新年伊始，新茶飲賽道卻面臨窘境。

喜茶近日被爆出大裁員，信息安全部門全被裁掉，門店拓展部門被裁50%，更有員工稱全體員工無年終獎。2月9日，喜茶就以上問題回應經濟觀察網記者稱，相關傳聞皆為不實信息。

無獨有偶，2月8日，新茶飲的另半壁江山奈雪的茶發(fā)布盈利預警，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。針對虧損，奈雪的茶表示，主要原因是公司不斷迅速擴大業(yè)務規(guī)模及擴展茶飲店網絡。

裁員問題、逆勢降價、盈利預警…再三解釋也無法阻擋四面八方紛至沓來的關于新茶飲的質疑。

曾經風光無限的新茶飲，在短短時間內就從頂峰跌至波谷難掩疲態(tài)，起伏之大令人嘆為觀止。2015-2022，新茶飲究竟經歷了什么？快速擴張之后，新茶飲們該如何緩解陣痛？

01

燒錢之下的困局

新茶飲曾經風光無限。

2015年，喜茶花掉70億更名換姓，之后收到來自IDG資本和何伯權的過億元融資，一路高歌猛進從珠三角走向了全國。2017年進駐上海來福士廣場之初，喜茶每天賣出近4000杯，日營業(yè)額高達8萬元，一時間風頭無兩，喜茶順理成章坐上新茶飲的頭把交椅。

同一時期，奈雪的茶依靠茶飲+軟歐包，直接切入高端市場，占據新茶飲的另半壁江山。公開資料顯示，奈雪的茶問世之初就勢頭勇猛，33天連開3家門店，2017年還創(chuàng)造出了現象級的場面“奈雪火車站”。

借助移動互聯(lián)網的營銷，奈雪的茶和喜茶成為了第一批茶飲界的網紅店。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴至835家。

一時間，門店的擴張與資本的青睞齊飛。

天眼查顯示，2018年4月，喜茶獲得由黑蟻資本以及美團旗下產業(yè)投資基金龍珠資本投資的4億元B輪融資；2019年7月，獲得騰訊、紅杉資本的B+輪融資，投后估值達到90億元。2020年3月，再獲高瓴資本和Coatue Management聯(lián)合領投的C輪融資，投后估值達160億元。

資本的擁躉之下，新茶飲賽道迎來了爆發(fā)。樂樂茶、古茗、書亦燒仙草、茶百道…傳統(tǒng)奶茶店轉型，新興品牌頻出，新老玩家扎堆之下，新茶飲這把火越燒越大。

據企查查數據顯示，近十年奶茶相關企業(yè)每年的注冊數量在逐步遞增。2010年奶茶相關企業(yè)注冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2020年新增注冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家。其中有54個品牌獲得融資，總融資事件達86起，總披露融資金額達89.3億元。

去年6月份奈雪的茶率先上市成為“新茶飲第一股”，被喜茶放棄的樂樂茶完成4輪融資，估值超40億元，主打下沉市場的蜜雪冰城目前已完成20億的首輪融資，投資方為美團龍珠資本和高瓴資本，目前估值超過200億元。

但新茶飲的無限風光，也止步于此。

硬幣的背面，喜茶奈雪們的2021，走得實屬不易。

2021年6月30日，奈雪的茶上市首日開盤即破發(fā)，單日跌幅13.54%。8月份又被曝光西單大悅城店內水果腐爛、抹布不洗等食品安全問題，此后股價更是一路震蕩“跌跌不休”。

而長沙網紅奶茶茶顏悅色，也在11月份宣布臨時關閉87家門店。這是茶顏悅色2021年第三次集中臨時閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反復時間。此外，內訌爆出茶顏悅色的低薪以及管理層的刻薄，讓本就岌岌可危的品牌又一次站上風口浪尖。

數據顯示，2021年全國數量活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

新茶飲發(fā)展七年，凜冬將至。

02

網紅救不活新茶飲

細究新茶飲擴張的邏輯不難發(fā)現，今天的混亂局面，其實早已有跡可循。

在新茶飲的蠻荒時代，一個爆款足以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車厘子，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方勢力。

2021年3月份奈雪推出霸氣玉油柑，一時間火爆全網。不僅為奈雪帶去了可觀的流量，也一舉拉回了遇冷的業(yè)績。研報統(tǒng)計，奈雪的霸氣玉油柑銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。

但新茶飲的爆款，咖啡同樣能做出來。

自去年4月12日開始正式推廣起，瑞幸的生椰拿鐵在1個月內就賣出了42萬杯，到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列產品單月銷量超過1000萬杯，刷新了各項記錄。爆款不僅長時間霸占著都市白領們的下午茶榜單，更是讓萎靡已久的瑞幸股票估值起死回生，漲至200億人民幣。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”

