目前看，大多品牌企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字化轉型的規(guī)劃，開始了有關數(shù)字化轉型的實踐。但是，一些企業(yè)把轉型的重點放在了采用一些數(shù)字化工具、手段上。
譬如，有的企業(yè)搞了一物一碼，通過掃碼導入相關的一些新促銷方式；有的企業(yè)借助小程序商城，把短視頻、直播帶貨作為數(shù)字化轉型的主要方向；有的企業(yè)借助微信卡券、紅包功能，做一些激活用戶，線下導流的促銷動作等等。
在當前的數(shù)字化大環(huán)境下，這些新的數(shù)字化手段、工具是企業(yè)必須要積極推廣和應用的。但是，如果企業(yè)的數(shù)字化轉型把重點放在了這些手段和工具上，就可能影響了“全面”數(shù)字化轉型的步伐。
造成這一現(xiàn)象的主要原因是，目前推動數(shù)字化轉型的主要力量來自于一些技術企業(yè)。他們開發(fā)了越來越多的數(shù)字化新工具、新手段、新方法。這些新的工具、手段、方法確實對企業(yè)會帶來相關的積極效果。
但是，企業(yè)需要清醒的是：數(shù)字化轉型準確應該叫數(shù)字化技術推動的企業(yè)轉型。數(shù)字化轉型核心是企業(yè)商業(yè)模式、營銷模式的轉型，是企業(yè)的全面轉型。數(shù)字化技術工具、手段是推動企業(yè)實現(xiàn)全面轉型的方法和工具。
真正的企業(yè)數(shù)字化轉型是企業(yè)的全面轉型，是借助新的數(shù)字化技術，圍繞企業(yè)商業(yè)模式、營銷模式的全面轉型。
正如山西美特好董事長儲德群分析認為的：“從舊時代走過來的傳統(tǒng)企業(yè)不可避免地遭遇了陣痛。根本原因在于我們原來的商業(yè)模式、組織模型，已經(jīng)無法解決現(xiàn)在的問題了”。
關于數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟，國務院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟十四五規(guī)劃是這樣定義的：數(shù)字經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的主要經(jīng)濟形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為主要載體，以信息通信技術融合應用、全要素數(shù)字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟形態(tài)。
這里面有幾個關鍵定義：
--數(shù)據(jù)資源為關鍵要素；
--以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為主要載體；
--以信息通信技術融合應用、全要素數(shù)字化轉型為重要推動力；
--促進公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟形態(tài)。
從一定角度講，數(shù)字經(jīng)濟不同于我們現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境，不只是一些工具、手段的不同，而是要素不同、載體不同、動力不同、形態(tài)不同。
所以，當前企業(yè)的數(shù)字化轉型，必須要首先規(guī)劃思考的是全面的數(shù)字化轉型。如果不首先做好全面的數(shù)字化轉型規(guī)劃，先從一些簡單的工具、手段、方法方向上去做轉型，一是可能不能解決企業(yè)面臨的根本問題，二是可能這樣開始的轉型回過頭來方向是錯誤的，或者是可以規(guī)劃出一些更好、更合理的新商業(yè)模式、營銷模式。
譬如從目前做的電商模式來看，對大多規(guī)模企業(yè)來講，電商可能不應該是單獨成立一個部門，獨立于主體業(yè)務之外的一個業(yè)務形式。而應該是規(guī)劃成為一個賦能整體渠道、團隊轉型的更大的電商模式。
目前，大多品牌企業(yè)的電商業(yè)務做的不理想。現(xiàn)狀是，電商業(yè)務缺流量，交付成本奇高，搶線下市場。但是，理論上講，一個規(guī)模化的品牌企業(yè)，幾萬人的團隊、幾千家經(jīng)銷商可以是不缺流量的。并且，如果能夠?qū)崿F(xiàn)本地化的交付也可以是顯著降低交付成本的。如果能把這種做電商的能力賦能給經(jīng)銷商，也會減少線上與線下的沖突，也會使企業(yè)一個電商部變成為“N”多個電商部。
包括現(xiàn)在的短視頻、直播帶貨方式，本身這種新的模式是可以帶來“人人可為”的一種新的營銷方式、賣貨手段，不應該成為只靠“老板帶貨”“老板親自直播”的直播帶貨模式。
這一方面，美的的數(shù)字化轉型已經(jīng)解決了這些問題。就是建一個統(tǒng)一的平臺，設計一個統(tǒng)一的模式，建立好合理的分傭體系，人人都可以做電商，人人都可以直播帶貨。
從營銷的角度看，分析企業(yè)如何實現(xiàn)全面營銷數(shù)字化轉型，重點要從以下兩個方面去思考：
一是如何盡快適應當前渠道多元化的重大變化。當前大多企業(yè)都面臨著非常大市場壓力。造成這一市場壓力的主要原因之一就是渠道的多元化、多樣化、碎片化的變化。
