5月23日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤對(duì)話(huà)美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡，雙方通過(guò)線(xiàn)上直播的方式展開(kāi)了一場(chǎng)精彩的思維對(duì)碰，共同分享逆勢(shì)增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，破解萬(wàn)店背后的超級(jí)密碼。

公開(kāi)資料顯示，美宜佳自1997年成立以來(lái)，門(mén)店發(fā)展以廣東為中心，穩(wěn)步布局全國(guó)。截至2022年5月，全國(guó)連鎖店數(shù)近27600家，主要分布在廣東、福建、湖南、江西、湖北等二十個(gè)省市200多座城市，線(xiàn)下門(mén)店月均服務(wù)顧客超2億人次。

兩年疫情

美宜佳為何“幸運(yùn)”？

2020年新冠疫情的爆發(fā)讓外部環(huán)境出現(xiàn)了許多不確定性，短期內(nèi)對(duì)整個(gè)便利店行業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了較大的影響。

會(huì)上，王洪濤就“2020年到2022年上半年美宜佳整體發(fā)展以及經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況”進(jìn)行提問(wèn)。

張國(guó)衡坦言，兩年多的疫情的確給美宜佳帶來(lái)了不小影響和挑戰(zhàn)，但作為一個(gè)全國(guó)連鎖品牌，美宜佳整體而言還是比較幸運(yùn)。

“這兩年美宜佳依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，店鋪保持著每年3000—4000家的增長(zhǎng)速度。2022年以來(lái)，新增門(mén)店大概有1500家。由于各地防疫政策不同，部分區(qū)域的門(mén)店銷(xiāo)售受到不同程度的影響�！睆垏�(guó)衡表示。

便利店作為零售大商業(yè)領(lǐng)域最貼近消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，平日里主要經(jīng)營(yíng)以個(gè)人為單位的即時(shí)消費(fèi)品。

疫情期間，不少便利店品牌迅速將商品結(jié)構(gòu)調(diào)整為滿(mǎn)足家庭為單位的基礎(chǔ)消費(fèi)品，肩負(fù)起保供的重?fù)?dān)，充分發(fā)揮了便利店門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，此舉不僅保住了企業(yè)現(xiàn)金流，還打下了牢固的群眾基礎(chǔ)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，今年春節(jié)期間，全國(guó)有超過(guò)18000家美宜佳門(mén)店參與“暖春行動(dòng)”，堅(jiān)持開(kāi)店?duì)I業(yè)，為國(guó)民在春節(jié)期間的便利生活提供溫暖服務(wù)。

2022年，美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略主要聚焦兩個(gè)方面：

第一，品牌重塑。

2022年是美宜佳品牌戰(zhàn)略元年，通過(guò)“好物”戰(zhàn)略實(shí)施，打造消費(fèi)者對(duì)美宜佳便利店“好物”印記，并為加盟者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

第二，全市場(chǎng)發(fā)展。

2022年美宜佳將繼續(xù)全國(guó)布局，從一線(xiàn)到五線(xiàn)城市、并按不同商圈打造多種類(lèi)型的便利店。

變與不變

便利店如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

逆勢(shì)增長(zhǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，美宜佳如今的逆勢(shì)增長(zhǎng)實(shí)際上是長(zhǎng)久以來(lái)的順勢(shì)而為造就的。而這背后，離不開(kāi)美宜佳對(duì)零售（便利店）行業(yè)變化的洞察以及未來(lái)發(fā)展方向的研判。

“零售行業(yè)如今到了要變革的時(shí)候，從信息化到數(shù)字化再到數(shù)智化的變革是必然的。”張國(guó)衡認(rèn)為，第一個(gè)變化是在產(chǎn)業(yè)方面，除了原有的三大產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)），很大概率會(huì)出現(xiàn)第四產(chǎn)業(yè)——數(shù)據(jù)業(yè)。

身處高速發(fā)展的時(shí)代，不難發(fā)現(xiàn)，每一次工業(yè)革命都會(huì)成就超級(jí)公司，這些超級(jí)公司要么是應(yīng)用了先進(jìn)技術(shù)，要么是研發(fā)出跨時(shí)代產(chǎn)品，每一次變革本質(zhì)上都是效率革命。

另外一個(gè)變化是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透至人們生活的方方面面，衣食住行、學(xué)玩游逛、習(xí)慣行為、思想決策等都會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響和啟發(fā)，包括公司管理、個(gè)體行為也都發(fā)生了很大的變化。

