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撰文/王迪慧
3月以來(lái)，卷土重來(lái)的疫情已波及29個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，呈現(xiàn)出點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)的特點(diǎn)。疫情之下，一方面，超市賣場(chǎng)作為民生重點(diǎn)行業(yè)，是本地居民獲取基本的生活商品最為重要的渠道，需要承擔(dān)起保民生穩(wěn)物價(jià)的責(zé)任；另一方面，在到店客流受阻的情況下，如果僅僅依靠線下，實(shí)體零售也面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。
如何讓消費(fèi)者安心購(gòu)物？如果在疫情造成的經(jīng)營(yíng)困境中突圍？轉(zhuǎn)戰(zhàn)全渠道成為實(shí)體零售的必經(jīng)之路。
不同于在數(shù)字化能力上已布局多年的大型商超，小型超市或者夫妻老婆店在線上經(jīng)營(yíng)方面大多還身處“新手村”階段，想要快速實(shí)現(xiàn)從0到1，更需要平臺(tái)提供工具以及服務(wù)商賦能。
從0到1，快速上手助力保供
在大部分人將視線集中在上海時(shí)，位于東三省的長(zhǎng)春同期也遭遇著疫情的嚴(yán)重沖擊。不同于生鮮電商在一線城市的活躍度，在長(zhǎng)春，擁有穩(wěn)定的本地供應(yīng)鏈的區(qū)域型中小連鎖超市才是供保的核心力量。
一直扎根于東三省、擁有上千家門店的新天地超市就是其中之一。然而，作為關(guān)鍵的供保單位，在疫情初期，新天地卻遇到了不少麻煩。
長(zhǎng)春疫情爆發(fā)前，新天地雖然已經(jīng)拓展了線上業(yè)務(wù)，但只是簡(jiǎn)單使用自有小程序進(jìn)行接單，再通過(guò)外賣配送，每家門店每天的履約單量并不多，屬于數(shù)字化最基礎(chǔ)的“放養(yǎng)”階段。疫情爆發(fā)后，用戶的需求量激增，新天地原先低效率的初級(jí)系統(tǒng)已難以應(yīng)對(duì)線上單量的暴增，導(dǎo)致履約跟不上，出現(xiàn)大范圍退款。作為政府的保供企業(yè)，新天地急需一套可以快速上手的線上流程，滿足本地居民的日常物資需求。
巧合的是，疫情爆發(fā)前，新天地正在準(zhǔn)備做社群方面的線上拓展升級(jí)，并與服務(wù)商訂單兔達(dá)成合作，服務(wù)商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理小柒也因疫情原因被困在長(zhǎng)春。完善新天地線上系統(tǒng)、提升供保能力的工作也由訂單兔接下。
疫情封鎖下，如何保障了門店配送范圍內(nèi)的保供需求？在小柒看來(lái)：團(tuán)購(gòu)模式是幫助企業(yè)最大化的解決民生保供問(wèn)題最佳方案。確定了團(tuán)購(gòu)模式的大方向，想要做到履約順暢，還需要解決三個(gè)問(wèn)題：
1、優(yōu)化分揀流程。為了提高效率，并且滿足更多的顧客，新天地將線上小程序原本“全商品”上線、無(wú)差別下單模式，改為線上提供提前設(shè)計(jì)好的物資包，物資包有蔬菜包、水果包、方便食品包、醬菜包和酒水包等有十多個(gè)品類，基本能滿足居民的日常生活需求；
小柒表示：“分揀貨品的時(shí)候如果顧客的訂單是零散的，每個(gè)單不一樣的話，那每天能分揀的數(shù)量是非常有限的，在分揀端的工作壓力也很大。如果通過(guò)物資包的形式，就可以提前分揀好，甚至不用等顧客先下單，這樣能夠極大地提升備貨的效率。”
2、提升配送效率。新天地把原有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)外賣模式轉(zhuǎn)為集單配送，以小區(qū)為單位建群集單，每天固定時(shí)間限時(shí)下單。“因?yàn)闊o(wú)論是門店能輻射的范圍、還是門店人員的服務(wù)能力都是非常有限，尤其在疫情封閉狀態(tài)下，人手嚴(yán)重不足，通過(guò)這樣的方式可以使配送效率最大化。”
3、疏通門店信息流。疫情初期，因?yàn)橛唵伪┰觯瑢?dǎo)致門店員工每天既要完成配貨，又要給兼職客服回答顧客問(wèn)題，門店運(yùn)轉(zhuǎn)較為混亂。為了解決這一問(wèn)題，新天地快速組建一支線上服務(wù)隊(duì)伍，通過(guò)建立關(guān)鍵人聯(lián)系名單疏導(dǎo)用戶情緒。據(jù)悉，這支臨時(shí)客服小隊(duì)，是由諸如人事、財(cái)務(wù)等被隔離居家，沒(méi)辦開(kāi)展工作的公司員工組成。
