出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
新式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局們正被“山寨”店圍剿。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，近期在墨茉點(diǎn)心局、虎頭局們擴(kuò)張的同時(shí)，一批名為“XX點(diǎn)心局”的“山寨”店也來(lái)蹭熱度，它們?cè)谘b修風(fēng)格、logo、產(chǎn)品種類等方面紛紛跟風(fēng)網(wǎng)紅品牌。
大部分“XX點(diǎn)心局”還開(kāi)放了加盟業(yè)務(wù)，一家點(diǎn)心局的品牌合作手冊(cè)中寫道，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)5000家。相比于墨茉點(diǎn)心局和虎頭局的直營(yíng)模式，這些開(kāi)放了加盟的品牌將以更快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。
墨茉、虎頭局們與各種“XX點(diǎn)心局”之間不僅存在速度的比拼，同時(shí)還有性價(jià)比、服務(wù)、口味的比拼。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，哪一方能沖破產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，并更快贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者？
新式糕點(diǎn)正重復(fù)上演著新式茶飲“誰(shuí)火誰(shuí)被抄”的宿命。
一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色……這些眾人熟知的茶飲品牌都被山寨過(guò)，其中茶顏悅色還曾與山寨品牌對(duì)簿公堂。如今，剛成為資本“新寵”的新式糕點(diǎn)也有了一批“抄襲者”。
曾在一年內(nèi)完成5輪融資，估值一度達(dá)到20億元的墨茉點(diǎn)心局，以及剛成立滿1年就已獲得2輪巨額融資的虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱虎頭局），在資本的加持下都加快了擴(kuò)張的步伐。“窄門餐眼”顯示，墨茉點(diǎn)心局在北京、長(zhǎng)沙、武漢三地共開(kāi)出了60家店，虎頭局在6個(gè)城市開(kāi)了44家店。
不過(guò)，還未等它們“稱霸天下”，“山寨”的烘焙店已經(jīng)冒出來(lái)了。這是網(wǎng)紅烘焙店與跟風(fēng)者的較量，也是一場(chǎng)速度的比拼。
在社交平臺(tái)上，名為“XX點(diǎn)心局”的中式烘焙店紛紛涌現(xiàn)，并試圖在各方面模仿墨茉點(diǎn)心局與虎頭局。
首先是品牌名。青島一位烘焙店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，他給自己的店鋪起名為“XX點(diǎn)心局”就是為了跟風(fēng)。而跟風(fēng)抄襲品牌名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)等套路，早已在新式茶飲的山寨事件中屢見(jiàn)不鮮，這些店主想借著“正牌”的知名度迅速攬客，走上捷徑圈一波快錢。
其次是logo設(shè)計(jì)風(fēng)格。墨茉點(diǎn)心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用老虎的形象，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，市面上很多“XX點(diǎn)心局”都使用獅子、老虎圖案作為logo。
比如，廣州一家名為“獅頭點(diǎn)心局”的國(guó)潮烘焙店，于2021年9月底開(kāi)業(yè)，其logo圖案也是一頭獅子。門頭招牌上也同樣使用了繁體字，打出國(guó)潮風(fēng)的概念，可謂是“緊跟虎頭局抄作業(yè)”。
有消費(fèi)者在探店“獅頭點(diǎn)心局”后，在大眾點(diǎn)評(píng)寫道：“不管是名字還是裝修出品都不得不讓人聯(lián)想到虎頭局，有抄襲的嫌疑。”
另有一位消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)帖寫道，“居然都有獅頭局了，是要搞個(gè)動(dòng)物王國(guó)的集合店嗎？”這條帖子下方，還有人直接評(píng)論道：“是山寨版嘛。”
