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撰文/王雪
2022年疫情“倒春寒”以來，全國各地吾悅廣場一方面筑牢防疫陣線，同心抗疫，另一方面克服疫情管控不利影響，快速調整打法，突破營銷窠臼，在年度IP營銷大戲“我愛你五月”全國一盤棋的統籌布局中取得了前所未有的光輝戰績。
據悉，在剛剛圓滿落幕的第六季“我愛你五月”，全國130座吾悅廣場聯動發力，總計客流突破7083萬，銷售突破45億元。這背后實質是新城商業不斷創新經營模式，強化運營服務，深度參與品牌經營的結果。
01
愛在五月 煥活新生
吾悅廣場開啟全感官喜悅體驗
今年五一前夕，新城商業第六季“我愛你五月”爆燃出街，全國130座吾悅廣場隨之切換進入“幸福”加油站，為各地消費者帶來為期24天的超長歡樂體驗。
在延續往年標簽動作的基礎上，今年的“我愛你五月”品牌嘉年華積極整合內外部資源，通過異業合作、跨界聯動，實現營銷破圈，帶火一個又一個都市熱門話題；通過精心策劃和落地重磅的城市級pr活動，以差異化場景內容和服務創新消費體驗。
玩轉跨界 實現破圈營銷
繼2021年首次合作后，新城商業再度攜手運動健身平臺keep開啟線上健身潮流，在超327.2萬人次打卡跟練的原IP系列課程基礎上，為“健身小白”定制升級#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#課程，4月25日即在Keep平臺上線。與此同時開啟我愛你五月·運動喜悅挑戰賽，與線下的“吾悅千人徒步”、“親子健步走”等，掀起全民運動狂歡，為城市增添了多重生命活力。
活動期間，各地吾悅廣場立足本地，積極創新，通過商業與文化、藝術、音樂、美食、電競等元素的跨界融合，豐富了消費場景，打造了城市熱點，實現品牌聲量的指數級增長。
在浙江，溫州吾悅廣場首次引入本地世界非物質文化遺產——首飾龍，現場加以非遺傳承人技藝表演互動，展現工匠魅力，大幅提升客流，五一期間到店參觀互動人數超5.5萬人次；衢州、義烏兩地吾悅廣場通過城市文化展、印記展打造專屬文化盛典活動，喚醒本地顧客城市記憶。
在天津，多家吾悅廣場跨界聯動，為消費者推出“我愛你五月·尋味天津幸福生活節”。包括首次跨界天津音樂廣播，聯合FM99在早晚高峰時段推出#我愛你五月#互動單元，將“我愛你五月”檔期主題深入年輕聽眾，實現話題裂變傳播。
除此之外，“我愛你五月”期間，新城商業還與銀聯云閃付展開異業合作，會員可通過云閃付APP付款，實現支付即積分，并通過積分兌換及超值團購等形式，獲取銀聯專屬購物千萬貼補，享受折上折福利，打造專屬會員福利“五月一起逛街吧”特惠活動。全國吾悅廣場還聯合銀聯滿200-50活動，通過與銀聯的跨界營銷，釋放惠購福利，激發消費活力。
引領場景革新 創新消費體驗
當下，融合商業、文化、情感、社交等多元功能的線下場域空間正在引領行業全新發展，新城商業積極探尋更可持續的服務和價值，堅持以情感為紐帶，以場景為革新利器，打造差異化服務，進一步提升消費體驗。
五一假期徐州區域各吾悅廣場推出了一系列“城市微度假”的主題策劃活動。其中宿遷宿城吾悅廣場以“綠色、活力、有趣”為關鍵詞的“你好，森活節”主題市集，設置了都市露營、森林音樂會等區域，迎合了都市人群渴望自由、亟需釋放焦慮的心態，同時又緊貼綠色生態潮流趨勢。
