被線上電商低價(jià)沖擊、線下服務(wù)又頻頻受質(zhì)疑，舊客流失，新客不來(lái)，百貨化妝品區(qū)如何走出困局？
21歲的夢(mèng)夢(mèng)（化名）很少去百貨商場(chǎng)，周末她一般和朋友約劇本殺，從2點(diǎn)“殺”到8點(diǎn)，然后一起去隔壁吃個(gè)火鍋。“逛街太累了。”她說(shuō)，“不如坐下來(lái)燒腦，讓身體得到休息，邏輯得到鍛煉。”至于化妝品，“誰(shuí)會(huì)去線下當(dāng)‘大冤種’？網(wǎng)上有李佳琦、抖音、拼多多各種海淘平臺(tái)比價(jià)，能買(mǎi)到價(jià)格最低的正品。”
價(jià)格因素只是一個(gè)方面，《未來(lái)跡Future Beauty》調(diào)查108位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)夢(mèng)的想法在00后群體中極為典型。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的00后一代來(lái)說(shuō)，線上電商才是“原生”的購(gòu)物路徑，他們不僅沒(méi)有足夠的理由去百貨商場(chǎng)逛一趟，部分“社恐患者”甚至還在“逃離”百貨，越遠(yuǎn)越好。
究竟是年輕一代的問(wèn)題，還是百貨商場(chǎng)跟不上新消費(fèi)者需求？
三八活動(dòng)期間，武漢武商廣場(chǎng)化妝品柜臺(tái)門(mén)可羅雀
50%以上00后不逛百貨
《未來(lái)跡Future Beauty》最新化妝品消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)卷結(jié)果顯示，在108位被調(diào)查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場(chǎng)。
近40%的被調(diào)查者“幾乎從不去百貨”
而接受問(wèn)卷調(diào)查的00后消費(fèi)者中，從不去百貨的人占比更是過(guò)半，淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)才是他們的購(gòu)物“主陣地”。
63%的00后幾乎從不逛百貨
與此同時(shí)，百貨化妝品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觸達(dá)率成為大問(wèn)題，包括這部分不去百貨逛街的00后在內(nèi)，僅有20%的被調(diào)查者表示對(duì)最近百貨春季化妝品的折扣力度有一定了解，大部分人其實(shí)不知道百貨在做些什么。“有關(guān)注幾個(gè)百貨商場(chǎng)的微信公眾號(hào)，但關(guān)注的號(hào)太多之后，基本上也刷不到它們，而且我很少逛街所以并沒(méi)有太關(guān)注。”另一位消費(fèi)者曉曉說(shuō)。
僅22%的消費(fèi)者了解百貨化妝品柜臺(tái)優(yōu)惠力度
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么00后們不喜歡逛百貨了？
在“對(duì)百貨購(gòu)物滿(mǎn)意度”的問(wèn)題中，接近60%的人認(rèn)為百貨服務(wù)很“普通”，僅18%的受訪者對(duì)百貨購(gòu)物體驗(yàn)感到非常滿(mǎn)意并將優(yōu)先選擇在線下購(gòu)買(mǎi)化妝品，另有12%的人認(rèn)為線下購(gòu)物“太麻煩”。
接近60%的被調(diào)查者認(rèn)為百貨服務(wù)“普通”
被問(wèn)到“最終促成你在百貨完成購(gòu)買(mǎi)的原因”，有26%的00后調(diào)查者認(rèn)為是百貨商場(chǎng)的高端美容坊等線下服務(wù)，另34%認(rèn)為百貨商場(chǎng)的正品保證讓人安心，而“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、“會(huì)員積分”、“商場(chǎng)展覽、明星站臺(tái)等活動(dòng)吸引”則沒(méi)太多吸引力。
促成消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品的最終原因
百貨專(zhuān)柜的最大優(yōu)勢(shì)，正在被稀釋
