出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

提起東方既白，可能知道的人并不多。但說起肯德基，幾乎無人不知。東方既白與肯德基同屬餐飲巨頭百勝中國旗下品牌。東方既白于2005年在上海誕生，被百勝中國視作肯德基的兄弟品牌，也被看作是跨國餐飲企業首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌。

3月1日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計劃將于2022年永久關閉。

01

“東方既白”陣亡在黎明時分

“東方既白”取自蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。” 2012年至2015年，東方既白已經陸續關閉了杭州、廣州等地多家門店。2020年以來爆發的疫情成了徹底壓垮東方既白的最后一根稻草，在疫情即將好轉的黎明時分，東方既白未能等到新生的朝陽。

大眾點評顯示，最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門店，現已全部關閉。目前，東方既白官方網站也在顯示升級中，加盟電話撥打結果為空號。

東方既白當初在門店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，菜品多延續肯德基的材料，菜品創新方向也存在問題。比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁。東方既白的菜單上最多的時候有近200個SKU，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，無法建立清晰的品牌認知。

2020年，東方既白也曾進行過一些創新嘗試，如轉型“包子鋪”，產品方面主推“淮揚面點”。除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒有從根本上解決問題。

相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白的擴張速度顯得尤為緩慢，一直未能形成規模效應。肯德基每年以數百家的拓店速度進行擴張，而定位為兄弟品牌的東方既白從問世到2008年這3年期間，在上海只開了13間。2015年關掉了位于廣州的最后一家門店，全國只剩下近20家門店。2018年品牌調整后，也僅增加4間門店。

筆者認為，中式快餐的SKU太多太多，從米飯到面條到蒸菜，其模式跟“漢堡”“披薩”為單一主打品類的肯德基必勝客完全不同。一方面，東方既白在品類上沒有明確清晰的定位，到底是以米飯為主還是以面條為主，例如其他中式快餐在消費者認知當中非常清晰，大娘水餃是水餃，蘇客是米飯，李先生是面條，永和豆漿是包點類。

另一方面，在具體的運營上，東方既白不可能適應像肯德基必勝客那樣的標準化，中式快餐成品復雜，幾乎不可能由總部統一配送主要食材原材料（預制好的半成品），而且各地門店的市場狀況、消費偏好差異巨大。如果以完全標準化模式運作經營，必然會是作繭自縛，邯鄲學步。

02

小肥羊也被百勝中國玩壞了？

小肥羊的境況也好不到哪里去。這個1999年誕生于包頭的火鍋品牌，一開始風頭遠超海底撈。

2000年小肥羊走出了包頭沖向全國。2002年，小肥羊3天就能新開一家店，每家店營業額一天下來就能達到17萬。2008年小肥羊在香港上市，上市之后，創始人團隊與資本方之間的博弈日益加深，而小肥羊的經營也一落千丈。

小肥羊新的經理人楊耀強前生來自于中國百勝，他為小肥羊帶來的是肯德基式快餐類連鎖經營理念，很顯然這與國內的火鍋店餐飲不大相同。

楊耀強與小肥羊內部原來的職業經理人團隊形成了新舊兩派斗爭，楊耀強2009年離開了小肥羊。

隨后，資本方退出，將股份賣給了楊耀強的前老板——百勝集團。2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中國的百勝”的小肥羊，隨后逐漸落入百勝口袋。2011年5月3日，百勝宣布將以總額近46億港元現金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

從小肥羊到東方既白，百勝中國高度的“標準化+集約化”基因，看來是在不適合中餐的復制連鎖發展。

2020年4月8日，百勝中國宣布完成對中資連鎖餐飲黃記煌的控股權收購，并稱“集團將建立中餐事業部，由小肥羊、東方既白和黃記煌三個核心中式餐飲品牌組成。”

到目前為止，百勝中國旗下的中式餐飲，似乎僅剩前年剛剛收入囊中的黃記煌尚能安然無恙。百勝中國之所以選擇購買黃記煌，在業內人士看來，“主要因為黃記煌‘無廚師’的生產模式比起其他中式餐飲來，更貼合百勝中國的經營模式。”

黃記煌成立于2004年，總部位于北京，在中國和海外擁有640多家餐廳，主要以特許經營模式經營，其旗下品牌包括“黃記煌”和“三分飽”。“黃記煌”是業內領先的燜鍋品牌，“三分飽”是新推出的中式快餐概念。

