出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄 吳明毅

提起萬象匯，從業伙伴們應該都不陌生，華潤作為行業先行者與標桿，每一個舉動都牽動著全行業的眼球，這就是標桿的魅力，所以無論企業與人，成為標桿都將占得先機（但亦須接受更高標的審視）。憑心而論，之于“萬象城與萬象匯”的界別，在我看來并不十分清晰，我的理解無外乎兩點：

1、體量差異，一個超大、一個10萬方以下；

2、一個在城市中心、一個在區域中心。

但這些差別實則依然無法避免在較高程度上的同質化、甚至自相殘殺，換而言之，萬象匯更像一個濃縮版的萬象城，除此之外，似乎別無二致。這說不上是問題，但似乎又是不小的問題，因為在消費者眼中，對品牌方所定義的概念其實是不關注的，即便是只換了一個字，在他們的心中都會有新的期待。

所以，對于我這種對萬象城先入為主的消費者而言，看完青島城陽這座萬象匯不由有些許“失望”，不是因為體量、品牌亦或是環境、品質等等，而是“新意”，就如當年在北京探店華潤“西單更新場”時，雖沒怎么看懂，但著實很新奇。在這個層面上，我想我與所有去過萬象城的消費者看法應該是一致的。

私以為看一個區域性的商業項目，必須要先了解這個區域的情況，不然只是走馬觀花，只看其型，不知其意。

青島首個萬象匯位于青島市城陽區，這是青島新晉主城區，之前該區域最著名的是“機場—流亭機場”（當下已搬遷膠州），伴隨著青島的不斷外擴發展，因為其絕佳的地理位置（青島地理中心），目前已成為市內主城區，且人口、經濟等增速都處于全青島前列。

商業項目主要看人口，在這方面，城陽區尤為“亮眼”。據2021年第七次人口普查公布數據顯示——城陽區目前人口突破110萬人（110.96萬），位列全青島第四位；且相較上一次人口普查增速高達50.52%，高居全青島第一。與此同時，在人口年齡結構方面，該區60歲以下人口占比高達85.7%，妥妥的全青島“最年輕城區”，可謂發展潛力無限，這對于商業更是極大利好。

因此，華潤將其青島首座萬象匯落子于此，足見其戰略眼光與前瞻性布局。

另外，該項目是一個“舊改項目”，因為其地處“城陽區核心位置”。但憑心而論，僅就內部設施、環境來看，如若不是業內人士且前期做了一些功課，很難發現這是舊改項目，可見華潤對于整體工程品質的把握與投入，著實不凡。

外場

外立面實拍。該項目地處區域核心商圈，十字路口旁，馬路三側分別坐落著家佳源、利群、青特萬達等商業項目，再加上最著名的“呂家莊夜市”，可謂涵蓋廣泛、應有盡有。

個人認為——華潤的外立面設計非常大氣且具品質感，簡約而不簡單，高端又不端著，用色等讓人非常舒服。可以說，在各體系標準化外立面中，華潤萬象系給我的感觀是最統一且最具品質的。

外廣場雕塑——一只長頸鹿在俯身吃草，給人一種藝術與生活氛圍。

外廣場落地的IP雕塑，偏女性化，由此也能夠看出，該項目定位偏女性客群與零售屬性。

項目廣場外人行道部分也進行了地面噴繪，與周邊人行道一對比，給人眼前一亮的感覺，此點較值得借鑒。

一層

主入口進場實拍圖。首層共3個出入口，我非招商出身，故對品牌了解并不多，但由于久浸其中、再加探店多了，慢慢也總結出了一個“技巧”，最重要的品牌就在兩個位置——入口旁、扶梯口/側，所以就此我也做了一個圖表——

一層涵蓋快時尚、運動潮牌、珠寶、潮流數碼、休閑水吧等品類，引入了包括優衣庫、TOMMY、CK、MLB、斐樂、阿迪、小米、Bose音響、周大福、潮宏基、星巴克等品牌。

值得一提的是其珠寶方面，引入包括周大福、潮宏基、六福、周大生、I DO等知名品牌，且在一層占據重要位置，可見城陽區消費者對于珠寶品類的重視程度及消費意愿，在一定程度上映照出區域消費者特點與喜好。