在訂單兔的幫助下，僅用15天，新天地超市就實(shí)現(xiàn)了從0到1，基于微信小程序成功搭建了一套線上流程，跑通小區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，滿足了門店周邊居民的生活所需。
無(wú)獨(dú)有偶，去年6月在廣州突發(fā)本地疫情時(shí)，本地連鎖超市天匯百匯也曾在服務(wù)商旺店狗的幫助下，依托小程序緊急上線了與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類似的“超市到點(diǎn)”能力，實(shí)現(xiàn)生活物資的高效送達(dá)，最大限度保證了疫情期間居民的生活需求。
作為服務(wù)過(guò)多家連鎖商超的資深服務(wù)商，旺店狗CEO楊揚(yáng)明顯感覺(jué)到經(jīng)歷過(guò)疫情的考驗(yàn)，商超數(shù)字化的進(jìn)程在加速。“2020年疫情之前，超市的小程序覆蓋率大概在20%左右，到了2021年年底的時(shí)候，這個(gè)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)60-70%了。”
同時(shí)他認(rèn)為：市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺工具的，缺的是工具怎么樣去用好和落地，BC類的賣場(chǎng)和超市，如果沒(méi)有外部好的團(tuán)隊(duì)去做，僅僅依靠自身力量往往難以落地。尤其是在疫情，與時(shí)間賽跑、快速落地更是關(guān)鍵。“我們這做這幾年最深刻的感受是，借助小程序的數(shù)字化落地快了很多。”
如何沉淀新增流量？
正如新天下和天匯百匯的經(jīng)歷所示，疫情讓越來(lái)越多商超等實(shí)體零售意識(shí)到數(shù)字化的重要性。事實(shí)上，數(shù)字化能力不止簡(jiǎn)單解決“燃眉之急”，基于小程序的數(shù)字化能力，同樣可以幫助實(shí)體零售在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中獲得新增量。
作為實(shí)體超市的經(jīng)營(yíng)者，太原的本地商超鮮天下負(fù)責(zé)人王大偉切實(shí)感受這個(gè)行業(yè)近年來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)，每年15%的下滑速度讓他不禁想問(wèn)：過(guò)去到店消費(fèi)的這些人去哪了？
太原因疫情封閉期間，為了更好地完成保供任務(wù)，鮮天下將疫情前不太重視的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提上日程，“鮮天下在太原當(dāng)?shù)氐?2家大中型超市，一共不到100個(gè)社群，而這次疫情讓我們?cè)黾?00—300個(gè)群，門店輻射的小區(qū)訂單轉(zhuǎn)化率能做到10%，峰值時(shí)，日訂單也能過(guò)萬(wàn)。”
鮮天下似乎重新找回了“消失”的那批顧客。但王大偉很快發(fā)現(xiàn)，在太原已實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)清零”解封后，線上小程序流量回落非常明顯，如何激活沉淀的用戶成為關(guān)鍵。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，天匯百匯已經(jīng)在旺店狗的幫助下找到了一套行之有效的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)方法論。廣州疫情平穩(wěn)后，天匯小程序目前每天UV仍接近3萬(wàn)。而這得益于天匯百匯在社群運(yùn)營(yíng)、挖掘高潛的KOC以及異業(yè)經(jīng)營(yíng)模式三方面的探索和堅(jiān)持：
社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；天匯百匯會(huì)把一周按照每半天來(lái)“切片”，通過(guò)固定的活動(dòng)、互動(dòng)方式和時(shí)間點(diǎn)來(lái)做互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的“集郵記憶”。比如每周三晚上8點(diǎn)，會(huì)進(jìn)行“店長(zhǎng)派紅利”，在小程序上設(shè)置紅包，在社群里進(jìn)行發(fā)放，“手氣最佳”的前五名分別有不同的福利，在第二天提貨或下單時(shí)即可進(jìn)行核銷。
