出品/聯商專欄

撰文/無名

某日，忽與一位業界資深朋友聊起“胖東來”——

我問：“胖東來是哪年火起來的來？”

友答：“還真不記得了，但應該好久了。”

過了一會，嚴謹如他發來一條信息：“應該是從2002年開始的。”

真沒想到，一晃，二十年。

二十年，之于人類企業史不長，但之于平均壽命僅3.7年（中小企業平均壽命僅2.5年）的中國企業著實不短；之于發展不長，但之于“受全行業敬仰、膜拜的神話般存在”著實不短。

二十年，行業歷經超市、百貨、mall等多次“大周期級變革”，許多在某周期獨立潮頭、引領潮流的巨頭們倒下了、許多在上一周期風頭無二的標桿們“銷聲匿跡”了…但胖東來不僅還在、不僅依然勢頭良好，且依舊穩立于神壇，受到全行業的敬仰與膜拜。

所以，若論“跨越周期”，就不得不看“胖東來”。

一、從“四線城市”走出的“全國頂流”

1995年，河南許昌，一家極為普通、營業面積僅40多平米、名為“望月樓胖子店”的雜貨店開業了。令誰都沒想到的是——這家店及其創始人將于中國實體商業史上畫上濃墨重彩的一筆，成就一個“傳奇”與一段段行業佳話。

不得不說，我國實體商業是相對閉塞的，雖如今在信息化大潮及以聯商為代表的行業媒體的推動與穿引下，開放了許多，但相較互聯網等新興行業而言依舊是“涇渭分明”的。

比如當下行業的“標桿與巨頭”，似乎若在“北、上”的核心商圈沒有一大型商業綜合體，總是差了許多成色，但即便“有”，業界評價也多是“財大氣粗的類土豪”，更多是“醋意”，而并無“敬意”。

但胖東來則是“異類”，他生于許昌、興于許昌、至今仍以許昌為其大本營，但他不僅成了全行業的標桿、乃至“傳奇、神話”，更成為了跨行業的“傳奇”，真正令所有人打心底敬仰、欽佩。但查閱資料發現，許昌，當下才是四線城市，若按當下商業邏輯，這好像完全不可能，似乎是天方夜譚，可這確實是事實，且是各方公認的事實。

另外，隨著行業的發展、時代的進步，原本從業門檻極低的實體商業已然愈發有點“高不可攀”之勢——如今“頭部企業”入職-本科起步，高管動輒“各種國內外頂級名校、mba光環”加持的大環境下，胖東來的領導者僅上了6年學，初中便退學謀生了…

所以，似乎這個“傳奇”過于“異類”，乃至于“有點神話”。但或許，真正的“傳奇與跨越周期”的存在，必須這樣“異類”，換而言之，“沒有點特別的個性”只能成為“巨頭”，無法“成就傳奇”。

胖東來如是，喬布斯亦如是。

所以，關于胖東來“跨越周期的秘訣”，首先應是——“破除條條框框”。當下的商業“過度理性”了，指標文化恨不得把一切都“量化出來”，但這本身就是“一個一個的框”，看似“量化了管理”，實則也“框住了未來”。因此，我們總能看到——胖東來一直在“反其道而行之”，并在不斷“打破常規”中取得了更大的突破與革新。

二、“反其道而行之”的胖東來

1999年，胖東來即推出“不滿意就退貨”的全新經營理念，此即為近幾年才方興未艾的“無理由退貨”的前身，可胖東來已然推出了20多年。記得剛入行時參加某業界前輩的培訓，該老師特別以此作為經典案例講過一個故事——有顧客要結婚，但家里條件不好，買不起西裝，當聽到胖東來有這項服務時就“充滿懷疑”的到胖東來買了一套西裝，非常小心翼翼的穿著，等辦完婚禮后來退貨，心想“不給退就鬧”，沒想到胖東來二話沒說真給退了，把這位客人感動的不行，到處宣傳，結果許多條件不好的人家也紛紛效仿，造成一系列可定性為“惡意退貨”的情況，但胖東來依舊說到做到，結果大家不但對其充滿了感恩，且都成為了口口相傳的佳話，人人都變成了胖東來的宣傳員…