便利店企業(yè)身處變局中，唯一的不變就是發(fā)現(xiàn)、并且滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，擁抱變化，迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略是這個(gè)時(shí)代的企業(yè)家破局的先決條件。

張國(guó)衡認(rèn)為，便利店行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有三個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：第一點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合；第二點(diǎn)，門(mén)店虛實(shí)一體化；第三點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)智能化。

事實(shí)上，自2017年10月起，美宜佳就開(kāi)始構(gòu)建三大核心智能化信息平臺(tái)：供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化平臺(tái)、門(mén)店智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)建成后，有力支持著美宜佳全國(guó)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

“美宜佳未來(lái)的模式是S2B2C，S是供應(yīng)鏈平臺(tái)。也就是說(shuō)美宜佳要從一個(gè)渠道的角色向一個(gè)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。在整個(gè)過(guò)程里，美宜佳要向上游，延伸到廠家、服務(wù)提供商。在中游，我們要直達(dá)門(mén)店。下游，我們也要和消費(fèi)者互動(dòng)、互通，形成可反饋的數(shù)據(jù)化閉環(huán)。通過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程，美宜佳會(huì)實(shí)現(xiàn)千店千面的服務(wù)，同時(shí)構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化、門(mén)店智能經(jīng)營(yíng)、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)三大類(lèi)平臺(tái)�！睆垏�(guó)衡此前在美宜佳廠商共贏發(fā)展研討會(huì)上表示。

美宜佳成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

生意的本質(zhì)是什么？

樸素的直覺(jué)告訴我們，生意的本質(zhì)是合理的供需關(guān)系下發(fā)生的價(jià)值交換，任何生意只有盈利，才能產(chǎn)生正向循環(huán)。

美宜佳之所以能發(fā)展成為中國(guó)便利店第一品牌，與張國(guó)衡所追求的“單店盈利”密不可分。

單店盈利模型對(duì)便利店企業(yè)來(lái)說(shuō)是重中之重，也是公司盈利的根本，更是能否做大的基礎(chǔ)。不然開(kāi)再多店，也不會(huì)盈利（通過(guò)門(mén)店數(shù)量IPO和做快招的除外）。

美宜佳以保證每一個(gè)單店盈利為成功的關(guān)鍵。

具體而言，供應(yīng)鏈方面，深耕自建常溫配送和冷鏈配送中心，為門(mén)店提供常溫商品隔日配，冷凍冷藏商品當(dāng)日配，減少庫(kù)存壓力的同時(shí)，促進(jìn)門(mén)店商品高效周轉(zhuǎn)。

運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)幫助門(mén)店制定促銷(xiāo)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)等方式外，美宜佳還提供5大板塊30余項(xiàng)的增值服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)為門(mén)店賦能，提升門(mén)店銷(xiāo)售額。

歷經(jīng)25年發(fā)展，美宜佳在近幾年逐步建立起區(qū)域可復(fù)制能力，省外發(fā)展采取“穩(wěn)中求進(jìn)”策略，通過(guò)建立店鋪拓展與營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈、人力與財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的復(fù)制能力，為區(qū)域性品牌全國(guó)化擴(kuò)張之路打下基礎(chǔ)。

美宜佳全國(guó)擴(kuò)張采取的是“總成本領(lǐng)先”競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)規(guī)�；�效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本。

王洪濤曾表示，短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)格局是“全國(guó)品牌+區(qū)域龍頭”共存。如今看來(lái)，美宜佳的全國(guó)化擴(kuò)張之路，或許可以提供一個(gè)區(qū)域性品牌全國(guó)化的樣本。

鮮食和自有品牌怎么做？

從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市，美宜佳分布地區(qū)廣，且門(mén)店類(lèi)型多，具體包括社區(qū)店、CBD店、街區(qū)店及其他店型。目前，不少區(qū)域消費(fèi)者對(duì)門(mén)店鮮食的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，美宜佳布局鮮食品類(lèi)成為大勢(shì)所趨。

兩年前，美宜佳便開(kāi)始布局鮮食業(yè)務(wù)，通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和本土化實(shí)踐，目前已在廣東區(qū)域開(kāi)設(shè)了近400家美宜佳鮮食便利店，主要以加盟為主。

不僅如此，在美宜佳的布局中，鮮食店模式打造成可高效復(fù)制的店型模板后，將推廣至全國(guó)。

據(jù)了解，美宜佳鮮食模塊的定位是“鮮食·便利”，從消費(fèi)者一日五餐出發(fā)，以鮮食經(jīng)營(yíng)為特色、搭建高效的無(wú)人交接物流配送體系、對(duì)鮮食店經(jīng)營(yíng)工具進(jìn)行創(chuàng)新與應(yīng)用等全方位的策略。