調(diào)查問(wèn)卷顯示，00后消費(fèi)者認(rèn)為在百貨專(zhuān)柜購(gòu)物的最大三個(gè)優(yōu)勢(shì)為“可試用，實(shí)地感受商品”、“第一時(shí)間拿到商品”以及“正品保證”。
00后認(rèn)為“可試用”、“即看即買(mǎi)”、“正品保證”是百貨專(zhuān)柜的最大優(yōu)勢(shì)
但顯然，近年來(lái)，化妝品牌們正不斷在電商渠道想方設(shè)法提升試用服務(wù)、降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻和加強(qiáng)售后粘性。如此一來(lái)，百貨專(zhuān)柜的優(yōu)勢(shì)正在被電商大大稀釋。
首先，試用裝問(wèn)題。目前在天貓旗艦店，幾乎所有高端化妝品牌都推出“小樣派送”服務(wù)以吸引新粉。比如在赫蓮娜天貓旗艦店，年輕消費(fèi)者們僅需一鍵加入品牌會(huì)員，預(yù)付20元，就能得到一份共3ml的赫蓮娜綠寶瓶精華和同系列新肌水，以及一份價(jià)值20元的滿(mǎn)減優(yōu)惠券，在后續(xù)購(gòu)買(mǎi)中可以使用。
截自赫蓮娜天貓旗艦店
其次，正品保障。隨著化妝品牌的“線上全渠道化”，不僅天貓，京東、抖音、快手甚至拼多多，都正通過(guò)吸引品牌官方入駐的方式，以加強(qiáng)平臺(tái)的正品屬性，部分海淘網(wǎng)站還提供專(zhuān)柜鑒定服務(wù)。
不僅試用、正品等優(yōu)勢(shì)被侵蝕，價(jià)格層面比起線上更缺競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)被調(diào)查者回復(fù)，價(jià)格仍是他們選擇線上購(gòu)物的核心因素。線上購(gòu)物平臺(tái)多、活動(dòng)多，折扣力度更大。而00后消費(fèi)者大部分為學(xué)生群體或是剛進(jìn)入社會(huì)的“新血”打工人，他們不僅在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)比價(jià)天貓、京東、拼多多，手機(jī)里還常備返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)、識(shí)貨、禮物說(shuō)、淘粉吧、省錢(qián)快報(bào)等APP。以全網(wǎng)最低價(jià)買(mǎi)到高質(zhì)量的商品，才是他們心之所向。
“薅羊毛”也成為年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，在豆瓣就有“買(mǎi)組”、“拼組”、“車(chē)組”等共享優(yōu)惠信息的組群。目前，買(mǎi)組有123818名成員，最熱的帖子有約44.8萬(wàn)的討論，組內(nèi)帖子內(nèi)容多為化妝品優(yōu)惠信息。
豆瓣“買(mǎi)組”
而在百貨專(zhuān)柜，優(yōu)惠活動(dòng)頻次、折扣力度相比線上都非常乏力，而且只有極少品牌保證節(jié)點(diǎn)期間線上線下同價(jià)。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》觀察，近期“買(mǎi)組”內(nèi)有一條雅詩(shī)蘭黛第七代小棕瓶精華的“拼單”貼，貼內(nèi)100毫升小棕瓶精華價(jià)格為520元人民幣，而線下百貨三八節(jié)活動(dòng)期間，雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜50毫升精華參與“買(mǎi)一送一”折扣變?yōu)?00毫升也仍需900元。
豆瓣上的雅詩(shī)蘭黛拼單貼
“即看即買(mǎi)”，似乎是百貨商場(chǎng)唯一剩下的渠道“護(hù)城河”。
00后想逛什么樣的百貨化妝品區(qū)？
而與此同時(shí)，百貨專(zhuān)柜BA與消費(fèi)者面對(duì)面觸達(dá)的服務(wù)功能，也開(kāi)始讓年輕消費(fèi)者“無(wú)感”。
“有時(shí)候一進(jìn)店里，售貨員就會(huì)過(guò)來(lái)，一路跟著你，感覺(jué)被盯著購(gòu)物，買(mǎi)不買(mǎi)都挺不舒服的。”00后小羅（化名）說(shuō)。不僅如此，《未來(lái)跡Future Beauty》走訪武漢百貨化妝品專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，很多品牌活動(dòng)信息需要單獨(dú)詢(xún)問(wèn)BA才能得知，而這對(duì)一部分“社恐”00后來(lái)說(shuō)，直接成為他們拒絕百貨購(gòu)物的理由。
