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撰文/高天

“貴陽夏天不熱，睡午覺不用去宜家蹭空調”。

網友看似戲謔的一句話，卻道出了宜家在貴陽的生存現狀：流量不濟。這也直接導致了宜家關閉貴陽店的線下渠道。

3月1日，宜家中國宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽商場的線下顧客觸點，轉而線上渠道銷售。這意味著開業近兩年半的貴陽宜家將終止線下門店經營，貴陽人無法“逛”宜家了。

作為全球知名家居零售企業，宜家迄今在中國發展的24年間，已運營35家家居商場（不含宜家貴陽）、2家體驗中心和3家薈聚購物中心，覆蓋超10億受眾。一個從選址、建設、籌備、開業到經營期都相當嚴謹的企業為何會在中國市場首次出現關店現象？而且為何會選擇貴陽？

線下流量不濟

宜家很“精明地”將閉店轉述為關閉線下顧客觸點，卻難掩其背后折現是線下流量不濟的痛點。

聯商網高級顧問團成員王國平表示，宜家此舉是基于流量因素的一種變化，在線下流量觸達率無法有效支撐現有體量銷售時，采用以線上引流為主，減少對于物理網點引流的依賴，而物理網點則轉型店倉模式。

宜家方面自己也表示，宜家貴陽在過去的運營中呈現出了結構性的差異，即線上強勢、線下走弱。根據宜家公布的一組數據：2021財年宜家在貴陽市場線上銷售實現了53%的增長，2022財年上半年（從2021年9月至今），貴陽市場的線上銷售實現了同比80%以上的增長。

實際上，不止貴陽市場，整個中國區的業務發展情況來看，宜家的線上業務增長更強勁。根據宜家中國2021財年數據顯示，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2.3億次。顯然，在銷售渠道優化后，宜家的線上渠道銷售得到了顯著提升。

相比線上，線下的流量逐漸走弱。“與線上渠道相比，貴陽商場的表現落后于預期，增長態勢平緩。”宜家方面這樣說道。而宜家一位內部工作人員表示，宜家貴陽的銷售情況在整個宜家中國商場體系內趨于倒數。通俗而言，做生意的沒有生意，只能走向調整，甚至關閉。

基于這樣的現狀，宜家此番對貴陽業務的重新布局也就不難理解。事實上，審時度勢的對業務進行調整，也是零售企業經營中的一環。

再觀宜家對貴陽線上渠道的布局：2018年底，宜家官方網上商城已經覆蓋貴陽市；2021年5月，宜家天貓旗艦店的服務范圍也拓展至這一區域。而2019年開出貴陽第一家宜家家居商場后，也確實幫助宜家在貴陽市場樹立了一定的知名度和保留了一批忠實顧客，這對日后的線上業務執行也有助益。

因此，宜家也明確了，自3月31日起，貴陽及周邊消費者可以通過宜家的線上渠道（宜家中國網上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等）購買宜家產品。

對宜家貴陽日后的運營，王國平也建議稱，未來貴陽門店可形成重家居走倉配線上銷售，線下以輕家居+冰淇淋等餐飲共振為載體，實現便捷購物。

通達性之殤

宜家貴陽的流量之困，背后折現的是國際品牌對當地城市的消費理念、消費能力和經濟活力的一種認可。

實際上，宜家貴陽所處的世紀城商圈是貴陽最為成熟的核心商圈之一，商圈內以世紀金源購物中心圓點，與國貿集團的國貿TPMALL和居然之家組成了貴陽規模最大的商業組合。同為金清大道上的宜家與世紀金源購物中心僅1公里之隔，而在宜家隔壁的正是印象城，一條金清大道串聯起了貴陽主要的商業體。

按理說，身處成熟商圈，宜家并不會缺客流，但是為何與預期相差甚大？原因有很多，而一直被詬病的當屬其糟糕的通達性。從世紀城到宜家僅1公里，但因為道路設計問題和常年的交通擁堵，調頭則需要20分鐘。

定居貴陽的星星接受《聯商網》采訪時表示，宜家所處的位置是貴陽最堵的地方之一，且相對比較偏，離老城區約20公里，一直堵車的話，大家也會逐漸喪失了去宜家的欲望。

“宜家位于貴陽城區西邊，大部分人從東邊過去，經過金陽大道是非常擁堵的。”星星表示，“如果開車、叫車都不方便的情況下，手提重物橫跨天橋走近1公里去地鐵站，是非常不好的體驗，而如果選擇送貨上門則要花費149元的運費，性價比不高”。

