遇上印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”的辣條你會(huì)買嗎？近日衛(wèi)龍因包裝爭(zhēng)議被捧上了熱搜，隨后衛(wèi)龍火速致歉，并表示將停止生產(chǎn)此類包裝。
此次事件看似是黑料，實(shí)則賺足了眼球。衛(wèi)龍也并非首次使用這種“打臉式營(yíng)銷”，下面我們就來揭秘衛(wèi)龍長(zhǎng)久以來的財(cái)富密碼！
一、五花八門的營(yíng)銷方式
衛(wèi)龍除了辣條做的好，營(yíng)銷更是一把好手。
針對(duì)包裝爭(zhēng)議，衛(wèi)龍的客服解釋稱，“約嗎”是指“約小伙伴一起吃辣條放松一下”而“賊大”、“強(qiáng)硬”是對(duì)他們產(chǎn)品特色的一種標(biāo)注。
其實(shí)衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝不僅只有這3種文案，還有其他如“壓驚”、“任性”、“賊辣”、“冷靜”等詞語，只是這三種單獨(dú)拎出來有惡趣味性，至于能否判定為低俗營(yíng)銷還有待考證，其概念還很模糊。
這不是衛(wèi)龍第一次“打臉營(yíng)銷”，2016年6月衛(wèi)龍因發(fā)貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店，瞬間#辣條被黑了#話題熱度超過了當(dāng)天進(jìn)行中的#高考#。
頁面被修復(fù)兩小時(shí)后，衛(wèi)龍?jiān)俅伪弧昂凇保@次官網(wǎng)首頁顯示的卻是一堆表情包。就在網(wǎng)友紛紛表示“心疼一分鐘”時(shí)，衛(wèi)龍官微冷不丁宣布：沒錯(cuò)，這就是個(gè)營(yíng)銷！目的是宣傳與網(wǎng)紅暴走漫畫的合作。
可以肯定的是這是個(gè)好創(chuàng)意，但不免存在欺詐用戶的性質(zhì)，偶爾用一次效果甚佳，多次使用只會(huì)敗壞品牌的美譽(yù)度和用戶的信任。
暴走漫畫的網(wǎng)紅王尼瑪在節(jié)目中的各種力挺是衛(wèi)龍大火的原因之一。按理說這次的合作本是天賜良機(jī)，即使不用這樣自黑的手段也能達(dá)到同等的營(yíng)銷效果，但衛(wèi)龍還是選擇“鋌而走險(xiǎn)”，不走尋常路。
與此次的擦邊球事件一樣，衛(wèi)龍的確又在“無形”中完成了一場(chǎng)大規(guī)模營(yíng)銷，北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問公司總經(jīng)理王海鷹表示，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是搶奪消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者的記憶是短暫的，品牌不發(fā)聲就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。
在2021年上市后，衛(wèi)龍更是開啟“緊跟潮流，是個(gè)熱度就要蹭一下”的營(yíng)銷模式：
2015年借助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣條”的活動(dòng)，進(jìn)一步提升了衛(wèi)龍的國(guó)民度。
2016年蘋果7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢(shì)熱點(diǎn)，模仿蘋果7的廣告設(shè)計(jì)推出了辣條7，順勢(shì)提升了品牌的格調(diào)。
2020年，借勢(shì)登上熱搜的話題#日本成辣條最大進(jìn)口國(guó)#，抓住時(shí)機(jī)輸出原創(chuàng)內(nèi)容，通過寵粉抽獎(jiǎng)提升了粉絲粘性。
細(xì)看一眼衛(wèi)龍2021年的財(cái)報(bào)，衛(wèi)龍似乎是“飄”了。2022年2月22日，據(jù)大河報(bào)報(bào)道，衛(wèi)龍食品公司在2021年的營(yíng)收突破了100億元大關(guān)。
2021年5月，在衛(wèi)龍遞交上市招股書之前，他們?cè)@得A輪35.6億元的融資，領(lǐng)投方為CPE源峰和高瓴資本，跟投方包括紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等機(jī)構(gòu)，投后估值高達(dá)700億元。
作為一家年?duì)I收100億元、估值700億元的食品巨頭，衛(wèi)龍也確實(shí)應(yīng)該在營(yíng)銷層面收斂和嚴(yán)謹(jǐn)一些了！
先有辣條還是先有衛(wèi)龍，這個(gè)問題就像是“先有雞還是先有蛋”一樣，有種永遠(yuǎn)無解的錯(cuò)覺。接下來我們盤一盤衛(wèi)龍是如何從“三無食品”蛻變成國(guó)民零食的。
二、衛(wèi)龍尷尬的“幽默”氣質(zhì)
辣條為什么是垃圾食品？
生產(chǎn)成本低廉，入門坎低，生產(chǎn)商都是小作坊，生產(chǎn)條件差...一味只追求口感的辣條深受年輕人和小孩子的喜歡，卻屢遭家長(zhǎng)和老師們的極力反對(duì)。
