“窮耐克富阿迪”的梗被打破了，因?yàn)檫B窮人都不買耐克了。

在熱搜#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#第一的話題下，一條“現(xiàn)在穿啥要頂個(gè)耐克標(biāo)就跟土鱉一樣”評論獲得1.8W+點(diǎn)贊，也不知道什么時(shí)候開始，耐克與土沾上了邊，尤其是那醒目的大Logo。

“我買耐克基本上都看品質(zhì)挑小標(biāo)，如果是大標(biāo)我會果斷放棄。”

01.被夾擊的潮流王者

曾看過一篇文章名為：穿著25元的“假耐克”去耐克專賣店買鞋，導(dǎo)購員會如何看待？這篇文章探討了當(dāng)代很多人非名牌不穿的心理，哪怕穿個(gè)假的，也不能讓導(dǎo)購看不起，甚至有人專門為了逛潮流店而去購買一雙假鞋。

而在市場上更有真假耐克互相打架的局面，甚至有人稱“耐克鞋開膠才算正品，穿個(gè)幾年仍然好好的，那鐵定是莆田”的說法。

但耐克低端的鞋普遍官方價(jià)格在600元上下，高端的在1500元以上，有些子品牌加上球星品牌聯(lián)名效應(yīng)，炒至上萬的比比皆是，LV x 耐克AF1聯(lián)名最貴的一雙價(jià)格高達(dá)280萬，這還是通過拍賣成交的，全球限量50雙。

莆田的高仿鞋價(jià)格均不過千，價(jià)格在3-400元之間居多，甚至在2019年耐克鬧出過官網(wǎng)售賣假鞋的丑聞，截至目前耐克依舊沒有給出相關(guān)答復(fù)，讓業(yè)內(nèi)猜測是在默許和縱容假貨市場的存在。

所以無論從哪個(gè)角度來看，穿真耐克的人多，但穿假耐克的人更多。在電商和莆田的雙雙夾擊下，耐克失去了原有的品牌辨識度，其文化底蘊(yùn)逐漸不具有吸引力，很快滿大街的logo從原先的高端運(yùn)動品牌逐漸向土味假貨靠攏。

在這之前，耐克可是一代90后的回憶。當(dāng)年誰在學(xué)校能穿上一套耐克，那是絕對能吸引到隔壁班小女生的注意的，畢竟耐克可是帥、潮的代名詞。而創(chuàng)始人菲爾·耐特也登上了2004年《福布斯》雜志世界富豪排行榜上，凈資產(chǎn)達(dá)71億美元，名列第53位。

耐克經(jīng)典的上揚(yáng)鉤也是公司花了35美元從一亞特蘭大設(shè)計(jì)系學(xué)生那里買來的，其表達(dá)著強(qiáng)烈的興奮感與速度感，直到今天上揚(yáng)鉤依舊是不可超越的經(jīng)典。

直到2015年上下，nike的logo成了小縣城中廣為人知的標(biāo)牌，雖說Nike一直再以每天1.5家的門店數(shù)量擴(kuò)張，但真假難辨，大家也只認(rèn)個(gè)標(biāo)牌，海口市美蘭區(qū)就有一家服裝店店內(nèi)因銷售標(biāo)注“耐克”“阿迪達(dá)斯”商標(biāo)標(biāo)識的假鞋被責(zé)令停業(yè)。

由于未取得營業(yè)執(zhí)照，他所售賣的鞋均從未確認(rèn)身份業(yè)務(wù)員處購進(jìn)，其中“阿迪達(dá)斯牌”型號“Q21029球鞋”10雙，進(jìn)貨價(jià)150元/雙，銷售價(jià)399元/雙，最后不僅被沒收所有貨品還被交了5000元罰款。

知乎一專業(yè)人士分析稱：小縣城人手一件耐克大logo的原因有2個(gè)，一是小縣城的人都知道耐克的價(jià)格區(qū)間，就像吃飯開茅臺一般；二是小城鎮(zhèn)的人攀比心理較重，文化水平偏低，精神層面和物質(zhì)層面更傾向于后者。

連帶著小縣城的網(wǎng)紅頻繁出圈，他們的穿著從純色的緊身衣帶上了大logo開始，耐克開始變得土味了，在Lululemon、蕉下、FILA的細(xì)分化夾擊下，耐克的業(yè)績開始每況日下。

自2021年11月初177.931美元的高點(diǎn)算起，耐克在半年多的時(shí)間里，股價(jià)暴跌42%，市值損失1183億美元，約合近8000億人民幣，這使得站在背后的84歲老板菲爾·奈特及其家族損失慘重。

6月29日，Nike的股價(jià)一度創(chuàng)下近2年來新低，一夜市值蒸發(fā)120億美元，更是在華東地區(qū)連續(xù)三個(gè)季度失守，而“土”只是其中一個(gè)原因。

02.平平無奇“優(yōu)等生”

