來源/零售氪星球

作者/妮 可

藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）2月底在魔都開出內(nèi)地首店，堪稱國內(nèi)咖啡業(yè)2022年開年重磅事件。即使對于普通大眾，開業(yè)引發(fā)的嘗鮮潮和大排隊，也引發(fā)了朋友圈好一陣的刷屏。

3年前，「零售氪星球」曾連續(xù)2天探訪過藍瓶咖啡，不是那個由一間舊倉庫改造的青澄白河日本首店，而是一家開在新宿NEWoMan商場里的咖啡店，地處鬧市，慕名打卡的人非常多。

東京街頭的咖啡館林立，星巴克密布每一個街角，就像現(xiàn)在擁有近7000家咖啡店的上海。但，很多外地人和東京本地人還是會涌入藍瓶咖啡。

日本是藍瓶咖啡最先拓展以及門店最多的海外市場，有20多家。目前，藍瓶咖啡在美國本土有70多家。2019年起，藍瓶陸續(xù)在韓國、中國香港開店。

被稱為上海裕通店的中國內(nèi)地首店，傳言了2年多，終于“實錘”，是這個2002年起步的加州精品咖啡品牌全球第102家店。

當星巴克日漸“老了”，藍瓶咖啡是接棒新一代消費者對咖啡狂熱情緒的新玩家之一。

此消彼長，不僅代表兩個品牌的競爭，更顯示出消費人群和消費特征變化帶來的改變。

從標準化千篇一律的商業(yè)咖啡盛行，到關(guān)注咖啡本身的精品咖啡熱度陡升，新一代消費者為什么會開始追逐藍瓶咖啡？

「零售氪星球」梳理了藍瓶咖啡的4個典型招數(shù)：新鮮烘焙、極致工藝和品質(zhì)、門店和選址和賺錢的模式等。在圍觀打卡前，不妨迅速 get 下這個精品咖啡「頭牌」讓人上頭的新打法。

打法 1 

48小時內(nèi)的新鮮烘焙

新鮮烘焙是藍瓶咖啡一個顯著標簽，不僅關(guān)乎品質(zhì)，也是創(chuàng)始人詹姆斯.費里曼（James Freeman）創(chuàng)業(yè)的緣起。

藍瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯.費里曼

2002年時，他厭倦了市面上銷售的過度烘焙和不夠新鮮的咖啡豆后，嘗試自己烘焙。

后來，他放棄一家樂團單簧管演奏家的工作，在參與了一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后，從加州舊金山一家農(nóng)夫市集的流動咖啡車起步，用新鮮烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式?jīng)_煮咖啡，慢慢打出名氣。

據(jù)說，正是藍瓶咖啡，讓很多喝咖啡的人，開始關(guān)注咖啡豆的新鮮度。畢竟，能嘗出咖啡里花香、水果香的人不多，但人人都能通過日期感知新鮮。

藍瓶咖啡所有門店都設(shè)在新鮮烘焙咖啡豆及時送達的范圍。

上海裕通店開業(yè)前，今年1月，靜安區(qū)江場西路的彭浦烘焙廠就已完工。作為藍瓶全球第五家烘焙廠，為中國內(nèi)地門店、電商和其他渠道提供咖啡。

藍瓶咖啡的官方說法是：“建?上海彭浦烘焙?是藍瓶咖啡進?中國內(nèi)地市場的先決條件和堅實基礎(chǔ)。”

費里曼曾說過：“我只是售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡，讓我的客人可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來源”。

新鮮烘焙是藍瓶咖啡豆的顯著標簽

藍瓶咖啡售賣或使用48小時以內(nèi)烘焙的咖啡豆，但，這并不意味著這個時段的豆子最好喝。而是藍瓶希望讓顧客盡可能早點拿到豆子，體驗其口味隨時間變化到頂峰的過程。

