出品/聯(lián)商網(wǎng)編輯部整理
誰也沒有想到，2022年的開局如此魔幻，疫情再度于全國各地瘋狂肆虐，嚴(yán)重?cái)_亂了各地正常的生產(chǎn)生活秩序。其中，上海、深圳兩大一線城市成為疫情重災(zāi)區(qū)，牽動著各界人們的心。
3月27日，深圳市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部發(fā)布通告，全市恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序。各類餐飲機(jī)構(gòu)堂食限流從50%提升至75%。
雖然深圳率先一步解封，但上海仍在苦戰(zhàn)。
上海市衛(wèi)健委29日通報(bào)，3月28日，上海新增96例新冠肺炎本土確診病例和4381例本土無癥狀感染者。
就在27日，上海在全市范圍內(nèi)開展新一輪切塊式、網(wǎng)格化核酸篩查，以黃浦江為界分區(qū)分批實(shí)施核酸篩查。浦東、浦南及毗鄰區(qū)域先行實(shí)施封控，直至4月1日5時(shí)解封，4月1日3時(shí)起，按照壓茬推進(jìn)的原則，對浦西地區(qū)實(shí)施封控，至4月5日3時(shí)解封。
疫情發(fā)生至今已經(jīng)是第三個(gè)年頭了，其對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的多方面損害已無需贅述。上海和深圳，堪稱全國商業(yè)密度最高的兩大城市，因疫情對商業(yè)帶來的損失必然遠(yuǎn)超其他地方。
以深圳為例，根據(jù)深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會此前披露的數(shù)據(jù)，疫情暫停一周期間（3月14-20日），深圳零售連鎖行業(yè)超三成企業(yè)一周營收損失過千萬，最高超過1億元；疫情一周平均關(guān)店86.6個(gè)，22.86%的本土企業(yè)完全停轉(zhuǎn)保供應(yīng)企業(yè)堅(jiān)守抗疫一線，增加費(fèi)用支出平均超百萬元。疫情反復(fù)，消費(fèi)活動基本停滯，零售連鎖企業(yè)反映目前經(jīng)營壓力甚至超過2020年。
至于上海，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了多位上海的業(yè)內(nèi)人士，受訪者均表示，此次疫情對業(yè)績、客流的沖擊力遠(yuǎn)超以往，目前還沒有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，要等上海全部解封后對比去年同期才能出比較準(zhǔn)確的數(shù)字。
今天我們聚焦上海、深圳兩大一線城市的實(shí)體商場（主要是購物中心）在本輪疫情下的生存狀態(tài)，總結(jié)思路辦法，期望為行業(yè)提供一些幫助。
一、上海
受疫情影響，各大商場基本都調(diào)整了營業(yè)時(shí)間，從前期的縮短營業(yè)時(shí)間到近期紛紛關(guān)閉商場，從前期尚能保證超市的經(jīng)營到近期超市也關(guān)閉僅提供線上外送服務(wù)，肉眼可見魔都疫情形勢的嚴(yán)峻。尤其是在最新的防控措施出臺后，浦東和浦西的不少商場也加入暫時(shí)關(guān)閉隊(duì)伍，包括浦東嘉里城、LCM置匯旭輝廣場、新世界大丸百貨、東方商廈（旗艦店）等。
目前，很大部分商場餐廳基本暫停堂食，僅開放自提與外賣服務(wù)。
超市/生鮮店作為民生保供的重要業(yè)態(tài)，如果不是特殊情況一般都不會關(guān)閉，不過鑒于此次上海疫情防控形勢，上海各大商場尤其是管控區(qū)、封控區(qū)的商場超市業(yè)態(tài)基本都暫停線下營業(yè)，將經(jīng)營和服務(wù)轉(zhuǎn)至線上，開通了線上接單線下配送服務(wù)。
疫情發(fā)生以來，各大商場都在從人員管理、場所管理等方面出發(fā)全面加強(qiáng)自我防控，以便提供安心服務(wù)。
例如，對商場內(nèi)公共區(qū)域進(jìn)行了全方位的消毒工作，空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)全天全面消殺清潔；加強(qiáng)員工健康監(jiān)測和培訓(xùn)教育，增強(qiáng)一線服務(wù)人員防護(hù)意識，嚴(yán)格執(zhí)行在崗全程佩戴口罩、疫苗應(yīng)種皆種、48小時(shí)內(nèi)核酸檢測等個(gè)人防護(hù)規(guī)定；把好“場所限流關(guān)”，合理布置經(jīng)營區(qū)域顧客流動路線等。