物流供應(yīng)鏈方面，美宜佳實(shí)行門(mén)店無(wú)人交接項(xiàng)目，解決了門(mén)店在物流收貨方面的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，一年能為加盟者節(jié)約1920萬(wàn)。此外，美宜佳對(duì)鮮食店經(jīng)營(yíng)工具進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，報(bào)貨更精準(zhǔn)，報(bào)貨效率翻倍提升。

張國(guó)衡認(rèn)為，零售是一個(gè)渠道品牌，而不是一個(gè)產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)品品牌是要塑造的，一些大品牌也需要積累幾十年甚至上百年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。即便是大品牌出的新品牌，也需要投入巨大的費(fèi)用，才有可能觸達(dá)消費(fèi)者。

關(guān)于自有品牌，美宜佳認(rèn)為是必須要做的，但前提是需要做好定位及規(guī)劃。美宜佳將商品規(guī)劃為“好物金字塔”，底層是他有好物，第二層是共有好物，頂層是獨(dú)有好物，即自有品牌。

自有品牌是差異化競(jìng)爭(zhēng)力之一，如果企業(yè)把自有品牌當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品品牌來(lái)打造，品牌的規(guī)劃是什么？品牌的定位是什么？品牌的名字叫什么？

在張國(guó)衡看來(lái)，塑造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的管理問(wèn)題，做自有品牌需要理解行業(yè)，而非進(jìn)行簡(jiǎn)單的代工。

渠道的力量夠大，發(fā)展自有品牌是必經(jīng)之路。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，便利店發(fā)展自有品牌是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這之間除了必須要有企業(yè)家老板的遠(yuǎn)見(jiàn)與決心、資金資源的靈活運(yùn)用、渠道通路的配合外，還必須有消費(fèi)者要能買(mǎi)單。只有東西賣(mài)出去了才有機(jī)會(huì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)拓展，商品力和消費(fèi)力都要強(qiáng)才是關(guān)鍵。

數(shù)字化和即時(shí)零售

“說(shuō)到數(shù)字化，我們首先要理解什么是數(shù)字化，你希望通過(guò)數(shù)字化帶來(lái)什么？”張國(guó)衡關(guān)于美宜佳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，美宜佳希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)推動(dòng)企業(yè)管理變革，重塑業(yè)務(wù)流程、管理流程來(lái)提升美宜佳的運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，由此構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的有效競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)美宜佳的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二，美宜佳在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中尤為重視“數(shù)據(jù)”。比如說(shuō)，便利店用信息化系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理，通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。但不少企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，只有通過(guò)數(shù)字化把這些“數(shù)字”變成“數(shù)據(jù)”，才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義。美宜佳正是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析業(yè)務(wù)的變化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，由此幫助企業(yè)正確決策。

第三，美宜佳的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。雖然美宜佳25年來(lái)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也沉淀、總結(jié)了方法論，但除了基礎(chǔ)能力外，美宜佳還需要面臨管理模式、商業(yè)模式、人才結(jié)構(gòu)老化問(wèn)題等挑戰(zhàn)。

作為本土品牌，同時(shí)也作為中國(guó)較大的連鎖經(jīng)營(yíng)便利店企業(yè)，美宜佳身上肩負(fù)著更多的責(zé)任與使命。隨著“即時(shí)零售”、“半小時(shí)達(dá)社區(qū)零售”等多種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，美宜佳也在不斷進(jìn)行升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

“如果我們真的下決心來(lái)做，必須借助外力，學(xué)習(xí)第三方的成功方法，引入第三方的力量來(lái)推動(dòng)我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是我們目前在推動(dòng)的一些事情。”張國(guó)衡重點(diǎn)提及了美宜佳在即時(shí)零售領(lǐng)域做出了實(shí)踐探索。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，美宜佳自2017年與美團(tuán)閃購(gòu)合作，雙方不僅聯(lián)手打造“美宜佳品牌日”（每個(gè)月18日），還借力品牌日IP打造品類(lèi)周活動(dòng)，進(jìn)一步迎合了顧客不同時(shí)期的各類(lèi)核心需求。

在過(guò)去的幾年，美宜佳完成了美團(tuán)線(xiàn)上門(mén)店數(shù)量的積累，上線(xiàn)門(mén)店數(shù)從2017年的不足1000家，到2022年的近2萬(wàn)家，覆蓋近200個(gè)城市。截至2022年4月，單月銷(xiāo)售額已超2億，月訂單峰值超390萬(wàn)單，發(fā)展迅速。