藍瓶咖啡會反復(fù)實驗，列出不同種類咖啡豆到達口味巔峰的參考時間表。這種“很較真兒”勁頭，確實讓普通人小小的震撼。

藍瓶咖啡的建議是：袋裝咖啡?在不另?充氮的情況下，?店必須在?產(chǎn)后21 天內(nèi)使?完畢，消費者自用則建議60 天最佳賞味期。

打法 2

咖啡界的蘋果：不強調(diào)“第三空間”，強調(diào)“工匠精神”的咖啡。

精品咖啡和商業(yè)咖啡大不同，同樣來自美國，星巴克是過去的行業(yè)“顛覆者”，通過設(shè)置標準化流程，把咖啡店開到全球，還讓“第三空間”的概念深入人心。

這意味著，在星巴克，咖啡不是最重要的事情。但像藍瓶咖啡，咖啡很重要，尤其強調(diào)在品質(zhì)、工藝和體驗上大打“差異牌”，強調(diào)咖啡的“工匠精神”。

費里曼認為，咖啡館的核心價值就是咖啡本身。所以，他堅持遍尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，打磨烘焙，持續(xù)提升與改良咖啡的沖煮工藝。

藍瓶咖啡從世界各地采購 SCA 杯測評分 84 分以上的精品咖啡豆，只使用新鮮烘焙、在賞味峰值期限內(nèi)的咖啡豆，并按每張訂單現(xiàn)磨咖啡、精準控制每杯咖啡的沖煮方式。

藍瓶咖啡為了在全世界出品同樣品質(zhì)的咖啡，對一杯手沖咖啡的咖啡粉量、沖煮方式、每階段的注水量和所用時間、最終咖啡重量、以及與品質(zhì)相關(guān)的TDS值，都有明確的規(guī)定。

此外，在藍瓶咖啡，門店空間只是用心品嘗咖啡的地方，不提供無線網(wǎng)絡(luò)，也很少見到類似星巴克氣氛組的筆記本電腦一族。

藍瓶咖啡中國內(nèi)地首店：上海裕通店一層

店內(nèi)冷淡簡約的設(shè)計，也是圍繞這個目的。藍瓶咖啡創(chuàng)始人深受日本茶道文化影響，希望人們能專注品味咖啡，不被環(huán)境干擾。

這有點禪學意義，去除空間里不那么重要的東西，為最重要的事情留白。

2014年重新改造藍瓶Logo的藍瓶咖啡前藝術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)自由設(shè)計師丹尼埃爾.J.哈里斯曾提及，費里曼在創(chuàng)業(yè)數(shù)年后，幾次到訪日本，對日式茶館的好客、精致的包裝和儀式感充滿興趣。

費里曼覺得日式茶館的“簡約”，讓消費者可以完全投入到品茶中。所以，藍瓶咖啡一直努力將美式咖啡店本身的特點和日式茶館的好客、純粹融合得恰到好處。

藍瓶咖啡店內(nèi)的簡約，甚至很少座椅，都是希望客人純粹為了好咖啡及慢工出細活的好品質(zhì)而來。

作為咖啡的一部分，呈現(xiàn)咖啡匠心的工藝也是店里最重要的環(huán)節(jié)。

咖啡風味，在萃取后幾分鐘內(nèi)便開始陳化。所以，在《藍瓶咖啡的匠藝》一書里，費里曼強調(diào)，要避免提供一個像咖啡水龍頭一樣的“開關(guān)”，卻無法目睹咖啡制作過程。

“我決定在藍瓶咖啡館，在你面前研磨咖啡豆，放入濾杯，緩慢注水，我們將親手制作屬于你的咖啡。”

在「零售氪星球」探訪東京新宿店時，進店后，第一眼就是看到店鋪中央醒目位置吧臺里的工作的咖啡師們。

咖啡師專注完成咖啡制作是藍瓶咖啡的重要賣點

吧臺上，有整齊排列的一排濾杯，著灰色圍裙深色襯衣的咖啡師，用極其認真專注的神情，猶如儀式一樣，有節(jié)奏，有方向地依次向裝有咖啡粉的濾杯澆注開水，完成一杯杯滴漏咖啡。

咖啡師精湛的手沖技巧是每一杯滴漏咖啡的靈魂，但凡在現(xiàn)場看到咖啡師的專注，都會讓人覺得，咖啡香氣正在被無以倫比地激發(fā)。所有等候咖啡的人們，也通過圍觀，參與了咖啡的制作。