1998年湖南發(fā)生特大洪水災(zāi)害，平江縣醬干產(chǎn)業(yè)的主要原料大幅產(chǎn)能下降，為了養(yǎng)家糊口，三位平江農(nóng)民用面粉代替豆粉，用單螺桿擠壓機(jī)械加工，加入辣椒、花椒、孜然、糖、鹽、植物油等佐料，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的辣條。
成本低，讓人上癮的屬性讓辣條被很多商家盯上。在辣條誕生之初，衛(wèi)龍只是賽道中普通一員，很多商家為了牟利不擇手段迫使辣條背上了“垃圾食品”的名號(hào)。
衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了幫辣條正名，斥巨資對(duì)工廠生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造，在同行還在為了收取最大的利潤(rùn)不斷縮減成本時(shí)候，劉衛(wèi)平已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
緊接著，劉衛(wèi)平請(qǐng)來了專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍下了一組廠房的照片：
正是這組照片讓網(wǎng)友衛(wèi)龍對(duì)品牌有了一定改觀。在接下來幾年的積極營(yíng)銷過程中，衛(wèi)龍逐漸摘掉了“三無”產(chǎn)品的帽子，在超市也能看到衛(wèi)龍的身影。
很多辣條廠商老板看到劉衛(wèi)平風(fēng)生水起后，都在等著看其資金鏈斷裂的好戲，然而劉衛(wèi)平熬了下來，并帶著辣條進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。
2018年，衛(wèi)龍身價(jià)飆升至600億。
這一切的美好被打破了，湖北省食品安全局通報(bào)衛(wèi)龍抽檢不合格，現(xiàn)已下架省內(nèi)所有涉事批次。
這次不管衛(wèi)龍?jiān)僭趺窗l(fā)布緊急聲明都無濟(jì)于事，鋪天蓋地的質(zhì)疑和聲討讓衛(wèi)龍站不住腳......好在衛(wèi)龍的客戶群體從一開始就知道“辣條不健康”的事實(shí)，依舊停不下嘴，更戒不了癮。
所幸2021年衛(wèi)龍成功上市，上市即巔峰的場(chǎng)面也沒有在衛(wèi)龍身上上演，但如今低俗營(yíng)銷的做法不禁讓人想入非非：不是想錢想瘋了，就是行情不好了？
“衛(wèi)龍營(yíng)銷之所以面臨爭(zhēng)議，本質(zhì)的問題是其在企業(yè)的戰(zhàn)略思路上遇到瓶頸問題。”有專家指出。
為了博眼球、賺流量只能成就短期的利益，久而久之會(huì)越來越極端。企業(yè)要想長(zhǎng)青，必須從頂層戰(zhàn)略著手，圍繞品牌開展流量革命。
辣條之所以能紅火是因正巧趕上紅利期，而如今辣條早就在顧客的腦海中成了有定性的食品，為了持續(xù)紅利，品牌必須拓展多品種渠道。
已經(jīng)“飄”了的衛(wèi)龍錯(cuò)把低俗當(dāng)創(chuàng)意，試圖打造自己的幽默形象。但，幽默是自然流露的，不是刻意的。幽默看起來舒適自然，而低俗內(nèi)容看起來尷尬不適。
其次營(yíng)銷場(chǎng)景多樣化的情況下，對(duì)未成年人造成的影響不可忽視，孩子們?cè)谛畔⒒瘯r(shí)代耳濡目染，很難想象花朵們的未來會(huì)是什么樣。
衛(wèi)龍此時(shí)的創(chuàng)意瓶頸期該如何度過？
首先反思自己的低俗營(yíng)銷是否符合企業(yè)價(jià)值觀。若想打造知名一線品牌，必須將口碑做到極致，打造自己的企業(yè)文化，堅(jiān)定品質(zhì)保證，讓客戶對(duì)自己形成一個(gè)依賴性的消費(fèi)需求，同時(shí)增加用戶粘性，再打造品牌流量。
重中之重，是去熟悉《廣告法》，打擦邊球的行為看似吸引眼球，實(shí)則在鉆法律的空子，更在挑戰(zhàn)市場(chǎng)監(jiān)管的底線。拉踩自己的檔次來提升曝光，無異于打腫臉充胖子。
在法律存在模糊地帶的情況下，廣告營(yíng)銷更多取決于企業(yè)價(jià)值觀。作為辣條領(lǐng)域的頭部企業(yè)，衛(wèi)龍應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)氣。
站得越高，越易惹人關(guān)注，消費(fèi)者、市場(chǎng)、監(jiān)管部門的三重壓力下，衛(wèi)龍不能再掉以輕心。
站得高的確可以望得遠(yuǎn)，但也會(huì)摔的比任何人還要慘。
參考：
“三無，垃圾，細(xì)菌”差點(diǎn)要了5毛衛(wèi)龍的命！劉衛(wèi)平：不怕，咱還可以當(dāng)網(wǎng)紅！ ——驛道之舟
衛(wèi)龍辣條“辣眼睛”，低俗營(yíng)銷怎么治——中國(guó)新聞周刊
衛(wèi)龍“涉黃”？背后的故事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止那么簡(jiǎn)單——EMBA
低俗營(yíng)銷為何屢禁不止，低俗營(yíng)銷真的“利大于弊”？——電商新一
將上市的辣條“衛(wèi)龍”，是怎么做營(yíng)銷的？——Morketing