同時(shí)，許多商場通過推出定制防疫包、強(qiáng)化網(wǎng)購優(yōu)惠、商場直播、社群服務(wù)等動作，將暖心的服務(wù)更好地傳遞給大家。
例如，3月15日起，松江印象城在官方微信公眾號內(nèi)，整合推出場內(nèi)多家品牌外送直購鏈接，消費(fèi)者可通過線上下單的方式，滿足居家日常補(bǔ)給需求；上海國金中心ifc、LaLaport上海金橋等商場，發(fā)起“愛在一起，上海加油”主題征集活動；環(huán)球港已連續(xù)多日在外廣場設(shè)置蔬菜攤位，為消費(fèi)者、品牌商戶和周邊居民提供免費(fèi)新鮮蔬菜。
此外，各大商場也在為抗疫情奉獻(xiàn)自己的力量。如徐匯綠地繽紛城積極響應(yīng)屬地政府號召，設(shè)置臨時(shí)核酸采樣點(diǎn)，以滿足“愿檢盡檢”人群的需求，為市民提供檢測服務(wù)。博薈廣場ONE EAST打響“元?dú)獯喝仗貏e行動”，緊急協(xié)調(diào)工作人員與場內(nèi)租戶籌措數(shù)百份愛心物資，向防控志愿者們送去了溫暖與補(bǔ)給。
困難時(shí)期，實(shí)體商業(yè)需要同舟共濟(jì)，共克時(shí)艱，更好服務(wù)防疫大局。
3月23日，上海環(huán)球港聯(lián)合常州江南環(huán)球港發(fā)布公告，宣布出臺“三送三減半”特別扶持政策，對商戶實(shí)行專項(xiàng)幫扶。包括購贈新冠肺炎專項(xiàng)保險(xiǎn)，贈送線上線下媒體廣告資源，減免商戶半個(gè)月的租金、物管費(fèi)、能耗費(fèi)等費(fèi)用，免費(fèi)發(fā)放新鮮果蔬等多項(xiàng)具體措施。
對商戶而言，除了租金減免，最大的支持就是為其提供各種銷售渠道，開通線上銷售，包含線上商城、小程序，社群銷售等。
綠地繽紛城上海各項(xiàng)目聚焦細(xì)化經(jīng)營，實(shí)行更高頻率、顆粒度更細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)租戶梳理&評估&幫扶，一店一策；給租戶信心的同時(shí)，提供多個(gè)外賣平臺供商戶使用；提升更好的運(yùn)營支持，疫情期間幫助商戶做好線上下的營銷推廣。
特殊時(shí)期，大家的情緒都比較低潮，上海久光中心特意帶來“花漾久光”系列主題美陳，向人們傳遞無限生機(jī)；上海世茂廣場在位于商場L1中庭的“花花世界”MICOO LOVE FLOWERS魔都首展，開啟周花預(yù)定；尚嘉中心聯(lián)合中國資深纖維藝術(shù)家雷婧一(Lily Ray)呈現(xiàn)「Healing Spring春·愈」花藝?yán)w維藝術(shù)首展，用「長春花藍(lán)Very Peri」來構(gòu)想春日的時(shí)髦場景；等等。
二、深圳
今年2月以來，深圳持續(xù)遭遇奧密克戎毒株帶來的疫情沖擊，疫情呈現(xiàn)點(diǎn)多、面廣、散發(fā)的特點(diǎn)，給這座人口密度高、流動性大的城市帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。全市范圍被迫按下“暫停鍵”，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動受到一定影響，零售連鎖行業(yè)首當(dāng)其沖，面臨暫停經(jīng)營、保障供應(yīng)等多重壓力。
日前，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會專項(xiàng)開展了“關(guān)于疫情暫停一周期間（3月14-20日）深圳零售連鎖企業(yè)經(jīng)營影響情況”的調(diào)研工作，調(diào)研對象包括超市、百貨、購物中心、便利店、連鎖藥店、連鎖餐飲、供應(yīng)鏈等多類業(yè)態(tài)企業(yè)近百家，通過數(shù)據(jù)分析、情況梳理最終形成此調(diào)研報(bào)告。我們特別擷取關(guān)于百貨、購物中心部分的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)來一窺深圳商業(yè)在疫情沖擊下的生存局面。
報(bào)告顯示，疫情暫停一周期間，深圳零售連鎖企業(yè)在經(jīng)營方面主要面臨三方面壓力：一是大面積閉店，造成營收損失；二是持續(xù)承擔(dān)租金、人力、商品損耗等經(jīng)營的成本費(fèi)用；三是對于超市、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等保供應(yīng)企業(yè)來說，還額外增加了為保障供應(yīng)付出的人工、耗材、物流等費(fèi)用。