據(jù)說，這是藍瓶咖啡不同于其它連鎖咖啡店的重要賣點之一。而這一點，也被國內(nèi)像SeeSaw這樣的精品咖啡館借鑒，努力把吧臺變成咖啡館視覺中心，讓消費者看清整個咖啡制作過程，像看秀一樣看咖啡師的操作。

藍瓶咖啡一直被譽為“咖啡界的Apple”，因為，費里曼和喬布斯有一個共同點：都把自己當品牌的首席設(shè)計師。

曾給藍瓶咖啡設(shè)計即飲新奧爾良冰咖啡牛奶盒包裝的設(shè)計師哈米什.坎貝爾說，費里曼是個在設(shè)計上事無巨細的人。

換句話說，費里曼非常在乎細節(jié)，很較真，近乎吹毛求疵。

他關(guān)心咖啡豆品質(zhì)，種植、烘焙制作，以及如何把咖啡呈現(xiàn)在客人眼前、如何販售給客人…關(guān)于咖啡的每一個步驟、服務(wù)，他都親力親為地把控。

藍瓶咖啡有很多很“極客”的規(guī)矩。比如，只賣咖啡豆，不賣咖啡粉；因為弗里曼堅信濃縮咖啡在研磨制作后的45秒內(nèi)飲用最佳，所以，不能外帶。還有，藍瓶咖啡只有一種杯型……

這些規(guī)矩，是對咖啡有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人才會搞出來的，反過來，也讓消費者認可這個品牌。

打法 3 

傾向選擇有特質(zhì)的建筑作為門店以及看重街區(qū)融合。

作為內(nèi)地首家門店，藍瓶咖啡上海裕通店落戶在蘇州河畔，原址為建于1926年的裕通面粉廠高級職工宿舍。

門店內(nèi)外保留清水磚墻節(jié)點、格架門窗等元素，一樓現(xiàn)代的家具與混凝土的組合營造出簡潔的風格，二樓用不同類型古董椅子實現(xiàn)多樣性搭配，希望讓消費者放松下來，像回到家的感覺。

藍瓶咖啡每個門店的設(shè)計差別很大，盡管大部分門店都有不銹鋼咖啡吧臺以及溫暖木質(zhì)和純白元素。但總體而言，依托每個店的建筑和周圍環(huán)境，其空間布局、家具，材料和色系都會不同。

美國加州奧克蘭的烘焙工廠店 

「一店一設(shè)計」，是藍瓶咖啡的一大特點，不通過復(fù)制設(shè)計來營造店鋪氛圍，而是根據(jù)精心挑選的位置、街道氛圍來考慮店鋪的設(shè)計策略。

在中國咖啡界新晉玩家里，M Stand也是一個「一店一設(shè)計」的代表。

但在「零售氪星球」看來，兩者一個很大不同是：藍瓶咖啡「一店一設(shè)計」的主要目的是，讓店鋪的設(shè)計與周圍街區(qū)協(xié)調(diào)，建立一個能純粹品嘗咖啡的地方。店鋪的設(shè)計與周圍街區(qū)是否協(xié)調(diào)是最重要的事情。

而M Stand，一直自稱是年輕人新一代星巴克，第三空間的2.0版，希望成為比星巴克更好的消磨時間的地方。

藍瓶咖啡的選址，未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公園里，舊倉庫、舊博物館或者舊車間。

在北京工作的木木，2020年曾探訪過東京一家公園里的藍瓶咖啡，她印象深刻的是，“那個咖啡館與自然環(huán)境有機融合，毫無違和感。”

對于選址和空間，弗里曼從開第一家店起，就形成了對門店建筑和社區(qū)的思考。

2006年，他在舊金山中心的公積金貸款大廈后，一條充滿尿騷味的死胡同里看中了一個建筑，那里與舊金山最繁華的街道整整相差一街區(qū)，幾乎沒有人流。

但弗里曼覺得，那個建筑很好，高高的天花板，完好無損的建筑細節(jié)，空間和諧廣闊。

“我堅信偉大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飛奔逃離的障礙。”   

