2021年成為了網紅探店短視頻的爆發元年，打開推薦視頻頁里，擠滿了光怪陸離的探店網紅們，他們走進萬千商鋪，借助鏡頭和網絡，利用極具“氛圍感”的營銷方式向屏幕前的觀眾們介紹各種美食和商品。

“網紅探店”日益火爆，這一模式也迅速成長為一條可商業化的產業鏈條。在“視頻+賣貨”的核心邏輯之下，探店短視頻正在復現10多年前紅極一時的電視購物廣告，且愈發有“一錘子買賣”的跡象。

隨著越來越多的探店廣告混進真實內容里，短視頻平臺內容良莠不齊、“雜草”叢生，眾多消費者開始疑惑“網紅探店短視頻，還能信嗎？”

當然，亂象重重之下，仍有無數幻想一夜成名者選擇踏入探店網紅這條路，而扶持他們的內容平臺似乎也想從本地生活這一龐大市場中分得一杯羹。

探店短視頻：電視購物“變味”再生

在“998，998，只要998你就能帶回家”、“OMG，買它買它”、“呦嚯咱老北京真地道”的語境變遷中，“視頻+賣貨”的商業模式衍生出電視購物、直播帶貨和網紅探店三種形式。

十多年前，電視購物廣告曾風靡全球，巔峰時期我國大大小小的購物節目發展到2000多個。2005年左右，“侯總”以及一幫電視購物投機者的入局讓這一行業逐漸蒙上了虛假宣傳、暴利運營、品質拙劣的陰影。2015年后，整個電視購物市場便進入了負增長狀態。

一方面，電商購物商家素質良莠不齊，電視臺把控不嚴，導致一些不良商家以虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙的做法，將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。在“禁播令”等強監管政策之下，電視購物賽道變得逐漸平靜。

另一方面，消費者從電視端轉向移動端成為大勢所趨，而移動電商和網絡直播的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。

消費方式的更迭使得電視購物節節敗退，可直播帶貨的火爆又讓“視頻+賣貨”模式卷土重來。野蠻生長過后，稅務部門的一紙罰單讓紅極一時的網絡直播帶貨漸漸降溫，但短視頻的風口又再一次將“帶貨”這門生意吹向了本地生活。

不得不說，網紅探店短視頻正在復現10年前電視購物的“繁華景象”，甚至有過之無不及，而商家磨刀霍霍的對象，也從中老年消費者變成了沉迷短視頻的年輕群體。

細究電視購物模式，再對比當下的網紅探店，相同點在于，網紅探店短視頻與電視購物擁有一脈相承的形態特點，均以視頻媒體作為關鍵內容媒介，憑著視頻界面和符號作為產品推薦的專用工具，融合廣告宣傳與市場銷售的方式方法。

不同點是，商品類別和運營方式有差異。電視購物通常售賣的是標品（粗制濫造的工業品），而網紅探店則以餐品為主，瞄準本地生活。其次，網紅探店行業呈現低成本、低門檻、高回報的特征，這讓不少投機主義者趨之若鶩。

此前，一位坐擁超百萬粉絲的抖音博主在視頻中“先后兩次試吃肯德基炸醬面，得到截然不同的評價”的行為被觀眾戲稱為探店界的“川劇變臉”；一位“探店達人”強行吃霸王餐遭遇商家拒絕后，放言“視頻見”；還有一些MCN機構開始轉變思路，培養探店主播，為其提供探店文案，甚至讓主播們“在家探店”……

曾經對父母看電視購物嗤之以鼻的年輕人，如今卻對網紅探店短視頻欲罷不能，但頻頻踩坑也讓他們意識到這里面可能存在“營銷騙局”，假種草、真廣告的意圖昭然若揭。

形式上，短視頻平臺大火的網紅探店團購等模式培養的種草心智，始于營銷，也終于營銷。本質上，網紅探店不過是短視頻時代電視購物“變味”再生的產物，換了副馬甲而已。

探店變“探錢”，利益成“把關人”

