直播電商快速進入下半場。

今年618，頭部達人主播悄然退出直播間。從快手辛巴被封禁，到淘寶薇婭、李佳琦退場，再到抖音羅永浩退居幕后，“超級主播”主導直播電商的時代已經過去，行業核心邏輯正在改變。

“現在淘寶衰落，人流量在減少，電商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一點。”2019年，帶貨主播、主播培訓講師koku還在做天貓店鋪運營，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“一開始主要還是淘寶（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才興起，疫情之前抖音直播沒有水花的。”koku告訴燃財經。

一個寵物用品抖音小店的直播運營小培告訴燃財經，他們是一個營業超過12年的電商品牌，有淘寶店和京東店，2021年6月開始入駐抖音，做抖音直播間。“我們沒有做淘寶直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一個風口。”她透露，如今抖音一場直播的GMV穩定在幾萬元。

多位商家和帶貨主播向燃財經表示，商家正在涌向抖音，其中很多來自傳統電商平臺淘寶、京東等，很多則是新興入場的白牌。

從2020年開始，柳月就成為抖音直播運營，如今在一家年初入場的抖音女裝白牌店上班。短短半年，這家抖音小店已經有20多萬粉絲，月銷量超過150萬元。

“抖音流量還是很多，不過，流量也越來越貴。”柳月告訴燃財經，抖音商家越來越多，但流量就那么多，競爭也就越來越大，同時平臺規則變化，直播運營方式被迫轉變。如今商家再入場，難度已經較大。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，截至2021年12月份，中國直播電商相關企業數量達到5.8萬家。隨著電商購物節的玩法多樣化，用戶對于規則的敏感度也不斷下降，使得直播間成為購物大促中吸引消費者的主要場域。

經歷過野蠻生長、雜亂無序的發展，直播電商越過巔峰。隨著互聯網用戶見頂，流量不再唾手可得；更重要的是，消費者日趨理性，流量變現不再輕而易舉。搭建起店鋪直播間，商家正在進化，而平臺重新掌握流量話語權，新一輪競爭進行中。

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淘寶危機暗藏

疫情反復、監管改變、流量見頂，隨著外部大環境的不斷變化，直播電商這三年，經歷井噴期，也開始不斷迭代，而平臺競爭也愈發激烈。

如今，淘寶直面抖快的沖擊。

“現在想找淘寶直播運營的工作，越來越難了。”曹生做了三年淘寶直播運營，最近換了公司，已經是主管職位。“打開招聘APP，抖音運營招聘很多，但淘寶運營就很少。”他告訴燃財經。

如今，曹生在一家電商代播公司，公司合作的多為美妝個護品牌，如蘭蔻、強生、寶潔、聯合利華等，“主要還是做淘寶店鋪代播，但考慮業務拓展，抖音代播也開始做了。”

“淘寶直播現在面臨的挑戰會比以往要多一點。”曹生回憶道，2019年從事這個行業的時候，抖音直播等還沒有火起來，以李佳琦這些頭部主播為主，淘寶直播還是比較火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑戰，對淘寶直播來說很大。”

根據淘寶事業群直播事業部負責人2021年對外透露，截至2021年8月，淘寶直播的用戶超過了5億。而早在2020年9月，字節跳動中國區CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經超過了6億（含火山、極速版）。

但值得一提的是，在淘寶直播，李佳琦和薇婭的直播間分去大部分活躍用戶。2021年10月21日，淘寶直播數據顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播觀看人數，分別達到2.5億和2.4億。

明顯感到“抖快”沖擊的，曹生說就是在2021年“雙11”。“突然一個組員告訴我，抖音上產品價格比淘寶的更劃算。我自己上去看，發現淘寶直播賣的一些商品，抖音確實賣得更便宜。”

除了價格優勢，曹生表示，抖音直播間的風格也優于淘寶。“淘寶直播就是平和講解，抖音直播更激情一點。抖音本來就有娛樂、社交屬性，在抖音直播間，消費者邊找樂子，邊接受主播的‘種草’。”

對此，帶貨主播感受更深。多位帶貨主播告訴燃財經，她們之前做過淘寶直播，但如今都投身抖音直播。

“淘寶直播節奏比較慢，畢竟逛淘寶的人都是帶著買東西的心態，平播就好，試穿（衣服）、講解一下就可以。”2018年底剛入行的時候，琪琪就在淘寶女裝店鋪直播。

“抖音本身是娛樂性質的，人們無聊才刷。偶爾劃到直播間，就要用福利、活動創造緊張的氛圍，吸引他們購買。”琪琪指出，抖音直播節奏快，銷量也高。至今，在抖音直播間，她的最高GMV超過400萬元。