培育KOC用戶；天匯百匯把會(huì)員區(qū)分為普通消費(fèi)者和KOC用戶，在30多萬(wàn)普通會(huì)員中，篩選出2000多位KOC用戶，根據(jù)他們的購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額贈(zèng)送“超級(jí)會(huì)員卡”，并在小程序上提供專屬的分銷工具，激勵(lì)他們進(jìn)行拉新和推薦復(fù)購(gòu)。
異業(yè)合作，流量互通；借助小程序?qū)崿F(xiàn)商超和其他行業(yè)的客流互通，比如說(shuō)在超市小程序上，能買到隔壁茶飲產(chǎn)品或者電影票，消費(fèi)者到店核銷后，又得到了超市商品的優(yōu)惠券，這樣就可以把其他行業(yè)和超市之間的流量進(jìn)行互動(dòng)流通，目前已在廣州部分片區(qū)有比較成熟的探索。
在楊揚(yáng)看來(lái)，對(duì)于商家而言數(shù)字化的終極目標(biāo)是賺錢——要么開(kāi)源，要么節(jié)流。因此，數(shù)字化對(duì)零售商超行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在四個(gè)維度：
一是到店客流的同比增長(zhǎng)，以天匯百匯的案例來(lái)看，社群從線上到線下的導(dǎo)流，平均同比增長(zhǎng)了10%-15%；
二是連帶消費(fèi)率的提升，同比超過(guò)80%，比如用戶在線搶購(gòu)了一件商品，在超市自提時(shí)又連帶購(gòu)買了其它商品；
三是復(fù)購(gòu)率的提升，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的高頻觸達(dá)，不斷激活用戶的消費(fèi)需求；
四是降本增效，將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化運(yùn)營(yíng)方式后，效果更加精準(zhǔn)、可追蹤，成本卻大大降低了。
在疫情期間，商超、便利店等大多都借助組建的微信社群，沉淀下了頗具規(guī)模的私域流量，而這些也在疫情之后，成為超市常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的一部分，并進(jìn)一步帶來(lái)生意上的增量。值得注意的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非大型商超的專利，借助成熟的模式，以及平臺(tái)和服務(wù)商提供的能力，小型超市或者夫妻老婆店也能快速完成經(jīng)營(yíng)模式的數(shù)字化。
結(jié)語(yǔ)
線下零售企業(yè)尤其是商超、便利店的流量，大多隨選址被鎖在地段，隨著疫情的出現(xiàn)和反復(fù)，當(dāng)人們不再出門時(shí)，生意就一落千丈了。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，除了本就對(duì)線上有著高依賴性的年輕客群，中年客群的消費(fèi)理念、習(xí)慣也在逐漸向線上傾斜。
在這種情況下，數(shù)字化已成為零售企業(yè)要面對(duì)的“必答題”，中小零售商也不例外。在疫情期間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是快速解決供保問(wèn)題的最高效方案；而在疫情之后，如何守住疫情中積累下的龐大客群，運(yùn)營(yíng)好私域流量，并實(shí)現(xiàn)在存量博弈時(shí)代創(chuàng)造增量，則關(guān)乎未來(lái)成敗。
如果你經(jīng)營(yíng)的商超、便利店正面臨突發(fā)疫情，亟需高效組織團(tuán)購(gòu)來(lái)保障供應(yīng)，或者想嘗試線上化經(jīng)營(yíng)，可以來(lái)微信服務(wù)平臺(tái)看看，服務(wù)商將從物資保供、社群運(yùn)營(yíng)、集單配送等方面幫你做好服務(wù)。
此外，5月10日(周二)20:00，微信團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備了專場(chǎng)直播，疫情反復(fù)，小店該如何解決線上經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型等問(wèn)題都將得到解答，歡迎掃碼預(yù)約。
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