南京區域四城十店統籌策劃城市主題首展“抱住綠馬”。這次“綠馬”IP的主題設定，首先是結合了疫情當下，人們最關心且最熱衷的健康碼話題，表達了對于健康生活的美好期待，其次是利用“場景”補位，通過互動性的場景打造，吸引客群到店。不僅打造了高辨識度、高話題度的場景，更加強了與消費者的情感互動。
五一期間嵊州吾悅廣場策劃了城市心動計劃主題展，6米巨型愛心+愛心斑馬線+城市心動計劃藝術裝置一同落地展出，贏得了百萬級媒體聲量，吸引年輕客群到店轉化銷售；南潯吾悅廣場聯動可口可樂公司酷兒IP搭建橙市樂園活動場景，通過8大游樂互動場景的設置，鎖定親子家庭客群，創造了一個假期暢玩的童趣空間，引發全城打卡熱潮。
荊州吾悅廣場在深度調研目標客群的基礎上，針對年輕客層開展了汽車音樂主題燈光秀活動和大型隨機舞蹈秀等潮流活動，引爆城市年輕圈層話題，樹立了吾悅廣場年輕時尚的品牌形象。
隨著各類主題美陳展、IP互動場景、強社交體驗活動的連番上線，在濃郁嗨購氛圍的烘托下以及線上熱點話題的營銷，“我愛你五月”檔期活動主線明朗又熱烈，向全國各地的消費者發出了“5月去熱愛 聚吾悅”的城市級邀約。
弘揚正能量，傳遞吾悅之愛
第六季“我愛你五月”雖然仍以“分享喜悅”為主題，但新城商業不斷拓寬活動外延，豐富活動內涵，打造與百城百店規模相匹配的活動聲量。今年“我愛你五月”期間，新城商業關注兒童群體，傳播社會正能量，借公益活動讓“吾悅之愛”蔓延全國。
恰逢新城商業第一座吾悅廣場——常州武進吾悅廣場開業十周年，吾悅廣場常州區域秉承著新城的公益情懷，聯手南京、徐州、蘇州3大區域共計32家吾悅廣場，牽手“中國光華科技基金會”及“菜鳥裹裹”，共同發起“七色光計劃·寄一份悅讀”公益捐書活動。
該活動共計聯動了200余家異業、政府資源，受到廣大愛心人士的大力支持，更得到了共青團中央青年發展部、中國光華科技基金會的關注支持。據悉，活動募集到的15000逾本圖書將通過“書橋工程”，捐助給貴州遵義有需要的學校。
02
深度運營 創新經營
新城商業構建全新驅動力
強化深度運營、探索創新經營，新城商業正在構建應對疫情常態化發展的戰略驅動力，形成新的價值增長點。
新城控股聯席總裁曲德君認為，未來商業地產發展的兩個重點是經營與創新。
經營上，商管公司需要從平臺運營轉向深度運營。與過去簡單做好定位、規劃業態，完成招商較為簡單的三板斧不同，未來運營考驗的是能否深耕品牌資源、整合平臺和生態優勢，助力品牌經營業績提升和經營優勢的形成。
另一方面，創新是發展的動力，是驅動增長的抓手，但創新并不是簡單的引進幾個新品牌，而是要求企業對購物中心整體模式、未來功能定位進行全盤思考，創新經營模式，創新商業場景和內容。
新城商業對經營和創新之重視，從“我愛你五月”整檔期籌劃運作上可見一斑。
不懼疫情重壓 持續賦能商戶
2022年以來疫情反復，各地嚴密管控下，實體商場開展大型人氣活動受到限制，商戶經營也受到一定影響。但新城商業不懼疫情重壓，積極探索新型營銷方式，開辟線上宣傳與消費通路，聯動多方資源提振商戶信心，于疫情常態化之下持續賦能商戶經營。
活動期間，從全域項目停業到解封后堅毅復蘇，東北各大吾悅廣場逆流而上，以積極的行動保證了品牌銷售業績的突破。其中長春綠園吾悅廣場于5月2日復工當天，三福銷售達成吉林省第一，周大生、妍麗、百麗銷售達成長春市第一；長春北湖吾悅廣場復工5天首個周末，華為品牌日銷售達成14.24萬，同比提升430%。