5月31日，抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商副總裁木青分享的數據顯示，截止到2022年4月30日，抖音電商年銷破億的商家有1211個；有163個商家服務商伙伴年GMV破億；172個MCN機構伙伴年GMV破億元。

對比而言，根據《淘寶直播2021年度報告》，淘寶2020年誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量占比超過55%，略高于達人直播間。

在淘寶直播，大促活動對其流量影響極大。曹生此前運營過的保健品movefree店鋪直播間，平常一個月GMV（商品交易總額）在100-200萬元，不好的時候只有70-80萬元，但去年“雙11”周期銷售額為880萬元。

“抖音幾乎每天都能有幾百萬元的銷售額。而淘寶，618、‘雙11’、‘雙12’這些大促的時候可能有1000多萬元，但平時一天可能只賣幾十萬元，我還試過一天只賣了幾萬元。”琪琪告訴燃財經，現在有不少淘寶商家去做抖音直播。

小培原本在北京一家跨境電商公司，2021年下半年選擇來杭州，找工作的時候，在天貓店鋪運營和抖音直播運營兩份offer之間，她選擇了后者。

“入職這家電商公司的時候，他們抖音直播間才做了兩個月。半年之間，我將一場直播的GMV從幾百元做到幾萬元。”她告訴燃財經，最近的業績目標是做到單月100萬元GMV。

“李佳琦和薇婭之后，淘寶直播失去門面。除此之外，淘寶（剩下）的達人主播，遠遠沒有抖音的活躍。”曹生對燃財經表示。

今年618，頭部主播離去，淘寶或很難彌補損失。

“品牌會很痛苦。因為店鋪直播能賣多少量，他們都是心里有數的。而大促都是提前制定銷量目標的，其中一部分必須交給達人來完成。如果沒了李佳琦，他們也得找其他達人。”曹生指出，淘寶頭部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播間流量存在上限。

02

一場流量之爭

流量的競爭是殘酷的。

根據灰豚數據，抖音上@東方甄選 近7天漲粉207.9萬，漲粉率為212.4%；而頭部主播@廣東夫婦 漲粉105.4萬，粉絲數超過5200萬。

根據飛瓜數據，快手上@蛋蛋18號（辛巴團隊）近7天共漲粉56.9萬，而近30天10場帶貨直播中，預估GMV超20億元。

在抖音、快手的挑戰之下，淘寶在不斷扶持中小達人主播和品牌店播。

燃財經獲悉，2021年9月，淘寶直播在淘寶首頁實現雙入口。5月1日，淘寶直播平臺面向中小主播專門制定了“9大扶持政策”，對新人主播進行流量扶持等。

前薇諾娜帶貨主播喬喬向燃財經表示，在淘寶，“店播”（店鋪直播）正在成為一種趨勢，大品牌如歐萊雅的直播間都已經極其成熟。

他介紹道，前東家薇諾娜的店鋪就已經相當成熟。在淘寶，每天早上6點到第二天凌晨2點，薇諾娜直播間20個小時不休，而主播輪休，每人直播4個小時。“去年‘雙11’，整個天貓有9個直播間GMV過億元，微諾娜就是其中之一。”

目前，在體量上，淘寶仍然具有難以匹敵的規模。但淘寶直播玩不轉流量，卻是其無法回避的問題。

曹生坦言，淘寶直播的投流（投放流量）玩法沒有抖音那么豐富。“抖音用‘巨量千川’（抖音直播間的買量系統），看重運營的個人實力，所以在抖音會有從零起號的說法，但在淘寶直播不太可能。”

然而，全網日活第一的抖音，也必須面對流量見頂的焦慮，而商家首當其沖。

柳月指出，抖音流量還是很多，但流量越來越貴。他舉例道，前兩年在抖音，可能一單的轉化成本是7元，現在已經需要8元或9元。

目前，他所在的抖音小店，每日要付費投放“小店隨心推”、“巨量千川”，為直播間獲取較為精準的流量。具體來說，每場直播需要投流1500元，整體ROI（投資回報率）為7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7萬元，有爆品的時候，也可以達20-30萬元/天。

實際上，琪琪也發現，如今抖音流量越來越貴。

“抖音直播剛開始的時候，想讓商家賺錢，不管什么商家都能獲得流量，那時候做抖音電商真的很賺錢。但現在抖音越來越正規化了，要求商家要有很強的供應鏈，而投流一次，少則七八萬元，多則幾十萬元。”琪琪告訴燃財經，如今小商家想在抖音賺錢比較困難，已經變成“資本博弈”。