宜家貴陽地處觀山湖區金清大道2號，金清大道、金陽南路、北京西路、百花大道四面環繞，而宜家入口的金清大道是通往高速的主路，在四條大路的紅綠燈處常年堵車。高德地圖聯合國家信息中心大數據發展部、清華大學戴姆勒可持續交通聯合研究中心等權威機構共同發布的《2021年一季度中國主要城市交通分析報告》中顯示，2021年一季度貴陽交通高峰擁堵延時指數最高的就是觀山湖區，而在通勤日早高峰擁堵道路TOP10中，與宜家相關的道路有4條（龍泉苑街、北京路、北京西路、金陽南路），其中龍泉苑街的高峰擁堵延時指數最高。

王國平認為，線下流量是基于地理網點而實現的引流，即所謂的地段，而宜家貴陽的道路設計明顯對開車和打車用戶不夠友好。同時，宜家的產品相對平價，講究高迭代率，通過持續產生復購來獲得業績，如果通達性較差，很難獲得“回頭客”。

貴陽人不愛宜家？

坊間有句話是，除了吃的，貴陽人都會精打細算。去過貴陽旅游的人都知道，除了房價，貴陽的物價水平也能比肩一線城市。平均工資不高、但日常消費很高，這就是貴陽人說的消費畸形。

所以在實力相對有限的情況下，消費就會更加謹慎。宜家面向的家居市場，在貴陽競爭也是十分激烈。宜家的東邊有紅星美凱龍、居然之家，西邊是西南商貿城，還有新發裝飾市場等，整個家居市場存量十分充足。在此情況下，選擇的宜家的會有多少？

王國平表示，貴陽宜家面臨的矛盾點在于，年輕人更傾向于線上購物，配送、安裝一條龍服務，而中老年人習慣紅星美凱龍、居然之家購買重家居。

這里主要還是涉及到宜家的客群定位問題。

聯商網高級顧問團成員郭歆曄表示，宜家的主要受眾是年輕人，尤其是住公寓、租房住的年輕人和白領，這類人群追求顏值、小資，但價格不貴，而貴陽缺的恰是這類人，貴陽沒有承載最夠的大企業帶來的流動性強的白領群體的經濟結構，在收入不高的情況下，會選擇更精準的消費行為。

星星也坦言，“我在2021年裝修了自己的新房，但不會選擇性價比不高的宜家，自己居住的房子，總要確保品質，而宜家雖然比較時尚，但并不務實”。

宜家的審美和性價比決定了其主要受眾來自年輕人，但目前來說貴陽的市場容不下宜家的野心。貴陽的房價較低，購房率高，租房比例就減少，對宜家這種便捷性組裝產品的需求也就不高。

宜家模式不再“獨自美麗”

全世界的宜家家居都有兩個很大的特點，選址都在城市偏遠的郊區和迷宮般的動線，其目的導向性只有一個：“一進宜家深似海，不買東西出不來”。

花費幾小時驅車而來，不能空手而歸，這是大多數人的心態。宜家更是通過開設餐飲業態，讓消費者趨向于逛累了就在宜家吃飯，吃完繼續逛的心態。而一路到底式的動線設計默默引導消費者走完了整個宜家，原本不在購物清單的商品卻被你帶回家。這就是宜家的厲害之處。

然而，是不是所有的宜家都能行得通？我們常說，商業要契合消費者的需求，做到因地制宜。

宜家貴陽相比國內其他宜家門店有個不同之處，雖然也屬于“偏遠地區”，但其實并不偏遠，已經是國內離市中心最近的一個宜家。正如上述提到的，它的身邊有印象城、世紀金源、居然之家、國貿，3公里范圍內還有萬象匯、喀斯特城市廣場，消費者有更多的選擇，想要“獨自美麗”的模式行不通。

王國平表示，宜家貴陽屬于復制店，以宜家意識為主導，而不以消費者為主導，在產品展示設計時，未能引導當地消費，反而退而求其次，同時又未能滿足當地匹配消費，現場逛的價值就不高。

宜家模式需要快速的城市化進程才能匹配，顯然貴陽還不夠。

★應采訪人要求，文中星星為化名。