這個(gè)“動(dòng)物王國(guó)”還不止獅子和老虎，一家名為“酥書點(diǎn)心局”的烘焙店在logo中畫了一個(gè)龍頭的形象，和虎頭局一樣，圖案設(shè)計(jì)成圓形。
（圖 / 從左至右分別為虎頭局、酥書點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局logo（圖片分別來(lái)自其小紅書視頻截圖、小紅書賬號(hào)頭像，以及小紅書賬號(hào)中海報(bào)截圖））
不僅虎頭局慘遭抄襲，墨茉點(diǎn)心局也沒(méi)能逃脫被“山寨”的命運(yùn)。
2021年12月初，就有一位武漢的內(nèi)容創(chuàng)作者在今日頭條發(fā)文稱，本地一家叫“柒點(diǎn)糖點(diǎn)心局”的烘焙店與墨茉點(diǎn)心局極其相似，評(píng)論中也有人吐槽這是山寨。而武漢這座城市，也恰好是墨茉點(diǎn)心局向外擴(kuò)張的第一批目標(biāo)城市。
（圖 / 武漢一位內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容）
在產(chǎn)品上，這些“XX點(diǎn)心局”也來(lái)集體“抄作業(yè)”。
虎頭局的一款招牌產(chǎn)品名為“麻薯老虎卷”，一家叫“萬(wàn)兩金點(diǎn)心局”的品牌，有一款相似的產(chǎn)品，叫“虎皮麻薯卷”。虎頭局人氣推薦排名第二位的產(chǎn)品“QQ提子麻薯”，“萬(wàn)兩金點(diǎn)心局”也有一款同名產(chǎn)品。
（圖 / 上圖為萬(wàn)兩金點(diǎn)心局的產(chǎn)品（圖片來(lái)自其招商手冊(cè)）下圖為虎頭局產(chǎn)品（圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)門店宣傳頁(yè)））
當(dāng)墨茉點(diǎn)心局和虎頭局們被“山寨”，它們要靠什么打好這場(chǎng)“防山寨”的硬仗？在門檻不高的糕點(diǎn)賽道，除了外在的新意而形成的網(wǎng)紅光環(huán)外，內(nèi)在的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
從外部環(huán)境來(lái)看，這些跟風(fēng)開(kāi)出的中式烘焙店對(duì)墨茉點(diǎn)心局、虎頭局們的擴(kuò)張之路帶來(lái)了一定影響。
在社交平臺(tái)上，這些“XX點(diǎn)心局”正在緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)加盟商，幾十萬(wàn)元就可以開(kāi)一家中式烘焙店，相比于墨茉點(diǎn)心局、虎頭局的直營(yíng)模式，山寨品牌們因投入少、回報(bào)快等特點(diǎn)而使得“圈地”速度更快。
一個(gè)名為“誘選點(diǎn)心局”的新中式烘焙品牌負(fù)責(zé)加盟招商的工作人員姚瑤（化名）表示，其公司有多個(gè)項(xiàng)目，2021年底開(kāi)始做誘選點(diǎn)心局的項(xiàng)目，并開(kāi)放加盟，而原本負(fù)責(zé)另一個(gè)項(xiàng)目加盟的她，也加入到點(diǎn)心局項(xiàng)目中來(lái)。
姚瑤稱，誘選點(diǎn)心局的合作模式分為兩種：一種是城市合伙人模式，合伙人與公司共同打造一家火爆的樣板店，后期可以在本地區(qū)開(kāi)放加盟，獲得收益分紅；另一種模式是單店加盟形式，沒(méi)有加盟費(fèi)，只需要花125800元購(gòu)買一套設(shè)備即可。
“一線、二線和三四線城市，市代、區(qū)代的合作費(fèi)用都不同，像河北省石家莊市的代理價(jià)格是45.8萬(wàn)元。”姚瑤對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
至于加盟模式，那就更“省心省事”了。姚瑤表示，加盟誘選點(diǎn)心局無(wú)須太高的技術(shù)要求，品牌總部會(huì)將產(chǎn)品制作成半成品或成品，給門店配送。
“我們開(kāi)在三四線城市30平的店鋪，每天的營(yíng)業(yè)額在3000元左右，凈利潤(rùn)是40%。”姚瑤稱。
中式烘焙店較低的進(jìn)入門檻、火爆的市場(chǎng)和可觀的利潤(rùn)，完全符合了人們對(duì)小本生意“低門檻、毛利高、回報(bào)快”的想象，因此在短時(shí)間內(nèi)這些加盟品牌就吸引了眾多人進(jìn)入。
“我們剛開(kāi)放加盟，咨詢的客戶太多了。”“萬(wàn)兩金點(diǎn)心局”的加盟工作人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。