調(diào)研顯示，所有百貨、購物中心自2022年以來，銷售與客流相比去年同期均有所下降，超過八成（81.8%）的百貨、購物中心企業(yè)表示，其銷售和客流同比去年的下降幅度均超過15%。
目前百貨、購物中心的平均入駐率為87.4%。值得注意的是，所有的百貨、購物中心均表示，2022年以來持續(xù)出現(xiàn)品牌商鋪因難以為繼提出退租的現(xiàn)象；調(diào)研企業(yè)的品牌商鋪退租數(shù)量平均達(dá)24.4家，退租率平均為11.9%；其中，退租率最高的企業(yè)達(dá)到28%。企業(yè)普遍反映，當(dāng)前百貨、購物中心退租形勢嚴(yán)峻，甚至已有部分品牌商鋪因經(jīng)營虧損直接關(guān)停，無法按時(shí)支付租金。
從入駐率與退租率的分布看，兩極化現(xiàn)象明顯，擁有品牌、規(guī)模、位置優(yōu)勢的大型百貨和購物中心入駐率較高，基本達(dá)95%以上，而退租率較低，基本在5%以下。相對而言，社區(qū)型、規(guī)模較小的商場入駐率低、退租率高、招商困難，中小型百貨和購物中心在當(dāng)前形勢下顯得更加舉步維艱，生存困難。
目前，企業(yè)遇到的最大困難是無法經(jīng)營造成的營收損失，以及隨之帶來的成本、資金等方面壓力。關(guān)于企業(yè)反饋的政策訴求，調(diào)研顯示，最多零售企業(yè)希望減免租金，占比高達(dá)67.6%；其次是人員補(bǔ)貼，占比達(dá)59.5%；再次是減稅減費(fèi)（44.6%）、貸款補(bǔ)貼（24.3%）、物資補(bǔ)貼（18.9%）和物流配送（13.5%）。
三、政策
3月25日，深圳發(fā)布應(yīng)對新冠肺炎疫情進(jìn)一步幫助市場主體紓困解難若干措施，共推出8大方面30條扶持舉措，把降成本作為政策實(shí)施的重要發(fā)力點(diǎn)，圍繞房屋租金減免、減輕水電氣費(fèi)用負(fù)擔(dān)、疫情消殺補(bǔ)貼、緩繳社會保險(xiǎn)費(fèi)等方面，助企紓困。
如在普惠性紓困扶持措施之減免房屋租金序列中，提出了鼓勵寫字樓、商場、商業(yè)綜合體、專業(yè)園區(qū)等非國有物業(yè)業(yè)主與租戶共克時(shí)艱，協(xié)商免租、減租、緩租，市、區(qū)根據(jù)實(shí)際予以適當(dāng)支持的建議。
如支持企業(yè)做特色提規(guī)模，大力推廣自提、外賣、無接觸配送方式，鼓勵發(fā)展餐飲新場景新業(yè)態(tài)，著力打造一批特色餐飲街區(qū)，培育一批網(wǎng)紅街區(qū)和店鋪，推動餐飲行業(yè)加快復(fù)蘇。
如批發(fā)零售業(yè)紓困扶持措施方面，一全力提振消費(fèi)需求，支持符合條件的零售企業(yè)在電商平臺開設(shè)店鋪，對企業(yè)實(shí)際支出開店費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用、推廣費(fèi)用的10%給予補(bǔ)助，每家企業(yè)最高不超過50萬元。在大型電商平臺設(shè)立“深圳專區(qū)”，組織我市消費(fèi)電子、服裝服飾、黃金珠寶、眼鏡鐘表、家裝家居、食品飲料等領(lǐng)域重點(diǎn)企業(yè)入駐，安排5億元資金發(fā)放消費(fèi)券，推動以數(shù)字人民幣紅包形式發(fā)放，帶動形成消費(fèi)熱點(diǎn)。
二支持批發(fā)零售企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)增效。支持企業(yè)擴(kuò)大市場、挖潛增效，鼓勵企業(yè)通過并購重組、收購整合、強(qiáng)強(qiáng)合作，打造世界級商業(yè)集團(tuán)。支持生活物資保障企業(yè)加大保供穩(wěn)價(jià)力度，幫助重點(diǎn)“菜籃子”經(jīng)營企業(yè)拓寬銷售渠道、加強(qiáng)產(chǎn)銷對接。
3月29日，上海也發(fā)布了《全力抗疫情助企業(yè)促發(fā)展的若干政策措施》，涉及退稅減稅、降費(fèi)讓利、房租減免、財(cái)政補(bǔ)貼等21條助企紓困政策。