該項目的優衣庫占據整整一側入口，展面巨大。但印象中好像該項目只有這一個快時尚品牌，而整個城陽區似乎也并未有更多快時尚品牌，這顯示出巨大潛力與機會。

一層入口處DP點。對此DP點的第一感覺記憶尤深——“好百貨化”啊…沒有對錯，這確實匹配該項目的核心屬性——零售。

中庭不大，天井攔河及吊飾以發光LED燈飾為主，挺亮眼。來過幾次，幾乎每次中庭都是以“展賣、促銷為主”，可見該項目零售屬性多么突出。

Bose音響。作為入口處品牌，這在一定程度上代表著整體項目的調性與品質認知。

二層

二層主要品類涵蓋“女裝、男裝、兒童教育、書店”等業態，主要品牌包括西西弗書店、歐時力、江南布衣、綾致系、熱風、酷樂潮玩等品牌。

這是二層給我印象最深的一個品牌，在零售氛圍尤濃的整體環境中，書店猶如一縷清風，為整個項目增添了文化氣息，“讓躁動的心慢了下來”，感覺非常獨特。

扶梯側吊掛，昭示性很強，但總感覺此項目“商業氛圍實在太重”，欠缺購物中心應給人的那種“生活氣”。

三層

三層主要集聚了諸如“兒童教育\零售\娛樂等兒童各品類及潮牌、運動戶外、餐飲”等品類及品牌。

三層給我留下較深印象的是其運動戶外品類，集合了諸如阿迪、耐克、NB、彪馬、天木蘭、鬼冢虎、VANS等運動潮牌類品牌，整體組合及級次較為亮眼，在該城區堪稱拔尖。另外從整體品類及品牌構成不難看出，該項目主要定位客群應為“年輕家庭客群”。

對了，還有這個中島店鋪給我留下了極深印象，沒錯——回力。國潮回歸與復興，大有可為！

四層

四層主要就兩大品類——餐飲與影院。引入了海底撈、西貝、太二、萬象影城等品牌。

最具代表性的品牌當屬“海底撈”，置于扶梯口黃金位置。

華潤旗下自營影城-萬象影城（青島首店）落地于此。

確實是“親兒子”，一側的扶梯直接“包在了里面”，規劃了強制動線，成為了“必經之路”。

多說一句，或許是對華潤高調性與品質的印象太深刻，亦或是自營影城產品線還在探索中，總之，整體感覺品質一般，如若不是冠以“萬象”二字，絕無法與“華潤萬象系”聯系到一起。但畢竟是剛開始探索，可以理解，任重而道遠。

B1層

如若說哪一層給我留下了最深刻的印象，我會毫不猶豫地說出“B1層”，因為這層整體感覺非常像一個“主題街區”（公區統裝且與其他樓層截然不同），但整體看下來又不是（沒有名字）。該層的風格非常具有年輕、潮流、時尚感，整體風格顯活力與張力，如若從停車場乘扶梯第一次到訪該項目，一定會以為這個項目定位是“年輕客群”。不多說，有圖有真相：

整層天花都是“黑色”，配以LED霓虹燈帶/字/雕塑，非常顯眼并具有強烈對比性，給人一種非常“酷炫的時尚感”，同時讓人有一種“隱藏（黑夜）與探秘感”。

整層裝修風格示例

借此多說兩句，黑色或暗色系天花當下應用越發廣泛，初以為是為了“年輕與活力的張力展示”，但當下卻有更深感悟——因為暗色系不僅提升了整體氛圍感、賦予神秘感、探索感，更有效利用顏色的對撞性與人眼的趨光性，使品牌與店招更加吸引人，自然更容易將人的視線引入品牌內。所以在這種整體裝修風格下也有個品牌裝修技巧——越亮越好、燈色越“白”越好，如上圖“迪卡儂”，鮮明對比，非常引人注目。

超市為青島本地超市龍頭——麗達超市，經過不斷探索升級，麗達超市的品質、陳列、裝修風格、燈光配合等越發成熟與提質，確實令人眼前一亮。

消防門的處理非常自然與精細，值得學習、借鑒。

扶梯旁規劃了一個“小廣場”，提供了客休、活動及一定多經租賃空間，這個規劃著實不錯，“常變常新”。

扶梯下方規劃了一處“小影音空間”，放動畫片及電影，此空間應用特別獨到，人性化且有效利用，一舉多得，值得學習。

看來該項目為了引入“迪卡儂”投入了大量精力與物力，整側B1層扶梯墻及一層扶梯廳全部成為了迪卡儂的形象展示區。

同時，外側廣場也由迪卡儂做了一個“免費運動場”，可見項目的重視。

衛生間、直梯廳

知道我探店風格的朋友都熟悉，我尤為關注“衛生間”，因為我認為一個項目真正的品質與細節管理及重視程度就在衛生間，且這又是消費者的“剛需”，所以能說明許多東西。

外部巧妙且有品質的規劃了一處客休區，燈箱布局值得借鑒——必經動線。

更清晰地展現了什么叫“必經動線”，一出門不得不看…所以這種廣告位，挺值。

入口處規劃了一個“全身鏡”，既便于顧客整理，又提升整體空間感，一舉多得。

整體設計及裝修很有品質感與調性，只是近看似乎“歲月痕跡明顯”——大量的水漬且水龍感應靈敏性及出水量尤為驚人（初以為壞了…）換而言之，在細節管理及維護方面，還有較大提升空間。