不過(guò)，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，在一眾打出加盟模式的品牌中暗藏不少“貓膩”。
誘選點(diǎn)心局的姚瑤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“我們（總）公司做餐飲酒店已經(jīng)20余年，公司實(shí)力非常強(qiáng)大，一年的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值在50億元左右。”另外，她聲稱公司供應(yīng)鏈方面與雀巢合作，能以低價(jià)格拿到原料，因此在產(chǎn)品價(jià)格上也較有優(yōu)勢(shì)。“比如老婆餅，外面是2元一個(gè)，我們是9毛9一個(gè)。”
此外，誘選點(diǎn)心局的品牌合作手冊(cè)中寫道，計(jì)劃3年全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)5000家。
然而，「創(chuàng)業(yè)最前線」在天眼查上查詢“誘選點(diǎn)心局”所在的公司“誘選品牌管理（北京）有限公司”和總公司“北京宏琰國(guó)際品牌管理有限公司”時(shí)，發(fā)現(xiàn)這兩家公司的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)均不包含制作、加工烘焙食品，僅有“銷售食品”。
相比之下，墨茉點(diǎn)心局所在的公司“長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司”的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含了“餅干及其它烘烤食品制造（限分支機(jī)構(gòu)）、烘焙食品制造（限分支機(jī)構(gòu)）”等等，且傳統(tǒng)品牌稻香村的企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事項(xiàng)。
因此，誘選點(diǎn)心局的食品生產(chǎn)是否在其合法的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)？其宣稱在加盟模式中，總部會(huì)將產(chǎn)品制作成半成品或成品給門店配送，那這些產(chǎn)品是否全部由其生產(chǎn)制作而成？
對(duì)此，截至發(fā)稿前，上述誘選點(diǎn)心局工作人員并未正面回復(fù)。
這不禁讓我們想起，此前新茶飲山寨品牌層出不窮時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士提醒過(guò)，要堤防一些快招公司利用各種手段包裝打造出一款“爆品”品牌，繼而快速招商，讓一些“小白創(chuàng)業(yè)者”交加盟費(fèi)，最終獲取巨大加盟費(fèi)利益，但在后期服務(wù)支持上幾乎是空白。
事實(shí)上，除了山寨店的外患，網(wǎng)紅烘焙店也同樣面臨著內(nèi)憂。其中，最大的內(nèi)憂恐怕是中式烘焙缺少核心壁壘。
“每個(gè)品牌、每家門店或許都會(huì)有那么一兩樣招牌產(chǎn)品，但是就外觀、口味來(lái)看，其實(shí)都大同小異。”新中式糕點(diǎn)品牌“拾酥坊”創(chuàng)始人劉亮對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。
這是因?yàn)辄c(diǎn)心的制作工藝、原料都相似。“尤其到達(dá)頂端之后，各家品牌的原料都是一樣的，以泡芙為例，最優(yōu)質(zhì)的原料就是動(dòng)物奶油，我們都已經(jīng)用了這樣的原料，還能有什么太大的差別呢？”劉亮說(shuō)道。
“目前來(lái)看，網(wǎng)紅烘焙品牌還沒(méi)有顯示出太大的優(yōu)勢(shì)，它們只不過(guò)是有資本加持，以及有一些突破點(diǎn)，但當(dāng)這些突破點(diǎn)變成平常事之后，就不再對(duì)消費(fèi)者具備吸引力了。”劉亮稱。
比如，推動(dòng)墨茉點(diǎn)心局和虎頭局出圈的“國(guó)潮風(fēng)”，這些跟風(fēng)的烘焙店也同樣打出“國(guó)潮風(fēng)”的賣點(diǎn)。
誘選點(diǎn)心局就借鑒了故宮的配色。“故宮以紅、黃為主，還有綠色植物的點(diǎn)綴，我們的‘蛋蛋酥’也使用紅、黃、綠三種顏色，來(lái)烘托中國(guó)風(fēng)的特色。”姚瑤表示。除了產(chǎn)品，誘選點(diǎn)心局的包裝禮盒也使用同樣的配色，體現(xiàn)出中國(guó)風(fēng)韻。
