出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

新式茶飲，越來越不容易喝。時間再一次驗證著巴菲特的那句名言：只有退潮了，才能知道誰在裸泳。雷軍曾經的名言至今看來貽害蒼生，風口來了豬都會飛。但是風口過了呢？掉下來的不僅僅有豬，還有養豬的人。

2月9日消息，據新浪財經報道，喜茶內部正在實施裁員，年前已啟動，總體涉及30%員工。同時，報道還稱，被裁的員工將得到正常N+1補償，也可以選擇內部調動去其他部門。

喜茶回應稱：“相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化，沒有針對特定部門。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。”

01

喜茶問題集中爆發，員工“躺平”？

新浪財經采訪喜茶內部員工發布消息稱，目前，喜茶的員工大多處于“躺平”、觀望的狀態。此次大規模的裁員，讓喜茶的過度加班、年終獎延遲、公司內斗等問題集中爆發，使得員工異常消極。

“很多人都盼著被裁，至少可以拿到N+1的賠償，老員工也沒有什么盼頭”，一位喜茶老員工說道。“都是爭著被裁，名額都不夠分。現在天天擺爛，生怕別人不知道我想被裁。”脈脈上一位喜茶員工的匿名回復也證實了員工“躺平”的心態。

另有一位喜茶員工透露，入職承諾的3個月年終獎，到聽說這個獎取消了，其對喜茶的公司信譽產生質疑。

喜茶還被員工曝出內部管理混亂、內斗明顯、制度不清晰等問題。據透露，“這次裁員，一部分也是政治斗爭的結果。喜茶的高管團隊，很少有待夠兩年的，一般一年多就走了，有的半年就被開除。高管之間拉幫結派非常明顯。之前高管是騰訊的，內部團隊就都換成騰訊出來的人；在那之前，都是唯品會出來的人”。

如果員工屬于高管派系類的，即使摸魚，也會得到好的績效考評。這樣的內部管理讓很多員工吃不消，所以喜茶內部員工流動非常大，做滿兩年的人很少。

年會也成為了壓倒眾多員工希望的最后一根稻草。“年會沒有吃飯、沒有抽獎、沒有福利……”，他用了3個“沒有”表達了對喜茶的失望(事后經核實，有部分紅包抽獎)。

02

喜茶能上市嗎？

接近喜茶高層的業內人士分析，此次內部人員調整，或是為了縮減人力成本，以彌補擴店之后利潤下滑的賬面，為上市前的財報數據做準備。

2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值據稱高達600億元，幾乎是奈雪的茶的6倍。但是喜茶近年來的銷售增速情況并不樂觀。數據顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以10月份數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

啟信寶信息顯示，截至目前，喜茶門店已超800家。喜茶是一個以白領階層、年輕勢力為主流消費群體，以休閑、飲品為主打產品的特許經營連鎖機構，其關聯公司深圳美西西餐飲管理有限公司成立于2016年，法定代表人為聶云宸，注冊資本1000萬元人民幣，經營范圍包含：冷熱飲品、小吃、甜品、蛋糕的制售；圖書、報紙、期刊零售等，由喜茶(深圳)企業管理有限責任公司100%控股。

近幾年，新式茶飲火熱起來，引來眾多創業者的加入，其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。而作為市場的頭部品牌，喜茶的完成了多輪融資后，也被傳出即將IPO，不過官方都進行了否認。報道稱，此次內部調整，也可能是為上市前的財報數據做準備。

在整個新式茶飲賽道開始退潮，行業并不再處于風口，而且喜茶本身經營狀況并不樂觀的多重不利因素之下，當下的喜茶其實并不適合上市。

第一，上市之后，喜茶可能更加被各種數據所牽絆。資本市場只會看重數據，比如收入利潤、增長率等等，這很顯然并不利于喜茶真實有效的經營。

第二，一旦上市，喜茶的泡沫很有可能被戳破，市值縮水，股價落到一個公允的范圍之內。上市之前的超高估值、美好故事將不復存在。這對喜茶來說將會是致命傷害，負面報道會成為影響喜茶各方面發展的不利因素。

但是從資本運作的角度來看，上市顯然有利于初始投資人的投資回報，這可能也是喜茶高層所面臨的融資對賭壓力。

喜茶的競爭壓力也比較大。奈雪的茶已經在去年率先上市，蜜雪冰城也正在籌備上市。喜茶不可能不為所動。

但可悲的是，上市后的奈雪在去年可能虧損一個多億，股價更是腰斬。

2月8日，奈雪的茶在港交所發布公告稱，預計2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，經調整凈虧損1.35億元至1.65億元。