新茶飲最致命的弊病便在于此，競爭大，壁壘低。

開一家奶茶店，并不需要太高的門檻。蜜雪冰城官方給出的包括裝修、設備、原料、管理等費用在內的加盟投資預估為37萬元，而中端奶茶品牌諸如一點點、書亦燒仙草等林林總總加起來也不超過50萬元。對于中小型投資者來說，新茶飲開起來確實是一門紅紅火火的“好生意”。

但新茶飲產品本身，并不具備更多的競爭優(yōu)勢。新茶飲原料多為鮮果、奶制品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，已經玩不出什么大花招。而新茶飲這類產品本來就是生活的調劑，算不得剛需。面對五花八門的選擇，消費者又是最不忠實的。口感接近的情況下，價格、位置、購買是否方便都是消費者要考慮的因素。

這便造就了新茶飲行業(yè)極其嚴重的內卷。

一方面新茶飲品牌通過不斷上新來維持長期的優(yōu)勢。據統(tǒng)計，喜茶平均1.2周就會推出一個新品，奈雪的茶全年上新30+款現制飲品。但新茶飲主打原材料現制，這意味著制作工藝更為復雜，無形中增加著消費者購買的時間成本，再遇上訂單需求量超載、配方過于復雜的情況，操作違規(guī)根本無法避免。

另一方面各品牌開始用營銷來搶奪消費者的注意力。據媒體統(tǒng)計喜茶4年共進行了74次跨界聯(lián)名；而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)名，更熱衷于與藝術家聯(lián)名，致力于提升品牌格調。全方位的內卷之下，“網紅”成為了新茶飲集體的標簽。

據招商證券調研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。但在大規(guī)模的網絡營銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤進一步被攤薄。

更何況，網紅店的意義往往不在于產品本身，而是販賣故事和情懷的營銷套路。對于Z世代年輕人來說，跟風拍照發(fā)朋友圈之后，“網紅”便失去了意義，換個店打卡再正常不過。這造就了高迭代之下新茶飲市場的網紅困境。

03

狂奔才有未來

跑馬圈地的上半場已然結束，門店規(guī)模、營銷策略之爭已然結束，如今的市場表現也說明，單靠茶飲故事，根本無法支撐新茶飲品牌在資本市場維持話語權。

因此，身家豐厚的新茶飲品牌，將目光轉向了主營業(yè)務之外。

一方面，喜茶先后入股精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”等多個細分賽道，注資植物基品牌“野生植物YePlant”入局燕麥奶供應鏈、買下貴州梵凈山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地，向上拓展布局產業(yè)上下游。

而蜜雪冰城成立重慶雪王農業(yè)有限公司，注冊創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”；茶顏悅色成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營茶葉的生產和加工。同時，開始物色并投資潛在網紅茶飲品牌，投資“果呀呀”。可以說，新茶飲各方勢力都在加碼上下游產業(yè)鏈。

另一方面，則開始試水新零售模式以增加利潤率。

在產品自身，喜茶選擇不斷加碼雪糕、袋泡茶、瓶裝飲料等業(yè)務，選擇和元氣森林開戰(zhàn)。

迄今為止，喜茶推出的氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶四個品類全面入侵主流電商平臺和線下商超便利店，以及盒馬、叮咚等新零售渠道，與元氣森林貼身肉搏。

這一舉措確實取得了成效。2020年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，并位列天貓養(yǎng)生蘇打水榜、網紅氣泡水榜、心選無糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個榜單銷量TOP5。2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子無糖氣泡水更是帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。

產品領域，奈雪的茶在周邊業(yè)務上發(fā)力，推出伴手禮及零售產品，同時還在奈雪PRO店新增零售區(qū)域專門售賣氣泡水、茶禮盒、休閑零食，在線下連鎖商場、便利店等渠道推出零售類產品；茶顏悅色除了在線上售賣茶包之外，更是打出“不出遠門喝茶顏”的廣告語，推出口味還原度達80%的“搖搖沫泡奶茶”。

可以說，新茶飲的下半場，比的是誰更快、更高、更強。

新茶飲向來不缺好故事，單靠茶飲故事去維持話語權的時代一去不復返。不可否認，資本確實可以一把燃起大火，但新茶飲賽道如今難守又難攻，燒錢終歸不是長久之計，網紅爆款更無法破解困局。

雖然寒冬已至，但這場戰(zhàn)斗還將繼續(xù)。站在賽場上的新茶飲品牌們，狂奔或許才有未來。