此外，跟風(fēng)的新式烘焙門店已經(jīng)開(kāi)到了下沉市場(chǎng)，但墨茉點(diǎn)心局和虎頭局暫時(shí)還沒(méi)有下沉的消息。“目前來(lái)看，兩三年內(nèi)它們估計(jì)不可能下沉。”劉亮預(yù)測(cè)。
而這個(gè)時(shí)間差，或許也將成為跟風(fēng)及山寨門店們“扎根”的時(shí)機(jī)。
事實(shí)上，跟風(fēng)或“山寨”的中式烘焙店遍地開(kāi)花，對(duì)網(wǎng)紅烘焙品牌帶來(lái)的直接影響就是，消費(fèi)者不再對(duì)它們感到新鮮和好奇，直至被分流。
「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，這些“XX點(diǎn)心局”在小紅書、抖音等社交平臺(tái)發(fā)布的視頻中顯示，很多消費(fèi)者都在門店外排隊(duì)，生意甚是火爆。
（圖 / 消費(fèi)者在一家點(diǎn)心局店外排隊(duì)）
不過(guò)，劉亮認(rèn)為，這種跟風(fēng)現(xiàn)象其實(shí)也算正常。
“之前的門店都叫‘XX糕餅鋪’，當(dāng)一家叫點(diǎn)心局的品牌突然出現(xiàn)且生意不錯(cuò)時(shí)，就一定會(huì)引發(fā)一波跟風(fēng)潮。”劉亮表示。
他認(rèn)為這也是行業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)之一，“各行各業(yè)都需要有人突破，有人跟風(fēng)，然后再突破，再跟風(fēng)。”
在一定程度上而言，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的正常路徑。
雖然跟風(fēng)開(kāi)店已成普遍現(xiàn)象，但一個(gè)品牌最終能否跑出來(lái)，還是要比拼內(nèi)功，這個(gè)內(nèi)功就是口味、服務(wù)、性價(jià)比、供應(yīng)鏈等方面。作為網(wǎng)紅品牌，這也是墨茉點(diǎn)心局和虎頭局們?nèi)孕杞鉀Q的問(wèn)題。
另一邊，曾受益于網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的墨茉點(diǎn)心局們，似乎也正在被這種模式反噬。社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品漲價(jià)、難吃，餡料與宣傳圖毫無(wú)關(guān)系。
“墨茉你再不好好搞研發(fā)，一心走流量，遲早要倒閉。”有消費(fèi)者這樣寫道。
（圖 / 小紅書上消費(fèi)者的吐槽）
在新式烘焙品牌備受資本和市場(chǎng)追捧的同時(shí)，烘焙行業(yè)也傳出一些負(fù)面聲音。
2021年6月，烘焙面包品牌上海宜芝多被傳出大量關(guān)店并拖欠員工工資的消息。8月，廣州東海堂發(fā)布歇業(yè)公告，稱受疫情影響，公司遭遇嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困難，資金鏈存在問(wèn)題。
老牌烘焙品牌退場(chǎng)的消息，給勢(shì)頭正盛的烘焙行業(yè)蒙上一層陰影。不過(guò)，這并不妨礙它依然是前景廣闊的市場(chǎng)。
《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
這是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，且有著很大的市場(chǎng)空間。目前中國(guó)人還沒(méi)有養(yǎng)成早餐、下午茶或者夜宵時(shí)去吃點(diǎn)心的習(xí)慣，消費(fèi)面包和蛋糕的人群，都可能是中式烘焙的潛在目標(biāo)用戶，而當(dāng)下也正是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段。
“在未來(lái)烘焙行業(yè)的發(fā)展中，從業(yè)者還是應(yīng)該盡可能找出差異化。”劉亮表示。至于這個(gè)差異化是什么，他目前還在摸索。
在缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、出現(xiàn)山寨品牌的中式烘焙行業(yè)中，如何成為“鐵打”的網(wǎng)紅，還需要墨茉、虎頭局們繼續(xù)做功課。
*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