截至2月8日收盤，其股價較上一日跌4.18%，報收于7.10港元/股，距離發行價已跌超60%，股價已遭腰斬。

03

逆勢降價暴露喜茶仍是“博眼球”思維

剛過去不久的2021年，喜茶的銷售增速情況并不樂觀。喜茶直到三季度時門店數量才突破了800家，達835家門店，門店增長主要集中在一二線城市。除門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

去年以來，咖啡、餐飲、調味品、大宗商品等紛紛漲價。但今年1月份，喜茶卻反其道而行之，宣布降價。

1月10日，當時有媒體報道，喜茶已對部分產品價格進行了下調，降價幅度在1-6元之間，其中，純茶類降價3-5元、包含芝芝莓莓在內的5款水果茶降價2-3元，此外，芝士小料降價1元。

喜茶方面表示，降價是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶，“我們的主流產品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作，喜茶將持續打磨和推出優質產品，讓更多消費者品嘗到更高品質的茶飲。”

不過，隨后，不少消費者反饋稱，在部分產品上并未明確感受到喜茶的降價誠意。“比如芝芝綠研在降價后換牛乳茶需要額外加4元，但以前是免費換，看似降價幅度不小，但其實也沒啥波動。”

此外，在某社交平臺上，也有消費者表示，降價后也存在“偷工減料”、產品口感下滑的情況。“以往點青提爆檸都是雙倍果肉，這次按老配方點突然覺得果肉少了很多，去店里一問才知道一個月前改了配方…”

筆者認為，喜茶的降價絕對不是因為喜茶經營水平高，也不是因為喜茶的利潤率高，只不過通過“偷工減料”或者“瞞天過海”式的所謂降價來做營銷，博眼球，而此舉恰恰反而適得其反。

在整個行業都在漲價的情況下，喜茶違背自己的實際經營情況，違心降價，不符合客觀規律。這樣的營銷思維對其來說，貽害巨大。

對很多新消費品牌來說，營銷是一切，炒作是一切，網紅思維、流量思維占日常經營的絕大部分，但是這種“營銷至上”的戰術在當企業達到一定規模之后顯然是巨大的戰略失當。

對于新式茶飲，尤其是采取直營模式的新式茶飲來說，門店租金和人工開支等固定成本不小，加之上游端各類物料價格的持續上漲，給品牌方的盈利情況帶來了一定影響。與此同時，受到疫情影響，線下消費需求減弱，加之新式茶飲入局玩家增多，供求端逐漸進入飽和狀態，不少門店更是面臨銷售額下滑危機。

結合自身的經營狀況以及定位水平，提升產品質量，優化服務水平，適當漲價對喜茶這樣的“困難戶”來說其實是正確的必由之路。

04

2022年，新式茶飲賽道會怎么走？

2021年，筆者在多篇文章中一再呼吁，無論喜茶還是奈雪，迅速崛起的新消費品牌，規模壯大之后在一定程度上要放下營銷至上的“網紅思維”，要做時間的朋友。

分析人士普遍認為，2022年的經濟狀況一定會優于2021年，疫情會得到極大的控制甚至結束，積極的貨幣政策也會對整個宏觀經濟帶來更有營養的血液流通，這對無論消費還是投資都是有利。

2022年的新茶飲賽道，筆者認為會有以下四點趨勢：

第一，洗牌、退潮。要么上市或者融資，獲得更多的資本注入，引發進一步的擴張。要么就是裁員、關店，收縮規模。無論走一條路，都需要有健康的經營成效。

第二，某些單品適當漲價，或者推出利潤率更高的新單品。茶飲線下門店的成本高企，而單價又低，這就注定了頭部茶飲企業盈利困難。適當提價是正確的戰略選擇。

第三，進一步提升經營服務能力。礪練內功，塑造更好的口碑，提升服務，通過開發新的產品，開拓新的茶飲周邊品類，發力線上配送，提升經營效率，開源節流等等措施，真正構建自身在運營管理上的核心競爭力。

第四，網紅思維需要退居二線。弱化營銷，強管理是需要轉變的經營思路。營銷不是萬能的，網紅也不可能一成不變，當流量常態化之后，要回歸到穩健的成長發展之路。