出品/聯商網&搜鋪網
撰文/王雪
一個城市的商業邊界在哪里，相信這是對每一個城市的靈魂拷問。
作為新一線城市的代表，杭州的城市地位已無需贅述。過去很長時間內，杭州的商業市場被本地商業大鱷把持，缺乏競爭，整體活力不足。隨著G20峰會、亞運會等國際會議賽事的先后落地，杭州的國際化身份被廣泛認可，其商業開發潛力也受到越來越多的大牌開發商青睞，杭州的商業市場也被注入了一股股活水。
在布局一座城市之前，需要對其進行全面的市場調研，清楚這座城市現有的商業格局、行業水準、消費能力等，才能有的放矢。
本期《聯商網》聚焦杭州，對杭州存量商業市場進行了一番摸底。首先將此次統計的標準作一個說明：
1、統計范疇包括截至2022年6月20日已開業且商業建筑面積2萬方以上的購物中心、百貨店、商業街、奧特萊斯等，不含未開業的前述項目，也不含寫字樓、專業店、批發市場等；
2、由于各項目商業建面口徑不一，有的剔除停車場有的未剔除，故統計僅供參考；
3、數據信息來源于各項目官方資料、媒體公開報道等，如有紕漏，歡迎指正。
據聯商網零售研究中心不完全統計，截至2022年6月20日，杭州全市(含10個市轄區、2個縣、1個縣級市)已開業的大大小小的商業項目超過250個，其中商業建筑面積≥2萬方的項目共計191個，商業體量合計超1200萬方。
01
主城區商業密度大
商業區域結構性失衡
2021年，杭州區域規劃有了全新的優化調整，經過撤銷和設立，調整后的區劃為上城區、拱墅區、西湖區、濱江區、蕭山區、余杭區、臨平區、錢塘區、富陽區、臨安區、桐廬縣、淳安縣、建德市，即10個市轄區、2個縣、1個縣級市。
杭州市國土空間規劃空間結構示意圖
從杭州各區商業發展現狀來看，十大市轄區占據絕對商業供應主力，商業體量2萬方以上的項目達181個，合計商業體量超過1140萬方。其中由上城、拱墅、西湖、余杭、濱江組成的五大主城區存量商業項目共計104個，占比54.45%，蕭山、錢塘、臨平、臨安、富陽組成的五大副城區商業體量2萬方以上的已開業項目數量為77個，占比40.31%，而淳安、桐廬、建德兩縣一市普遍缺乏大型商業體，符合要求的商業項目數量合計為10個，僅占比5.23%。
新調整后的杭州區劃下，五大主城區的面積為1517平方公里，五大副城區、下轄兩縣一市的面積分別是6483平方公里和8596平方公里(面積數據來源：民政部官方門戶網站)，對照與之相應的商業項目數量和體量，可知主城區商業密度遠遠高于副城區以及周邊縣市，同時也顯現出商業發展的區域結構性失衡。
從商業項目大類來看，商業綜合體和購物中心占據絕對主力，多達160個，占比83.77%，百貨(12個)、奧特萊斯(7個)、商業街(12個)等項目占比分別是6.28%，3.67%，6.28%。
02
做優存量
核心商圈存量改造升級時代已至
從商圈來看，市中心核心商圈存量市場穩定，商圈內主力商場開業年限超過5年以上，個別甚至超10年以上，如武林商圈的杭州大廈、銀泰百貨武林總店，錢江新城的杭州萬象城等。老牌商場客流一定程度上會被商圈內不斷入局的新勢力分流，但總體上難以撼動老牌商場的主導地位。這點在上述傳統黃金商圈表現得尤為明顯。
隨著核心商圈土地資源日益稀缺，商業用地被“瓜分”殆盡，區域商業發展的主旋律已從增量轉向存量改造升級，各大商場或啟動浩大的業態調改，或加速品牌煥新，以應對不斷加劇的行業競爭，滿足快速變化的消費需求。如武林商圈“店王”杭州大廈從2018年10月開始就啟動三年期調改，B座奢侈品陣容全面煥新升級；銀泰百貨武林總店不斷擴充國際高化品牌陣營，鞏固其美妝業態優勢。
湖濱商圈這邊，湖濱銀泰in77前后通過8年的時間分期開出A、B、C、D、E五區商業，做到各區各有定位和特色，同時在首店品牌上的招募不遺余力，持續發揮頭部商場虹吸效應。工聯CC和湖濱88兩座老商場相繼改頭換面，分別于2019年和2021年重裝亮相，前者大力發展泛娛樂業態，引入無印良品世界旗艦店、亞洲首家H&M家居及快時尚、英國皇家玩具品牌Hamleys杭州首店等多個國際時尚品牌；后者對空間環境進行大刀闊斧的調改，加大潮流時尚感和體驗感，并引進多個重量級首店品牌。