此次出臺的政策措施分六個(gè)方面，共計(jì)21條，綜合了退稅減稅、降費(fèi)讓利、房租減免、財(cái)政補(bǔ)貼、金融支持、援企穩(wěn)崗等多種助企紓困政策。特別提出，針對直接參與疫情防控一線的人員和企業(yè)，從防疫和消殺支出、臨時(shí)補(bǔ)助補(bǔ)貼、防控創(chuàng)新產(chǎn)品支持等方面給予支持；聚焦受疫情沖擊影響最大的餐飲、零售、旅游、交通運(yùn)輸、會展業(yè)，從降費(fèi)減稅、金融支持、財(cái)政補(bǔ)貼等方面，全力支持困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展。
據(jù)悉，在研究制訂這一政策時(shí)，上海市政府將重點(diǎn)聚焦于全面落實(shí)國家助企紓困政策，并針對本輪疫情對企業(yè)的影響研究制訂更大力度的扶持政策。例如：國家政策中規(guī)定對零售和餐飲企業(yè)免費(fèi)開展員工定期核酸檢測費(fèi)用給予補(bǔ)貼支持、比例不低于50%，上海給予全額補(bǔ)貼支持；又如，“六稅兩費(fèi)”減免政策，上海在國家規(guī)定減免幅度內(nèi)按頂格執(zhí)行。
四、方法論
可以看到，無論是上海還是深圳，政府部門都出臺了相關(guān)措施，積極幫扶企業(yè)度過難關(guān)。但幫扶是一部分，自造血、內(nèi)循環(huán)才是根本再生動力。
各大商場作為一個(gè)個(gè)實(shí)體商業(yè)平臺，如何在困境中創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會？這需要購物中心發(fā)展商、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、品牌商租戶、政府、外賣平臺、營銷機(jī)構(gòu)多方全方位合作，以智慧創(chuàng)新資源共享實(shí)現(xiàn)共贏。
具體而言，不同類型、不同定位的購物中心以及不同業(yè)態(tài)商戶面臨的問題都不盡相同，不僅需要有效捕捉消費(fèi)者真正訴求，更需要差異化的長效解決方案，提升多方信心，引導(dǎo)釋放消費(fèi)潛能。
怎么做？針對當(dāng)下商戶訴求最為集中的減租問題，以下提供一些思路：
恢復(fù)期的租金減免不能一刀切，需要調(diào)動多方資源增長業(yè)績，有三種做法可供參考：
1）有的放矢減租法
2003年SARS疫情下，香港購物中心普遍遭遇客流和業(yè)績雙降、租戶紛紛要求減租的困境。擅長精細(xì)化運(yùn)營的太古集團(tuán)對旗下香港各大購物中心沒有出臺一刀切的免租政策，而是詳細(xì)了解了每家租戶每周的營業(yè)額、利潤下降乃至虧損幅度，根據(jù)租戶的實(shí)際經(jīng)營情況給予各不相同的扶持。對于營業(yè)額不減反增的民生剛需業(yè)態(tài)的超市、藥店并不減租。
2）激勵共贏減租法
2009年初國際金融危機(jī)，上海大寧國際商業(yè)廣場的客流一度劇減，香港崇邦集團(tuán)當(dāng)時(shí)在業(yè)界首推租金獎勵計(jì)劃：如果租戶在這段時(shí)間的月營業(yè)額比去年同期有所增長，當(dāng)月租金即有相應(yīng)比例減免，營業(yè)額增加比例越高，租金減得也就越多，最高減至18％，激勵租戶促銷的積極性，大約95％的租戶最終享受了租金優(yōu)惠并獲得合理的利潤。最后，大寧國際在2009年上半年?duì)I業(yè)額同比增長20％、客流增長23％，成功實(shí)現(xiàn)多方共贏。
3）營銷專項(xiàng)扶持基金
對于2020年本次疫情后續(xù)重振工作，在疫情之后，花樣年計(jì)劃投入對應(yīng)的免租金額用作“營銷專項(xiàng)扶持基金”，通過高效有益的營銷推廣手段精準(zhǔn)扶持品牌商戶，以“讓利”思維保障業(yè)績回升。消費(fèi)者雖然對大力度促銷已司空見慣，但當(dāng)疫情退去后經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下，通過營銷手段保持購買力并實(shí)現(xiàn)顧客回饋與口碑效應(yīng)顯得尤為重要。
減租只是應(yīng)急管理辦法，購物中心要長久運(yùn)營下去，還需要秉持開放、創(chuàng)新的心態(tài)，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，做好精準(zhǔn)營銷，包括加快數(shù)字化進(jìn)程， 線上線下有機(jī)融合，強(qiáng)化會員管理，加強(qiáng)業(yè)態(tài)與品牌的跨界創(chuàng)新與合作等。
此外，不同類型商場受本輪疫情的影響程度不一，需要找到更多的突圍和迭代機(jī)會。
