與消費者見面。通過場內與場外、線上與線下的聯動，此次“美妝節”整體合作品牌達到30余個，線上曝光量達5000萬+。“美妝節”的出現，也標志著七寶萬科廣場的美妝資源已形成集群效應，走入一個全新階段。
?上海環球港：2021年3月，繼上一年舉辦首屆環球口紅節后，再度推出“環球口紅節，最美勵志季” 重磅主題活動，萬支口紅免費送，為所有女性獻上節日的真摯祝福和驚喜福利，以期讓女性消費者在每年3月8日來環球港領口紅成為一種習慣 ； 3月8日正式啟動，當天為扶貧代表及最美一線抗疫戰士送出本次活動的第一支口紅，同時也為各品牌精英女性代表贈送口紅，表達心意；主題活動期間，還繼續推出環球港獨有的原創 IP 自造節。
?南翔印象城MEGA：2021年年初與藝術家、設計師郭斌合作打造ViViCat“夢中宇航”全國首展，春節攜手上海汽車博物館推出融匯嘉定汽車歷史文化和南翔古鎮文化的“回‘嘉’過年——年在一起”主題展覽；春季攜手數十名藝術家共創“生活萬歲”意大利藝術主題街區及舉辦紀念意大利詩人但丁的系列藝術展覽；暑期開展小朋友熱捧的熊貓博士主題樂園；2021年8月，商場開業一周年之際攜手網易推出的“熱愛循環”活動，巨型蛋糕游樂場裝置、 “FUN浪音樂節”以及聯合時尚女裝品牌UX及藝術家魏三三共創藝術裝置。
結語
雖然有很多購物中心2021年的營業額都獲得了上漲，乃至大增，但同時也有不少項目營業額同比持平，甚至下降（不過，其中一些項目的租金收入和客流全年還是有很不錯的表現）。
不過，無論潮起還是潮落，都是世間萬態的一部分，每一個項目都有各自的價值，背后也有每個項目團隊的用心付出。過去、現在、未來，困難一直會存在，但沖鋒破浪，打敗困難，解決問題，本就是每個人來到世上的使命，更是每個商業人的使命。唯有付出，方有回報。付出是我們能夠主動把握且唯一有效的途徑，其他的交給時間。
在春節到來之際，謹祝2021年業績理想的項目，在新的一年繼續高歌猛進；尚未抵達理想目標的項目，在新的一年乘風破浪，提質增效，不斷向上邁進。