2011年11月，胖東來規定每個門店每周二閉店休息，同時春節閉店五天。要知道，商業不僅是堪稱全年無休的行業，且更與其他行業“作息相反”——其他行業忙的時候，實體店相對閑一些；其他行業下班或休息之時，實體店卻迎來了最忙的時刻…對于實體店而言，“時間就是金錢”，多聽過強調“奉獻精神（義務加班）”的，卻幾無聽過主動放假的。但胖東來卻這樣做了，結果呢？據說胖東來放假的時候，消費者的“消費”也一起放假了（不消費了）…

2014年，許昌胖東來時代廣場，一名中年男子從商場四樓縱身跳下，自殺身亡…要知道——“這本是自殺，與胖東來并沒有直接因果關系”，但據說胖東來不僅出于人道主義賠了，而且賠了3位數，只是“單位是萬元”…業內還傳說一種說法——據傳，為此于東來先生還想成立“跳樓專項基金”，為在胖東來不幸跳樓的消費者進行人道主義補助，結果因為擔心產生負面引導，最后只好作罷…聽起來很天方夜譚吧，但如若主角是“胖東來與于東來”，我們還真相信。比如此事件發生后的相關網友評論，放在當下，敢相信嗎？

2021年8月，于東來先生的一則“隨筆”再次震驚業界，他寫道——“許昌超市五年內不允許超過三十億的銷售規模、十年內不允許超出四十億的銷售規模！新鄉超市十年內不允許超過二十億的銷售規模！其他部門和門店五年內不允許超出20％左右的銷售水平！”要知道，這在行業集體“沒有最高、只有更高的唯指標論、唯業績論”的當下，可謂“冒天下之大不韙”…但胖東來就是這么做的，而且他說的，誰不信？

除此之外，還有太多這種“反其道而行之”的案例。如若是別的體系如此操作，業界會冠以“嘩眾取寵、搞噱頭、抓眼球”的帽子；但如若是胖東來，即便再看似“反常規”的行為，大家都會相信的，這不僅是“傳奇”的魅力與光環作用，更是因自始至終、說到做到的堅持換來的愈發堅定的信任。所以，關于“跨越周期”胖東來教我們的第二則秘訣是——

不忘初心、一以貫之、說到做到。

其實，仔細梳理胖東來的一系列作為即可發現——他們一直在踐行與堅守的，正是“1995年，那家40多平小雜貨店的承諾——用真品，換真心（以真換真，以心換心）”而已。只是，“承諾、使命、愿景、價值觀”家家都有，但有幾個能真正踐行與堅守的？尤其在面對“名利之誘、業績之壓”之時，能如此者，在實體商業領域，似乎即便稱之為“獨一無二”，也未必算是夸大吧？

三、“胖東來”為什么你學不會？

曾有一本火遍全國的書叫做《海底撈，你學不會》，但當下來看，似乎“說得早了點、絕對了點”，因為大家想學的是“成功者”，如今的海底撈好像游移在“懸崖邊緣”，究竟“該不該學”似乎打上了一個大大的問號。但查閱了一下，《海底撈，你學不會》一書出版于2011年，其實才剛11年，而學習胖東來的口號已然喊了20多年…

為什么要學“海底撈與胖東來”？其實這與“為什么學不會？”答案完全一樣，因為“想要獲得這般名利雙收的成功”。但現實往往就是這樣戲謔——越想抓的抓不到，越想求的求不來…

胖東來之所以成為“傳奇”，因為其根本沒把“成功與賺錢”看得多重要，甚至反而故意不看它們；海底撈之所以“步入當下尷尬境地”，正因為其越來越被“業績回報與名利綁架的迷失了初心”。所以，有朝一日如若海底撈成為了“反面教材”，大家不必驚訝，因為這就是“忘本”的結果，這就是規律。

所以，胖東來教我們“跨越周期”的第三個秘訣就是——

別去想什么“跨越周期”，更別去想什么“名與利”，全心做好根本即可——“服務業-服務-用真心換真心”，把“名利、成功”看得越淡，它們就會越快到來。

故老子有言：“圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其無私邪？故能成其私。”

圣人如此，胖東來如此，馬斯克亦如此，此即馬斯克所講的——第一性原理。

所以，不必崇洋媚外，關于“真理”咱老祖宗早已看得、講得透透的，只是我們這些不肖子孫“不自信與忘本”罷了。

愿大家都能領悟“跨越周期”的真諦，一起走出泥潭與焦慮，一起“跨越周期”。

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