隨著探店從網紅基于個人真實體驗的信息分享，逐漸變為一種商業營銷手段，探店本身的性質和人們對探店網紅的看法，也發生了變化。

一方面，探店短視頻結合了視聽媒介形象化的表達和互聯網草根化、分眾化的基因，營造出基于關系、社群、圈層的傳播模式。

在內容層面上，電視購物和網紅探店短視頻最大的區別在于：電視購物往往通過主持人、廣告、宣傳片、節目，對消費者采用狂轟濫炸式的灌輸手段；而網紅憑借自身特色，立人設、編劇本、花式吸睛，讓用戶對自身產生情感認同和支持行為，并在此基礎上利用探店短視頻的形式向用戶傳遞商業信息，從而達到變現的目的。

電視購物通常以廣告、宣傳片、節目等形式呈現，利用專業設備錄制、包裝和制作已經設定好的內容。而移動互聯網的發展突破了傳統的時空限制，為大眾提供了門檻低、易操作的視頻拍攝、剪輯工具，以此塑造了隨時隨地、觸手可得的消費時空。

另一方面，種草為表、廣告為里，網紅探店視頻本質上是一種讓消費者讓渡了決策能力的體驗式廣告，且無法保障消費者利益。

網紅主播們對于餐廳體驗、食物質量沒有直接的篩選和改造能力。既無法確保品控，又盲目追求流量效應，直接導致探店內容泥沙俱下，對消費者造成嚴重誤導。

最典型的現象是，部分探店博主吹得天花亂墜的美食店、打卡圣地，待消費者真去“拔草”體驗時，才發現貨不對板，網紅打卡的濾鏡碎了一地。

“沒有人關心產品質量，有流量就趕緊變現，萬一過氣了呢。”全網擁有105萬粉絲的探店博主CC透露，網紅探店短視頻在各個環節都可能出現問題。

網紅探店模式的變現途徑通常是：用探店視頻吸引流量，繼而通過收取探店營銷費用，以及在視頻下方置入團購商家鏈接（掛小黃車）等方式促成流量變現，根據訂單成交量賺取最高可達到20%的傭金。

在利益充當“把關人”的商業模式里，探店成為了“探錢”的代名詞，意味著新媒體時代的內容創作自我矮化為傳統媒體時代的劣質廣告營銷；而收費探店不僅造成了網紅生態的退化，也加劇了網紅群體的“污名化”。

相關媒體報道顯示，主打高端消費、出入高端場所的知名網紅大LOGO曾被爆出“探店費”3到5萬，更有傳聞某頭部網紅“探”一次，入賬六位數。還有很多商家反映，請個網紅不僅要付“基礎拍攝費”，還要付10-15%的高額套餐抽成。

電視購物廣告曾創造了許多財富神話，如今網紅博主們也在短視頻探店里探尋到了發家致富的秘密。

平臺價值

需求與服務VS上癮與收割

2021年至今，網紅探店產業鏈發展如火如荼，千億市場規模指日可待，網紅探店博主似雨后春筍般暴增10倍，“網紅探店+低價團購”橫空出世，不斷撩撥著消費者心弦。

一般來說，網紅很少考慮市場競爭、需求的實際情況。尤其在“核銷率”的牽制下，他們得想方設法考慮流量變現的真實價值，因此在與商家博弈中制定的價格只能確保自身利潤。

商家側，既需要支付基礎的探店營銷費用，還需要上架利潤微薄甚至虧本的團購套餐，更需要承擔合作博主“品效部合一”的數據作假風險。多重壓力之下，他們只能玩起標低價賣高價、偷工減料，降低食材成本等套路。

消費者也不愿意啞巴吃黃連，為“探店稅”買單。零售商業財經發現，一些消費者在黑貓投訴上表示，抖音團購的消費券在門店消費時會被商家以各種理由推脫拒絕，或是餐品跟團購內容不符。