此外，百貨高端美容坊對(duì)于00后來(lái)說(shuō)吸引力也沒(méi)那么大。“雖然不介意去體驗(yàn)，但總覺(jué)得以我目前的皮膚狀態(tài)，去做有這種高端護(hù)理有點(diǎn)‘大材小用’了，有這個(gè)時(shí)間我更愿意干飯或者玩游戲。”上述被調(diào)查者表示。
那么話說(shuō)回來(lái)，百貨難道就此與年輕顧客無(wú)緣了？問(wèn)卷調(diào)查顯示，約33%的00后希望百貨專(zhuān)柜提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更多贈(zèng)品。
實(shí)際上，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，近幾年線下的優(yōu)惠力度已經(jīng)在逐年提升。《未來(lái)跡Future Beauty》在今年百貨三八、春季化妝品節(jié)走訪多個(gè)百貨發(fā)現(xiàn)，部分百貨化妝專(zhuān)柜小樣贈(zèng)送已達(dá)到“買(mǎi)一送一”的折扣力度，且可疊加百貨滿(mǎn)減活動(dòng)。以武商廣場(chǎng)為例，今年三八節(jié)其化妝品區(qū)全場(chǎng)享“880變1000”優(yōu)惠，4個(gè)銀行卡滿(mǎn)減優(yōu)惠，以及各品牌自身優(yōu)惠活動(dòng)；而在2021年其只有2個(gè)銀行卡滿(mǎn)減優(yōu)惠和各品牌自身優(yōu)惠活動(dòng)；2019年三八節(jié)只有會(huì)員5000積分兌100元品牌電子券活動(dòng)。
22%的00后認(rèn)為，百貨專(zhuān)柜的商品及活動(dòng)信息標(biāo)注應(yīng)該更加清晰、明了，售貨員不需太熱情，最好能推出消費(fèi)者自主購(gòu)物模式；10%的00后認(rèn)為，如果線下百貨擁有專(zhuān)供產(chǎn)品資源，會(huì)更有吸引力；還有5%的00后認(rèn)為，百貨應(yīng)打造潮流化特色來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。
上海大丸百貨被認(rèn)為是目前上海“顏值最高的精品百貨”。除了各類(lèi)品牌展，上海大丸還做過(guò)奧特曼50周年、輕松小熊、七龍珠、圣斗士星矢等大小IP主題展，以及「孤獨(dú)的泡面—100碗時(shí)刻」、「humor.human喜劇演員眼里的世界」、「延伸—南京路步行街東段」街拍攝影藝術(shù)展、2020年聯(lián)合回聲藝術(shù)共同打造的青年藝術(shù)家互動(dòng)裝置群展「THE REVEALING 亮相」等各類(lèi)藝術(shù)展，吸引不少年輕人前往打卡。
上海大丸百貨互動(dòng)裝置群展「THE REVEALING 亮相」
可以說(shuō)，裝潢設(shè)計(jì)高端化、品牌明星活動(dòng)多、文化展覽藝術(shù)氛圍足，已成為上海大丸百貨特色屬性，相信這也給正在轉(zhuǎn)型升級(jí)、試圖年輕化的百貨們一些啟示。
但另一方面，百貨消費(fèi)者年齡層固化、顧客逐步流失已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，“數(shù)字化”、“私域建設(shè)”也成為眾多百貨轉(zhuǎn)型方向。消費(fèi)者不想來(lái)線下，那么百貨們就反向延伸，造一個(gè)數(shù)字化場(chǎng)域來(lái)吸引消費(fèi)者。
“轉(zhuǎn)型正在成為百貨不得不做的事，要么改造升級(jí)，要么轉(zhuǎn)型做MALL。”一位武漢百貨資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，單純的商品購(gòu)買(mǎi)對(duì)年輕一代肯定沒(méi)有吸引力，一方面通過(guò)數(shù)字化手段讓年輕消費(fèi)者線上可觸達(dá)感知百貨，另一方面在線下提供讓他們樂(lè)于接受的服務(wù)體驗(yàn)方式，這是百貨的挑戰(zhàn)，也是面向未來(lái)生存的命題。