“一方面是流量越來越貴，另一方面是商家越來越多，行業也開始越來越專業。”柳月告訴燃財經，抖音平臺規則、玩法在不斷更新、迭代，直播間運營難度在加大，“舉例來說，以前抖音直播間經常玩‘憋單’，抖音平臺也允許商家去‘憋單’，但現在就不允許太夸張的‘憋單’行為了。”

koku也指出，2020年的時候，抖音小店搭建一個直播間只需要5萬元，商家也不需要囤貨，有合作的供應鏈即可。而現在風口過去，商家入場門檻已經極高。“直播電商2年，已經走完淘寶傳統電商10年的路。”

抖音之外，快手也在緊急追趕，瓜分全網流量。

根據快手財報，2022年第一季度，快手平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別同比增長17.0％及15.0％至3.455億及5.979億。

2月22日，快手宣布切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。財報顯示，2022年第一季度，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，其中99％以上來自閉環電商快手小店。

顯然，辛巴退場，但辛巴團隊的帶貨達人，還是穩穩扛起快手電商的GMV任務。

當然，淘寶流量的優勢依然還在。相對抖音、快手而言，作為傳統電商平臺，淘寶客群更精準。

“進淘寶直播間的，一部分是店鋪流量，另一部分是推薦流量。進店鋪的，一般就是認準品牌、搜索進來的，購物需求是比較明確的，而抖音是隨便刷到的，不一定想買。”曹生分析道。

“抖音直播比淘寶直播難太多。”koku也有同感，“抖音本不是電商的生態，現在都是吆喝式賣貨的邏輯。主播甚至要和運營來回配合‘表演’，營造一種搶購、缺貨的氣氛，讓消費者產生自己撿到便宜的情緒。”

“比起淘寶、拼多多這些傳統電商，抖音、快手復雜很多。”koku說道。

03

直播電商下半場

顯然，作為傳統貨架式電商平臺，淘寶有一批忠實買家。

根據阿里巴巴財報，截至2021年12月31日的十二個月，阿里巴巴中國市場的年度活躍消費者達到約9.79億。

“淘寶屬于電商平臺，更強調轉化率和復購率，以及跟整個生態體系的聯動。淘寶生態體系也是最完整的，包括搜索技術，供應鏈，商品購買體驗，支付系統，菜鳥履約，還有MCN機構等。”零售行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對燃財經表示。

但不得不承認的是，進入直播電商的戰場，基于傳統電商模式的直播內容，難以維持競爭力。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，67.7%的在線直播用戶認為，目前在線直播平臺的內容種類多、選擇豐富，超七成的用戶對在線直播內容表示滿意。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內容生態是保留用戶的關鍵。

公開資料顯示，2020年6月，字節跳動正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務。

2021年4月抖音電商首屆生態大會上，抖音電商正式定位做“興趣電商”，即幫助消費者主動發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。而今年第二屆抖音電商生態大會，抖音電商將“興趣電商”的概念升級到“全域興趣電商”。

5月中旬，2022快手電商引力大會上，快手電商將自己定位為“新市井電商”，就是“以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。

“抖音屬于內容電商，這跟淘寶有本質區別。大部分人將時間花在抖音上，就是因為有內容。在抖音上，人們刷到直播間，看到推薦，覺得產品和價格都還不錯，很有可能沖動消費。而在淘寶，人們都是有需求才去搜索、購買。”柳月如是說道。

小培即表示，在抖音小店，每天發一個寵物類短視頻，就能達到四五萬次的播放量。“我們自己拍攝、剪輯的短視頻，是為店鋪、直播間引流的一個非常大的入口。”

羅永浩之后，抖音最近崛起的劉畊宏、俞敏洪相關直播間，都屬于內容為主、帶貨為輔的形式。無論是在家健身還是學英語，抖音直播間都在內容上給予觀眾更多期待。

快手對內容的重視也不容小覷。在2022年第一季度業績會上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用戶創作內容，其中，中長尾創作者的內容貢獻了80％以上播放量。”為了增加直播內容，快手還購買多場體育賽事、電競直播版權。

當然，淘寶也想跑通內容。

2020年12月，淘寶“逛逛”上線，作為淘寶內容平臺，正式占據首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內容聚合平臺。數據顯示，2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億。

“淘寶是從電商到內容，不斷強化短視頻的內容建設；而抖音、快手是從內容到電商，在內容推薦機制的基礎上，也加入搜索分類的電商貨架，打造電商平臺的模式。”莊帥還指出，微信視頻號也在探索直播電商、短視頻帶貨，結合小程序電商，成為一股電商新勢力。

燃財經獲悉，今年，微信旗下視頻號首次參加618購物節，名創優品、vivo旗下手機品牌iQOO等參與了活動。

“直播電商、短視頻帶貨跟傳統電商正在不斷融合，未來的想象空間仍然很大。”莊帥說道。顯然，直播電商的下半場，是電商與內容的交鋒。平臺將不斷進化，只為搶占存量用戶的購物心智。

*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、喬喬為化名。