就像現(xiàn)任沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜分析的：中國消費者在25年前選擇是很少的。而今天，他們的選擇已經(jīng)呈爆發(fā)性增長，現(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項之一。
消費者的選擇多了、選擇變了，如果我們還是死守傳統(tǒng)渠道，那肯定就會滿足不了變化了的消費者的購買需求。
與此同時，多元化的渠道變化，不僅僅是簡單的線下、線上的渠道定義，也就是不能簡單理解成兩個渠道，而是變成高度多樣化、高度碎片化的渠道格局。
廣義上講，渠道多元化、多樣化、碎片化的變化，對企業(yè)帶來的是機遇。但是，如果能夠盡快適應了這樣的渠道變化，就是抓住了機遇。反之，那就是挑戰(zhàn)。
從美的的數(shù)字化轉型路線看，他基本就是順著這樣的思路一步步走過來的。
這幾年，家電行業(yè)線下渠道快速萎縮，主要渠道在快速轉移到線上。美的順著這種渠道線上化、多元化的變化，借助數(shù)字化提供的工具、手段的支持，逐步實現(xiàn)了營銷數(shù)字化轉型。
首先，要適應這種線上化、多元化的渠道結構變化，需要建相應更多的前臺，去適應渠道結構的變化。
其次，要用新的全渠道營銷模式，帶領經(jīng)銷商和全部團隊一起轉型。
第三，要適應線上業(yè)務的發(fā)展，需要建立統(tǒng)一的交付與服務體系。于是就有了“一盤貨”的模式，也就有了“T+3”的運行模式。
第四，要適應新的線上化、多元化的渠道結構變化，不能建“N”多獨立的進銷存業(yè)務體系，需要用一套體系去支持這種多元化，就需要建立相關的中臺去實現(xiàn)整體新營銷模式下的業(yè)務效率提升和管理。
基本形成了這樣的一種新模式邏輯。
渠道多元化是當前市場結構的的顯著特征。目前看未來，這種渠道多元化、碎片化的趨勢還將加速發(fā)展。
所以，企業(yè)必須要盡快適應這種多元化、碎片化的渠道結構變化。抓住了這種變化就是抓住了新的市場機遇。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)渠道必將面臨越來越大的困難。
二是如何建立新的經(jīng)營顧客的營銷體系。當前，不僅是傳統(tǒng)線下零售門店，面臨顧客快速流失的嚴重問題，很多傳統(tǒng)品牌同樣面臨顧客快速流失的嚴重問題。只是我們還沒有一種更準確的手段統(tǒng)計到這樣的流失數(shù)據(jù)。
顧客流失的原因很簡單，新品類、新品牌、新玩法越來越多，顧客必然會被分流。元氣幾十億的市場從哪來的？必然是從可口、康師傅、統(tǒng)一的嘴里面搶來的。
要想減少顧客流失，必須要打響一場“顧客保衛(wèi)戰(zhàn)”。
同樣，由于缺乏經(jīng)營顧客的手段、方法和理念，對大多品牌來講，目前的顧客單客貢獻度也是非常低的。
現(xiàn)在，有品牌市場覆蓋率的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，動輒達到百分之十幾以上甚至更高的市場覆蓋率。但是按照這樣的市場覆蓋率測算下來，單客貢獻度是非常低的。
顧客流失、單客貢獻度低是大多品商面臨的潛在問題。
要想留住顧客，要想提升單客貢獻度，必須要建立一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系。
傳統(tǒng)品牌“留客”的主要方式是品牌推廣和渠道建設。但是，在目前顧客面臨更多新品選擇、新渠道選擇的情況下，僅僅靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)遠遠不夠了，需要建立新的經(jīng)營顧客的營銷模式。
傳統(tǒng)品牌商的主要營銷模式是招商模式。也就是批發(fā)分銷模式。也就是主要的銷售目標是把貨賣給經(jīng)銷商。這種批發(fā)分銷模式在當前新的渠道多元化環(huán)境下，也逐步暴露出越來越多的不適應。面對新的市場環(huán)境，很多品類將面臨由批發(fā)分銷模式向零售模式的轉型。也就是直接把商品賣給顧客。
美的的數(shù)字化轉型最終實現(xiàn)的模式變革是由批發(fā)分銷模式變成了直接面對顧客的零售模式為主體的營銷模式轉型。
面對以上兩個方面的問題，企業(yè)的營銷模式需要盡快實現(xiàn)轉型，需要盡快建立經(jīng)營顧客的新營銷體系。
能夠建立經(jīng)營顧客的新營銷體系，主要是數(shù)字化帶來的重要的鏈接工具及技術支持。
建立經(jīng)營顧客的新營銷體系，主要是借助數(shù)字化帶來的鏈接顧客的各種技術手段、工具，建立起一個新的經(jīng)營顧客、服務顧客的新營銷體系。
可以鏈接顧客，更好的拓展更多的目標價值顧客；可以更好的產(chǎn)生顧客影響，留住顧客；可以用更多的新手段去激活顧客，提升顧客的單客貢獻度，可以創(chuàng)造更多的價值顧客、終身價值顧客。
這一方面，一些品牌已經(jīng)做出了較好的嘗試。像東鵬特飲的掃碼積分商城模式，值得借鑒。
從營銷的角度講，建立經(jīng)營顧客的新營銷體系是給到目標顧客更多留住的理由。減少顧客流失、提升單客貢獻。
對一些品類來講，當前，需要針對新的市場環(huán)境，建立直接面向顧客的營銷模式。就像美的這樣的零售模式轉型。
總之，數(shù)字化轉型是企業(yè)當前面臨的緊迫課題。但是，認識數(shù)字化轉型，規(guī)劃數(shù)字化轉型，實踐數(shù)字化轉型，需要加深對數(shù)字化的深入全面認識。數(shù)字化轉型是在洞察數(shù)字化環(huán)境下新的商業(yè)環(huán)境變化基礎上的企業(yè)全面轉型。
（完）