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百勝中國是中國餐飲嗎？

百勝中國如果從股權結構上來說，應該屬于一家合資企業。

百勝餐飲集團中國事業部是百勝全球餐飲集團中國總部，于1993年在上海成立。它為中國大陸直營、合資和特許經營的肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白餐廳提供營運服務。

2016年11月1日，百勝餐飲集團正式拆分其中國事業部。百勝中國控股有限公司（簡稱：百勝中國Yum China）在紐約證券交易所獨立掛牌上市（證券代碼YUMC），總部設在上海。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個品牌獨家運營和授權經營權，并完全擁有東方既白、小肥羊和COFFii & JOY連鎖餐廳。

股權方面，Invesco（景順投資）持股10.8%，為百勝中國第一大股東；BlackRock（貝萊德）持股7.2%，為其第二大股東；春華資本持股6.3%，位列第三大股東。除了春華資本，螞蟻集團（原螞蟻金服）也是百勝中國的股東。

2016年9月，春華資本與螞蟻集團分別投資4.1億美元和5000萬美元，共計4.6億美元。春華資本創始人兼董事長胡祖六也是百勝中國的董事局主席。

高管團隊中，百勝中國的CEO屈翠容曾在屈臣氏、香港麥肯錫等任職，2018年3月開始出任百勝中國CEO職務；根據百勝中國披露，黃進栓為肯德基總經理，蒯俊為必勝客總經理。

2022年3月1日，百勝中國發布2021年度報告。2021年，百勝中國總營收98.53億美元，同比增長19%；全年經營利潤為13.86億美元，同比增加44%，經調整后經營利潤為7.66億美元，同比增長5%。 

凈利潤上，百勝中國2021年全年凈利潤為9.9億美元，同比增長26%，但調整后的凈利潤為5.25億美元，較去同期的6.15億美元下降15%。調整后全年凈利潤下滑15%，四季度投資美團虧損900萬美元 

成本方面，雖然百勝中國在收購“黃記煌”品牌后，加盟店占比有所上升，但整個集團仍以重資產模式的自營餐廳為主。財報顯示，肯德基、必勝客、其他品牌的加盟店比例分別為9%、5%、84%。 

百勝中國2021年的總成本開支，由上一年的73.02億美元上升至84.67億美元。其中，2021年自營餐廳部分的開支為77.34億美元，與2020年的62.98億美元相比，增長22%。 

2021年，百勝中國新開設餐廳達到1806家，凈新增1282家餐廳，平均每日新增門店5家，總門店數達到了11788家。其中肯德基新增門店1232家，必勝客新增門店335家。2022年，百勝中國計劃凈新增約1000至1200家新店，平均每日新增3-4家門店，繼續保持“瘋狂”開店的節奏。 

2021年全年，百勝中國系統銷售額較上一年同期增加10%。其中肯德基和必勝客分別增加8%和14%；全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必勝客增加7%。 

在餐廳利潤率上，2021年全年，百勝中國利潤率為13.7%，肯德基和必勝客利潤率分別為14.9%和10.7%，其中肯德基利潤率同比下滑1.4%，必勝客利潤率微增0.2%；第四季度單季，百勝中國利潤率為7.5%，同比下滑7.6%，肯德基和必勝客利潤率分別為8.6%和5.9%，同比分別下滑8.2%和4.5%。 

2021年，百勝中國旗下兩大旗艦品牌“肯德基”和“必勝客”分別貢獻了約70億美元和21.09億美元的營業收入，占到了百勝中國2021年總營收的92%，并帶來了8.27億美元和1.11億美元的經營利潤。 

值得注意的是，僅“肯德基”一個品牌的營收占比便達到了71%，可以見得百勝中國在多元化經營上仍未有明顯突破。財報顯示，除兩大旗艦品牌外的所有品牌，總營收僅達到4.73億元。 

百勝中國旗下的咖啡業務被視為其第三增長點。截至2021年12月31日，Lavazza咖啡門店從4家擴展到58家，已經覆蓋了所有的一線城市和主要的二線城市，并將在2022年開出更多門店。另外，COFFii & JOY在2021年同店銷售額相比疫情前增長了30%。K-COFFEE在2021年共售出超過1.7億杯咖啡，相比上一年增加22%。 

聯商網顧問厲玲指出，關停東方既白正好說明品牌的成功是不可以復制的。要說依靠肯德基、必勝客的全套發展、營運、推廣、人力資源等體系，扶植一個品牌應該容易吧？然而產品是最關鍵的，沒有足夠強的產品，純粹靠系統也不行。就像星巴克做茶一樣，也做不下去。正所謂“成在經營，敗在管理”。零售的成功要兩手都強，另外就是時間了。