不是Nike的設(shè)計(jì)變土了，而是外界因素讓它變土了，nike要在自身找問題。

QuestMobile發(fā)布的《2021運(yùn)動健康人群洞察報(bào)告》顯示，運(yùn)動達(dá)人們對于運(yùn)動相關(guān)的鞋靴、服裝穿搭等表現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好。

瑜伽有l(wèi)ulu，休閑有FILA，防曬有蕉下，性價(jià)比有迪卡儂，戶外有北面，而瑜伽褲外穿的穿搭潮流也突然興起，Nike的位置很尷尬，它好像什么都賣，但又無功無過，一不小心還會踩個(gè)雷。

在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。

要知道，鞋可是Nike一直以來的驕傲，根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年Nike旗下的Air Jordan品牌銷量及銷售額占比分別為44%、46%，是當(dāng)年球鞋二級市場的銷量冠軍。

同時(shí)頭部品牌的沖擊力明顯，前四名的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、喬丹金榜指數(shù)均超過80，其他品牌很難對其造成沖擊。

這已是過往云煙，對于現(xiàn)在的Nike來說，質(zhì)量和高溢價(jià)才是其業(yè)績不振的主要原因。

Nike在21世紀(jì)初便將自己定位成高端品牌，盡管是大幾百上千的售價(jià)，人們?nèi)詴�為它的高質(zhì)量買單，當(dāng)時(shí)大家一致認(rèn)為：NIKE鞋雖然貴，但是質(zhì)量好，能穿好幾年，而且穿著舒服。

而如今Nike成了潮流的代名詞，不斷被復(fù)刻炒冷飯，不斷被聯(lián)名快消費(fèi)，鞋子不再是破了補(bǔ)補(bǔ)繼續(xù)穿的剛需品，而成了搭配單品，潛移默化中我們更換鞋的速度遠(yuǎn)超過了它的壽命，Nike自然而然的降低質(zhì)量成本轉(zhuǎn)而搞“開發(fā)”：

Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1在國內(nèi)轉(zhuǎn)售平臺上的價(jià)格被炒至5萬至6萬元；Dior x Air Jordan 1 18000 元的登場價(jià)也被炒至5萬元以上；TRAVIS SCOTT x AIR JORDAN 1“倒鉤”借著在Travis Scott在格萊美表演時(shí)進(jìn)行了突擊發(fā)售，直接過萬。

“誰沒事會花幾萬塊去買一雙耐克？有這個(gè)錢都可以直接去買一件奢侈品了。”

不過或許大搞聯(lián)名概念溢價(jià)，也是Nike迫不得已之舉。如今物價(jià)猛漲，Nike不得不面對人工成本、原材料成本上漲的事實(shí)，早在5.6年前NIKE便將部分的代工廠搬到了東南亞——越南柬埔寨。

最直截了當(dāng)?shù)脑�因是：越南的人工成本、物料成本都低，而只有這個(gè)方法才能夠賺到更多的錢，據(jù)阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper R?rsted稱：過去五年，越南的產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，而過去幾年阿迪達(dá)斯針對制造地產(chǎn)能的調(diào)整，被看做是該集團(tuán)在面對中國勞動力成本上升后的一種戰(zhàn)略布局調(diào)整。

彪馬(Puma)就有三分之一的產(chǎn)品是在中國生產(chǎn)的，它曾表示正在制定應(yīng)急計(jì)劃，若美國增收關(guān)稅，公司也會把部分生產(chǎn)線從中國轉(zhuǎn)移到其他亞洲市場。

種種跡象表明，要想順應(yīng)市場規(guī)律及資金流轉(zhuǎn)方向，搬生產(chǎn)線是唯一的出路。

至于質(zhì)量下滑，哪怕全部當(dāng)成折扣季放在奧特萊斯里賣，2.300一雙的運(yùn)動鞋，幾十塊錢的運(yùn)動背心，也依舊會有人買，降價(jià)的甜頭讓Nike嘗到了，也讓消費(fèi)者心甘情愿為其買單。

這讓Nike出初心“立鞋之本”受到威脅，而這個(gè)威脅甚至是自己給到自己的，曾經(jīng)高質(zhì)量潮流的Nike開始大量開拓中低端產(chǎn)品，不間斷的折扣季，甚至不同平臺的不同標(biāo)價(jià)，加之質(zhì)量問題，耐克儼然成為一個(gè)大眾化的品牌。

不過在鞋圈看來，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。

畢竟耐克是耐克，AJ是AJ。

參考：

認(rèn)知失落 耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒——牛牛網(wǎng)

還是怕了？阿迪達(dá)斯繼續(xù)將產(chǎn)能轉(zhuǎn)向越南！——找材寶

為什么Nike鞋的做工越來越差？

年輕人變土從穿打折耐克開始——新湖南

瑜伽褲出街、沖鋒衣徒步，當(dāng)代年輕人的潮流運(yùn)動穿搭消費(fèi)一覽——鈦媒體