發放消費券是當下刺激消費、提振內需的有力手段，龍泉吾悅廣場積極爭取政府消費券，利用消費券杠桿撬動市場。活動期間共計發放11000張消費券，補貼金額17.6萬，完成核銷7706張，消費券使用率達70%，帶動廣場銷售150萬+，消費券使用量排名為龍泉驛區第一。
盡管疫情持續肆虐，但新城商業在行業困局中經受住了考驗。五一期間，吾悅系在嚴峻的市場環境下依然取得了不俗的成績，日均客流達成是全國購物中心數據的近兩倍。
探索創新經營 深度運營品牌
在規模化發展過程中，新城商業不斷創新經營模式，全面強化深度運營服務鏈接品牌，實現資源整合與協同營銷，開拓了經營新局。
2022年新城商業與李寧、安踏、特步、太平鳥、周大生、周大福等品牌均開啟了深度運營品牌計劃，在這個“我愛你五月”合力共振，拓寬營銷新空間。在商管總部統一部署下，各區域與項目針對上述品牌分別推出了專項活動方案，加大資源傾斜和宣傳力度，協助品牌推廣，擴大輻射范圍，突出市場價格優勢，圍繞限定新款、優惠券發放、會員福利等進行持續宣傳，促進品牌業績大幅提升。
活動期間，吾悅廣場還攜手安踏運動打造“我愛你五月超品日”。通過“廣場多渠道引流+建立專屬安踏微信社群”，承接廣場多渠道會員留存及轉化；通過專屬優惠券使用圈量功能促進成交裂變賦能品牌，4月29日-5月8日，實現銷售額突破1000萬元，銷售提升29%，社群會員貢獻率達到78%。首次圍繞“社群”的深度運營，也為行業的“品牌聯動”提供了新玩法。
吾悅廣場攜手太平鳥女裝于“我愛你五月”活動期間展開深度合作，聯合開展了“ 太平鳥吾悅線上品鑒會”、“太平鳥吾悅品牌周”等活動。其中，4月30日開展的“星系列線上品鑒會”活動，通過線上線下多渠道引流，業績同比增長180%。5月21日，雙方攜手打造了一場兼具話題傳播和銷售業績提升雙重效果的“總裁直播間”，線上直播線下同價，開啟流量互動新模式，當日直播銷售額和觀看量均達到年度峰值。
在系統、高效、聚焦的深度運營推進下，新城商業正加速吾悅廣場與品牌發展的一體化行動思路，助推品牌價值和經營效益的最大化，助力吾悅廣場打造城市消費高地，持續提高吾悅廣場的競爭力。
自2021年開始，新城商業大力推行“星光品牌”計劃，打造業績標桿品牌。2022年，新城商業繼續延續這一計劃，通過總部統籌、區域加持、項目發力三級聯動，在“我愛你五月”期間為星光品牌的業績爆發提供戰略支持。張家港吾悅廣場加大線上營銷力度，打造云上直播間，圍繞標桿星光品牌，每天保持2場以上直播，其中愛嬰室單場直播銷售超5萬元、廣汽埃安單場直播銷售超45萬元、小鵬汽車直播當日，品牌實現銷售360萬元，單日業績實現全市第一。
今年，新城商業與星光品牌孩子王深化合作，通過線上會員邀約、提前蓄客，專場直播以及線下如親子爬行比賽、沙畫比賽、育嬰講座等活動，持續吸引目標客群到店，實現銷售轉化。值得一提的是，期間孩子王62家吾悅系門店同步推出了2小時專場直播，以核心爆品、超值福利等營銷組合拳快速引爆直播間，合計斬獲了230萬播放量。
結語
“我愛你五月”是新城商業獨有的營銷名片，深度運營、賦能品牌更是這一營銷盛宴的重頭戲。通過與標桿品牌建立共同經營機制，捕捉核心消費客群，開拓了吾悅廣場創新經營的局面。
從“管理”到“服務”的理念轉變，從資產運營到資產+商業雙運營的模式進化，深度參與品牌經營，激發商業內生動力，不斷為吾悅廣場的品牌建設提供戰略加持，是新城商業經營內核的一次完美蛻變。
疫情之下，實體商業負重前行，如何從容應對同時謀求全新發展突破是所有商業從業者必須思考的命題，新城商業以自身的創新思維和成功實踐為行業作出了有效示范。