“便利店的優(yōu)勢(shì)是便利，但隨著即時(shí)零售的快速崛起，現(xiàn)在的即時(shí)零售平臺(tái)比便利店還要便利，人躺在家里等就行，商品有人給你送上門(mén)�！睆垏�(guó)衡表示，即時(shí)零售確實(shí)給便利店業(yè)態(tài)帶來(lái)不小沖擊，但危機(jī)背后也有轉(zhuǎn)機(jī)。

不得不說(shuō)，在萬(wàn)物到家的時(shí)代，美團(tuán)閃購(gòu)正通過(guò)科技手段，在運(yùn)營(yíng)、流量等方面為百萬(wàn)零售小店及便利店提供數(shù)字化解決方案，為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價(jià)值鏈條。而與時(shí)俱進(jìn)的美宜佳，已然探索出了一條具備美宜佳特色，獲得顧客信賴(lài)的不間斷、全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)方式。

便利店的選擇與定位

便利店起源于美國(guó)、興盛于日本�？v觀美國(guó)、日本便利店發(fā)展歷程，事實(shí)上兩者存在著明顯差異，今天中國(guó)本土系便利店與日系便利店也存在明顯差異，這也說(shuō)明不同國(guó)家的便利店業(yè)態(tài)模式無(wú)法完全照搬。

張國(guó)衡認(rèn)為，便利店是一個(gè)非常古老的業(yè)態(tài)，從有商品交易開(kāi)始，它就已經(jīng)存在了。試想，很早以前的“前店后廠”就是便利店的一種（原始）形態(tài)。

隨著時(shí)代的變遷，供應(yīng)鏈被拉長(zhǎng)，分工越來(lái)越明確，行業(yè)也越來(lái)越細(xì)分，形成了各式各樣的產(chǎn)業(yè)鏈，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品還是匯集到超市和便利店里。

“便利店是做區(qū)域，還是做全國(guó)或是更大范圍，首先要做好定位、戰(zhàn)略和選擇，把心沉下去，把每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一家店做好�！睆垏�(guó)衡對(duì)中國(guó)便利店行業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)信心。

現(xiàn)階段本土系便利店內(nèi)卷嚴(yán)重，商品同質(zhì)化越來(lái)越明顯。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多的情況下，部分便利店開(kāi)始在品牌創(chuàng)新上下功夫，另一部分品牌則堅(jiān)持在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上加大投入。

如今，零售企業(yè)的數(shù)字化改造已越過(guò)一個(gè)波峰，正在積蓄力量進(jìn)入“提質(zhì)增效”的下一個(gè)波峰。

在這個(gè)階段，數(shù)字化的復(fù)雜度提高，投入加大，投入產(chǎn)出周期變長(zhǎng)，除了有較強(qiáng)IT能力的頭部企業(yè)，更主要的解決路徑是與第三方進(jìn)行合作，同時(shí)在組織架構(gòu)、人才、技術(shù)底層、基礎(chǔ)等方面進(jìn)行有效匹配。

舉例來(lái)說(shuō)，除山西唐久便利、浙江十足便利外，山東友客便利、江西樂(lè)豆家、湖北有家便利等本土系便利店都與支付寶開(kāi)展了深度合作，探索“數(shù)字化方法論”，各出奇招玩轉(zhuǎn)數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)。

在支付寶平臺(tái)，美宜佳便利店以小程序?yàn)橹麝嚨�，接入支付寶和微信生態(tài)工具和公域資源，逐步構(gòu)建起自己的私域流量池。

目前，美宜佳在支付寶和微信已積累會(huì)員3000萬(wàn)，其小程序集合了優(yōu)惠券、會(huì)員、商城、外賣(mài)等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力。

此外，美宜佳還創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，付費(fèi)早餐卡雪糕卡單月銷(xiāo)售超2.2萬(wàn)張，核銷(xiāo)率超70%。在生活號(hào)+上，則采用種草營(yíng)銷(xiāo)，僅一場(chǎng)安慕希丹東草莓單品的直播首秀，就吸引超12萬(wàn)人次觀看。 

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，善于借力數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)手段是中國(guó)本土便利店借時(shí)代東風(fēng)、快速擴(kuò)張的底氣，也是模式創(chuàng)新、提效降本、彎道超車(chē)贏下行業(yè)生存之戰(zhàn)的核心武器。