雖然調改后工聯CC和湖濱88并沒有迎來人氣業績雙升的理想局面，但不可否認的一點是，外部環境和消費趨勢的變革正驅動著存量商業不斷調整以期刷新自己的存在感。
圖/工聯CC
03
多板塊崛起
新項目主戰場外延
當下，杭州正從“西湖時代”“錢塘江時代”邁向“大杭州時代”。城市空間骨架不斷延展，商業的發展目光自然不能被束縛，需要從更為前瞻的視角進行謀篇布局。從近年來杭州的商業增量市場來看，新項目主戰場在加速外延，其中以未來科技城、錢江世紀城(奧體)、大江東等板塊的商業發展最為迅速。
未來科技城位于余杭區，北至杭長高速公路，東至杭州繞城高速公路，南至杭徽高速公路，西至南湖，總面積達113平方公里。該板塊雖然起步較晚，但發展迅猛，不僅集聚了浙江產業、科創、人才等優勢，也順理成章地發展成為商業價值新高地。近五年來，新增商業體大量入市，從親橙里、EFC LIVE歐美廣場、余杭萬達廣場到奧克斯廣場、美瑭廣場、C+西嘉廣場，再到即將開業的寶龍廣場，在建的萬象城、龍湖天街等，未來科技城商業配套越來越齊全，陣容也越來越強大。
杭州城市東擴、擁江發展戰略加之亞運會效應孵化下，擁有舒適優美江岸線的錢江世紀城成為總體規劃明確的未來杭州市中心之一。該區東臨蕭山科技城，西接濱江區，北臨杭州市政府駐地，南接蕭山經濟技術開發區，規劃面積22.27平方公里。其中奧體板塊更被視為杭州的“陸家嘴”，其商業價值在各路巨頭的爭相搶灘下迎來爆發。
去年9月，板塊內唯一大型商業體印力匯德隆杭州奧體印象城正式開業，項目總建筑面積25萬㎡，是印力集團聯合匯德隆集團在杭州打造的單體體量最大的購物中心，也是印力在杭州的第四座印象城。除此之外，全國最賺錢的百貨店王SKP入駐于此，華潤集團在亞運村打造浙江省首座萬象天地，加上杭州之門、信達中心等高端商業，奧體板塊齊刷刷地涌現一批地標商業，大批項目將躋身杭州一線商業梯隊。
圖/杭州SKP效果圖
總之，新興商圈未來商業看點十足，對傳統核心商圈的沖擊和分流也是顯而易見的。
04
深耕杭州市場
頭部開發商加速主導商業圍合戰
若用一個詞語來形容杭州目前的商業發展面貌，“百花齊放”最為貼切。
一邊是銀泰、解百、眾安、開元等一眾本土零售商貿企業和開發運營商持續不斷地開疆擴土，另一邊萬達、華潤、龍湖、寶龍、印力、北京華聯等全國性開發商蜂擁而來，加之新鴻基、恒隆、新世界、嘉里等優質港資發展商的紛至沓來，杭州商業地產正在迎來前所未有的大變革：一方面補齊了各個商業維度，滿足了多元消費需求，促進了行業的充分競爭，另一方面高端商業的相繼落地，也將大幅推高杭州商業水準，提升杭州國際消費中心城市的形象地位。
聯商網零售研究中心特此統計了18大代表性開發商在杭州的已開業商業項目，可以看到，僅從數量上來看，銀泰商業集團(阿里)開業項目最多，共開出了10家銀泰百貨。其次是寶龍，開出了8個項目(含1個寶龍城，7個寶龍廣場)，龍湖以7個項目位居第三。
圖/18大開發商已開業項目
從布局速度上看，龍湖當屬第一，除了已開業的7座天街，目前龍湖在杭州還有4座天街在建，方向遍布杭州東南西北，包括濱康天街、上城天街、云城天街和國芳天街，均將在三年內陸續亮相。
這兩年，龍湖資產運營模式更加趨向多元化，采取輕重資產并舉戰略，在杭州試水輕資產項目，吾角天街和國芳天街就是龍湖輕資產運營在杭州的落地。
此外，華潤、寶龍、印力、銀泰也都加快跑馬圈地。港資和外資開發商雖然作品不多，但大多保持著精品路線，未來將相繼有重磅項目在杭州問世，包括江河匯的新鴻基IFC，武林商圈的恒隆廣場，望江板塊的新世界城市藝術中心等。
05
搶占地鐵商業發展先機
TOD商業順勢崛起
隨著日前地鐵3號線的全線開通，杭州全市地鐵運營里程達到450公里，位列全國第五。日益完善和發達的地鐵網絡也在深刻影響著商業格局的變化：地鐵優越的地理位置和自帶的人流效應影響了越來越多的購物中心選址，地鐵和商業的關系越來越緊密。
此前聯商網零售研究中心曾統計，杭州11條在營地鐵沿線大大小小的商業體(含開業和在建)數量總計有87個(剔除換乘站上重復統計的項目)。各條線路的表現不一，1號線作為杭州最早貫通的一條地鐵，沿線商業發展相對較早，商業項目數量也最多，達到了21個，包括杭州大廈、嘉里中心、湖濱銀泰in77、龍湖金沙天街等存量商業，也有龍湖濱康天街、港龍悠樂城、龍湖國芳天街等在建商業體。