直梯廳實景圖。最值得一提的是其“廣告設施布局”，不僅是“正對的必經動線”，且均為LED屏，這不僅提升了整體動感，更大幅拓展了廣告的數量，無論是廣告效果還是未來廣告經營收入，都是極好的規劃與鋪墊。從這一細節也能看出，華潤在相關產品設計標準化建設方面非常成熟且前瞻，值得業界學習。

直梯門貼廣告。整體看下來有一個感受較為突出——在廣告位布局及應用方面，華潤可謂“無微不至、物盡其用”，大量布局相關宣傳點位，且不是那么“為布而布”，而是挺合理又不太影響氛圍的那種規劃，這為后續的廣告相關經營收益打下全面而又多維的基礎，非常值得借鑒。

會員

我曾投入精力研究對標過會員體系，聽過這樣一種描述——“華潤系會員看萬象匯而不是萬象城。”所以到此我也重點看了一下其會員，能看出重視程度（幾乎每層都有會員宣傳物料），但或許因為時間較短，所以尚未看出太多意外之處。

周二會員日，能看出來“應有盡有”，且深刻洞察“疊加效應”，但整體看起來還是相對傳統。

會員體系分級明確，體系健全，且結合其“區域級屬性”打造了“鄰里社群體系”，相較傳統會員體系更深入了一步，這點值得借鑒、思考。會員重點實則不是積累，而是觸達與維護，目前基于小程序亦或APP的會員體系只解決了積累需求，未解決觸達及維護問題，所以萬象匯的此種探索給業界提出了一種可能。

另外，借此談一下對于目前商業會員停車積分抵扣方面的思考——以此項目為例，3元/小時，250積分抵1元，也就是750積分抵1小時，如若1元積1分，那么就是消費750才能抵扣1小時，這么高的客單，還是購物中心嘛？…百貨也不過如此啊，且會員單次消費這么多，積了點分只能抵扣個停車費（如果超過一小時還要加錢）…這邏輯著實有問題。其實去過的所有項目幾乎都有此問題，有點沒想明白整體邏輯。

再補充一點——掃了一下上圖二維碼，發現其中有一半是這種，或許是已加滿或宣傳物料過期等，宣傳物料的時效性及嚴謹性其實很重要，這點值得反思。

結語

對于青島首個萬象匯項目，我的評語是——中規中矩、很華潤。如若讓我提點建議，我能想到的主要是——

我理解的當下及未來商業項目的發展趨勢是營造、引領一種生活方式，而不是滿足某種需求，是略為超前、甚至超越的。

青島萬象匯很好地滿足了周邊居民的消費需求，甚至在一定程度上帶動了消費及生活品質的升級，但在生活方式引領及打造方面卻是相對保守或平庸的，亦或說過于偏重零售，甚至有些類似“百貨為主的輕mall模式”。這對于當下沒什么影響，但對于未來進一步發展、尤其周邊出現我提到的那種引領性競品時，會有很大影響的，屆時或將非常被動，

另一方面在于細節管理，正如我所提到的衛生間細節，反映出來的是一種“認知”，可以小見大，但莫因小失大，值得警惕。

最后，經過3年多的發展，相信萬象匯已更為深刻地洞察到區域消費者的喜好與特點了，私以為該項目下一步的重點應轉向引領了。望有啟發，祝越來越好！

離開時的夜景實拍，外立面燈光美陳裝飾，這是當年百貨的一種玩法，時尚確實是循環的，又回來了。

后記

2022年之于我將是不凡的一年，我為之賦予的主題是“探索與回歸”——“探索”人生的意義，在我理解中，每個人的生命都有意義，這意義與物質無關，與理想有關；與自己無關，與他人有關。“回歸”實則也是一種探索，探索回歸真正的寧靜與本真，不僅是我，還包括行業。

我計劃在這一年系統性地梳理青島城市商業，讓全國同行更多了解青島這座美麗海濱城市的商業發展，也用相對客觀與專業的視角去探訪各個項目，留下自己的思考，以期給予同城同仁及全國行業同仁以啟迪。

今年起的探店，我想進行一些不同的嘗試、亦或是升級，我會加入更多數據方面的佐證，因為過往許多網友對我文章過分的文學性提出過指正與指導，我想想有道理，所以也希望大家更多指正，助我進步，在此先行感謝。

萬象匯是第一篇，后續探店文章敬請關注。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場