到目前為止，藍瓶咖啡開有很多商場店，但更多有代表性門店的選址，都不走尋常路。既能避開高昂租金，節(jié)約成本，也能吸引真正的目標人群，更成為至今人們對其津津樂道的一個談資。

上海裕通店，是曾操刀藍瓶咖啡日本、韓國和中國香港首店的日本設(shè)計師長坂常設(shè)計的，他尤為擅長改造舊建筑。上海裕通店就是圍繞“新舊交織”的理念，通過有歷史感的建筑，古董咖啡機以及中古家具，一起構(gòu)建的一個新咖啡店。

打法 4

100+家店的精品咖啡怎么賺錢？

創(chuàng)業(yè)20年，100+家店，藍瓶咖啡怎么賺錢？

2017年，雀巢以約5億美元的價格收購了藍瓶咖啡68%的股權(quán)，目前，藍瓶咖啡是雀巢的全資子公司。5年過去了，藍瓶總共不過在全球開出100+家店。

在中國市場，星巴克和新銳瑞幸咖啡都已開出五、六千家門店，其它新概念品牌也是以百店為單位進行激進的拓展。而藍瓶咖啡傳出的說法是，未來目標是在上海開10家門店，這怎么賺錢？

藍瓶咖啡即飲新奧爾良冰咖啡

其實，業(yè)內(nèi)人來看，商業(yè)連鎖咖啡和精品咖啡館有不同的盈利模式。

第一財經(jīng)周刊出版的《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》一書曾采訪過被稱為日本咖啡教父的丸山健太郎。他透露，商業(yè)連鎖咖啡館和精品咖啡館有不同的營業(yè)額構(gòu)成。

前者主要銷售成品咖啡，咖啡豆銷售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆銷售占整體營業(yè)額一半以上。

所以，對星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜歡精品咖啡館的人，則因為喜歡產(chǎn)品和服務(wù)，愿意多走幾步。

此外，精品咖啡品牌的“內(nèi)容輸出”，包括提供專屬咖啡容器、強調(diào)咖啡師文化、設(shè)計以及本身的品牌價值，也會帶來一種零售化方式的回報：像藍瓶一樣，通過賣牛奶一樣賣冰咖啡、出售手沖咖啡旅行套裝，銷售具有設(shè)計美感的周邊產(chǎn)品。

這意味，門店只是精品咖啡品牌和產(chǎn)品體驗的一個橋頭堡，線上商城作為輻射更廣泛人群的陣地，結(jié)合品牌衍生品，藍瓶咖啡走的是一條典型精品咖啡的路。

據(jù)《上海咖啡消費指數(shù)》，擁有近7000家咖啡店的上海打敗了紐約、倫敦和東京，成為新的“全球第一”，用“修羅場”來形容這個競爭激烈的市場并不為過。

所以，很多人都在懷疑，此刻進入的藍瓶咖啡是不是來晚了，到底能紅多久？

尤其是，它的很多招數(shù)，已經(jīng)被國內(nèi)咖啡新勢力學習借鑒，中國的消費者，也見識了很多的名場面。

三年前，精品咖啡品牌 %Arabica上海武康路內(nèi)地首店開業(yè)，也曾大排長龍。而像美國炸雞品牌Popeyes，紐約網(wǎng)紅漢堡Shake Shack，都曾經(jīng)歷過爆火到后面的流于日常。

藍瓶咖啡能續(xù)寫傳奇么？

無論如何，對行業(yè)而言，藍瓶咖啡對產(chǎn)品和服務(wù)的追求極致，會給國內(nèi)蓬勃發(fā)展的咖啡行業(yè)帶來就近學習的新樣本。

作為一個有巨頭加持的品牌，至今謹慎打磨產(chǎn)品，不冒進，保持穩(wěn)定水準，會推動更多玩家在品質(zhì)和工藝投入，帶動整個行業(yè)發(fā)展。

對藍瓶咖啡自己，激烈的市場、不斷新崛起的本土玩家也會給其帶來成長發(fā)展的新鮮刺激。

而對消費者，藍瓶咖啡的價格，絕對讓它不會像manner和瑞幸咖啡那樣成為日常口糧。但，有一個打卡體驗的新地方，無疑為生活增加了更多小確幸。