地鐵客流的導入無疑是商業人氣的發動機，有限的黃金地段自然引得一眾開發商趨之若鶩，龍湖、華潤、寶龍都在杭州地鐵沿線大力布局，其中龍湖“參與度”最高，已在杭州布局了10座天街，幾乎每一座都與地鐵連通。
此外，諸多實力開發商均在搶占TOD商業開發先機，除了龍湖，內陸的萬科、華潤，港資的新鴻基、嘉里，在杭州均有TOD力作問世或醞釀中。已開業的有地鐵萬科杭行薈，建設中的則有華潤城北萬象城和綠汀路TOD項目，新鴻基杭州IFC，嘉里城市之星項目等。
圖/新鴻基IFC效果圖
06
傳統商場加速轉型
衣之家折戟杭州市場
過去很長時間里，杭州商業由本地龍頭商貿企業把持著主要市場份額，特定的商業面貌產生了特定的消費印記。以延安路為例，從北逛到南，除了銀泰似乎還是銀泰，這樣的畫面還留存在相當一部分杭州市民記憶中。事實上，這是百貨強勢年代的歷史印證。如今隨著業態更齊全、氛圍更時尚、消費更具體驗感的購物中心的崛起，以及電商的沖擊，傳統百貨不再是消費者的消費首選。
近年來，杭州頭部百貨商場代表銀泰百貨開始數字化轉型，發力新零售業務，加速線上線下融合，成為一家全面架構在云上的互聯網百貨公司，拓展線上業務增量的同時，通過不斷升級的銀泰式服務也確保了線下客流和業績。與大部分傳統百貨不斷收縮戰線不同的是，銀泰百貨迄今仍在持續展店中，實屬難得。
商業競爭時時刻刻都在如大浪淘沙般進行著篩選，有人緊跟時代步伐力爭上游，就有人被時代的洪流摧毀，黯然退出歷史舞臺。
今年3月，隨著衣之家杭州時代店在一場商業糾紛中落幕，這家成立于2005年的本土城市折扣百貨徹底折戟杭州市場。衣之家創立于“城市奧萊”業態萌芽時期，承接了實體店發展的時代紅利，獲得了大批擁躉。輝煌時期，衣之家曾一度在杭州地區開出了時代店、城東店、閘弄口店等多家門店。
但隨著時間的推移，其經營管理的弱點也不斷顯現，直至被拖垮。西湖時代廣場店是衣之家百貨第一家門店，意義重大，在其余門店不斷關閉后仍堅挺了一段時間，但最終還是以失敗退場，不免令人唏噓。
圖/原衣之家時代店已變身西湖時代廣場城市奧特萊斯
07
開業不是終點
問題商業比比皆是
2022年的疫情對實體商業的沖擊影響遠超疫情初期，杭州雖然未在疫情重災區，但也時有零星疫情的發生，個別區域無可避免地受到疫情管控的影響，線下商業自然被正面波及，客流驟降，銷售銳減，掉鋪率高企幾乎成行業普遍狀態。部分原本就徘徊在生死邊緣的實體商場因疫情的到來更是雪上加霜。
在統計杭州存量商業物業過程中，我們也發現了問題商業比比皆是。如位于西溪板塊的北大資源博雅城、臨平的綠地藝尚魔方等項目基本處于瀕臨倒閉的狀態，人氣慘淡的商場更是一抓一大把。這其中不乏交通區位較好的商場，但最終或因定位的偏差、運營管理的短板以及其他外部條件掣肘等種種因素，經營拉胯，無法承托起區域消費高地的重擔。
已開業商場面臨諸多挑戰，在建籌開的商業體困境更是不少，有的開業時間一拖再拖，有的停工，有的干脆爛尾。如城東新城的港龍城，2014年動工至今，數次傳開業，屢次放鴿子。期間從港龍控股棄子到中房接盤，再引入王府井負責招商運營，最后王府井又與之解除合作，港龍城可謂命途多舛。如今項目名字已經更名為港龍悠樂城，至今仍在招商，開業時間依然不明確。
再如下沙的世茂廣場，拿地13年，期間歷經2次流拍、多次股權轉讓和變賣，“擺爛”的形象不僅觸痛著周邊居民，更是破壞了板塊的城市界面形象。好在年初杭州大江東地產開發有限公司已將其收入囊中，給出了一線生機。
結語
根據邊界獵手數據，2021年杭州人均購物中心面積在0.8㎡以上，位居全國前列，杭州缺不缺商業，從整體飽和度上看，顯然不缺，但從區域商業發展結構上看，供需不平衡的矛盾是存在的。
近年來我們看到了杭州高端商業水準在集體拉升，欣慰的同時也不能忽視行業同質化現象日益加劇的現實。與其變成不被需要的“建筑垃圾”，不如賦予其“有趣的靈魂”，與其做大而空的冰冷空殼，不如做小而美的社區精品，去貼近消費者，提升商業運行效率，細化商業服務的顆粒度。
商業的邊界在哪？某種意義上要看商業開發者是否做足與城市共生共榮的長期心理準備，是否能夠不斷跨越時代周期，同時也要看行業是否一直走在創新探索的進階之路。
▼杭州全市存量商業項目完整表格