網紅、商家、消費者三者陷入“你騙我、我坑你”的惡性循環，本地生活的良性秩序被打亂，歸根結底還是成本太高、利潤太低。

試問，探店短視頻模式的利益驅動者究竟是誰，誰又從中賺到錢了？

艾瑞咨詢數據顯示，本地生活服務的誘人“蛋糕”十分可觀，2025年，我國本地生活服務市場規模預計將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。

網紅博主以高頻的內容流量滲透電商或者本地生活市場，試圖打造“種草—交易”閉環模式，在這個模式里，網紅成為了抖音、快手等互聯網巨擘進軍本地生活的核心依托，直到今年抖快還在持續推出扶持活動、針對探店進行功能更新。

令人詬病的是，不少消費者從網紅短視頻慕名而來，在低價團購的誘惑下沖動下單，再次深陷昔日“割韭菜”的套路。

“人找貨”的邏輯是基于真實需求，“貨找人”往往與刺激偽需求相聯。前者注重“需求與服務”，而后者卻多半指向了“上癮與收割”。

也許你曾經有過這樣的經驗，只要刷短視頻，以“興趣”為導向的內容海量涌來，讓人不自覺地一刷再刷，好不容易停下刷短視頻，殘留在心頭的感覺只剩空虛、疲憊、迷茫，墮落感叢生，而一旦空閑下來，又會鬼使神差地去刷，除了吃飯睡覺，其他大部分時間都耗在短視頻平臺上。據青流視頻報道，數據顯示，2021年3月，短視頻應用的人均單日使用時長達到了125分鐘。

值得警惕的是，這樣一個會令人“上癮”的內容平臺，用量身打造的“興趣”內容侵蝕人的思考能力，再用它高超的算法能力打造“內容盲盒”，利用網紅經濟下的團購鏈接“掏空”人的錢包。

這種模式的本質是掌握用戶的使用習慣，通過沉浸式的短視頻擊穿用戶心理防線，制造沖動消費而非理性消費，在“上癮--流量--變現”的商業鏈條下，通過網紅探店滲入本地生活，很難不被懷疑為利用人性的流量收割型業務動作。

“我沒有在短視頻平臺上購買過餐食，你不覺得那些美食探店看起來都是廣告嗎？”00后消費者小寇表示，“特別討厭那些深夜放毒的短視頻，越來越感覺到這些扭曲的價值觀和產品邏輯。最近一段時間卸載了某音，裝上了健身軟件，期待夏季來臨前有個好身材�！�

現階段，不論是淘寶、美團、餓了么、大眾點評等平臺，已經構建出一套標準的平衡體系和權重體系。但抖音團購的評價頁面和探店種草視頻沒有明顯區分，拔草踩坑的消費者投訴事件常有發生，網紅博主探店和正常消費獲得的體驗不一致，也暴露出平臺的機制漏洞和監管不力。

肉眼可見的是，被流量變現、無良營銷、畸形利益裹挾的探店網紅們，早已丟掉了“種草”的初心，而用戶短暫的娛樂興趣被軟件放大成沖動消費，最終遭殃的還是自制力不強的消費者。

收費探店已偏離了“真實種草”本身，網紅、MCN機構、短視頻平臺共同制造了內容創作與收費廣告混淆的“灰色地帶”。

一般來說，供應商有利潤、經營者有利潤、消費者買得起的商業模式更符合市場發展規律。而網紅探店加帶貨的廣告營銷模式，如果不加以約束，更容易跌落成電視購物界的“劣幣”。

網紅探店短視頻，或許帶來一時爆火，但真愿意犧牲經營利潤，拿虧損和消費者體驗做試驗的餐廳并不多，畢竟“上貢”給網紅博主、短視頻平臺的“探店稅”最終還是要羊毛出在羊身上。