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撰文/王雪

近日，一則韓國(guó)彩妝“頂流”3CE在杭州西湖銀泰開出浙江首店的消息，令杭城不少年輕女孩們激動(dòng)不已。

3CE開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)悉，8月26日至9月4日，正值銀泰秋季美妝節(jié)。除了3CE浙江首店，還有十余個(gè)品牌將在銀泰百貨陸續(xù)開業(yè)。如法國(guó)高端美妝品牌珂蒂絲的浙江首家專柜，將于9月1日落地杭州慶春銀泰，GUCCI彩妝紹興首店將在銀泰百貨紹興金帝店開業(yè)。此外，資生堂、肌膚之鑰、POLA和NARS等多個(gè)高端美妝品牌，將于近期集中入駐杭州濱江銀泰。

這是繼Hourglass中國(guó)內(nèi)地首店、COCOCHI全國(guó)首店、LI-NING1990浙江首店、VSARNNI安徽首店、橘朵湖北首店等品牌之后，品牌首店在銀泰百貨的新一輪扎堆進(jìn)駐。

01

商業(yè)內(nèi)容新供給

上半年引入一百多個(gè)首店品牌

儼然美妝集大成者的銀泰百貨，過(guò)去半年不僅保持了在優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)領(lǐng)域一騎絕塵的姿態(tài)，還交出了一份亮眼的首店成績(jī)單。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年上半年，全國(guó)60余家銀泰百貨共計(jì)吸納了超105家各類首店品牌，涵蓋人氣餐飲、大牌美妝、風(fēng)尚珠寶、潮流服飾、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、生活體驗(yàn)等各個(gè)業(yè)態(tài)，一方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)品類的主導(dǎo)地位，一方面擴(kuò)大多元業(yè)態(tài)的布局輻射范圍，品牌招調(diào)水準(zhǔn)不斷進(jìn)階。

以明星品類美妝為例，上半年，銀泰百貨將不少海外重磅品牌招致麾下，如日本抗糖護(hù)膚輕奢品牌COCOCHI中國(guó)首店入駐了杭州西湖銀泰店；美國(guó)高端美妝品牌Hourglass中國(guó)內(nèi)地首店、資生堂頂級(jí)貴婦品牌THE GINZA浙江首店均落戶于杭州武林銀泰；創(chuàng)造過(guò)香氛史上多個(gè)傳奇的法國(guó)香氛品牌Chloé蔻依浙江首家進(jìn)駐了銀泰百貨濱江店；珂潤(rùn)西安首店進(jìn)駐了開元商城西旺店。此外，銀泰百貨還“橫掃”國(guó)貨美妝新勢(shì)力，橘朵湖北首店進(jìn)駐了武漢銀泰創(chuàng)意城，Dr.Alva璦爾博士杭州首店開進(jìn)了銀泰百貨之江店......

Hourglass中國(guó)內(nèi)地首店

再如零售業(yè)態(tài)方面，知名電商主播烈兒寶貝主理的高級(jí)定制女裝品牌LRKS線下首店、城市滑雪全國(guó)首店云上草原、李寧杭州首家旗艦店等紛紛進(jìn)駐了新開的杭州銀泰百貨濱江店；VSARNNI安徽首店開進(jìn)了合肥銀泰中心；CU+CH河北首店進(jìn)駐了銀泰百貨唐山店......

餐飲方面，能吃魚還能喝咖啡的爐魚全國(guó)首家定制店、代數(shù)學(xué)家全國(guó)首家定制店,以及即將開業(yè)的小豬佩奇歡樂(lè)餐廳、卿庭等全國(guó)首店均落戶杭州銀泰百貨濱江店；森格全國(guó)首店開在了銀泰百貨廈門集美店；全國(guó)首家慧三娘落戶湖州銀泰城；安可的廚房全國(guó)首店進(jìn)駐了北京銀泰百貨大紅門店；浙江首家小茶駕到選址寧波環(huán)球銀泰城......

從上半年的首店名單中不難看出，銀泰百貨的首店角力已不再局限于美妝這一城池，更多走向了對(duì)生活方式類首店品牌的挖掘和吸納，這表明其已突破單極優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)瓶頸，正在朝著美好生活提案者方向前進(jìn)。另外，豐富的首店層級(jí)結(jié)構(gòu)也讓我們看到了銀泰百貨的品牌包容力以及對(duì)時(shí)尚風(fēng)向的引領(lǐng)能力。

02

多元消費(fèi)場(chǎng)景布局

深挖品牌運(yùn)營(yíng)護(hù)城河

與購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)客流不同，百貨商場(chǎng)以商品為經(jīng)營(yíng)單位和重心，這使得它具有緊密鏈接品牌端和消費(fèi)端的天然優(yōu)勢(shì)，從而可以建立兩大反向觸達(dá)機(jī)制，實(shí)時(shí)優(yōu)化終端銷售，最終造就更強(qiáng)的品牌和客流雙吸附力。這就不難理解為何不少品牌熱衷于選擇百貨商場(chǎng)作為塑造其品牌力的主陣地。

以銀泰百貨為例，通過(guò)過(guò)往與無(wú)數(shù)品牌的聯(lián)結(jié)，整個(gè)銀泰百貨系業(yè)已變成一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，這個(gè)磁場(chǎng)不僅覆蓋線下，還嫁接到云上，它對(duì)入駐其中的品牌產(chǎn)生并作用向心力。品牌加入銀泰百貨經(jīng)過(guò)多年數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，可以享受到銀泰百貨全鏈路的經(jīng)營(yíng)助力。這一點(diǎn)對(duì)于新興品牌尤其是短期內(nèi)不具備構(gòu)建線下經(jīng)營(yíng)生態(tài)的品牌而言，無(wú)疑十分重要，銀泰百貨相當(dāng)于扮演了品牌孵化器的搖籃角色。

上述邏輯，結(jié)合銀泰百貨近年來(lái)吸納的部分首店品牌可以直觀理解。如2021年，薇諾娜、橘朵分別在銀泰百貨開出了全國(guó)首店、省級(jí)首店。化妝品集合店調(diào)色師自從在杭州西湖銀泰開出浙江首店，2021年又一口氣進(jìn)駐了四家銀泰百貨。2022年，知名電商主播烈兒寶貝主理的高級(jí)定制女裝品牌LRKS將線下首店開進(jìn)了杭州銀泰百貨濱江店。品牌基因與銀泰百貨的新零售特質(zhì)一次又一次找到了契合。

薇諾娜全國(guó)首店

橘朵省級(jí)首店

LRKS線下首店

銀泰百貨在首店經(jīng)濟(jì)的參與和發(fā)揮上具有相當(dāng)突出的自主性，除了大力引進(jìn)外部品牌，內(nèi)部也在積極培育和落地自己的品牌。

去年，由銀泰百貨打造的中國(guó)原創(chuàng)包袋設(shè)計(jì)師品牌集合店IncollecTion ，在杭州武林銀泰開出全國(guó)首店并以每月10%的增速成長(zhǎng)。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬烏馬、古良吉吉等新銳設(shè)計(jì)師品牌從線上走到了線下。

IncollecTion全國(guó)首店

同年12月，銀泰百貨又在杭州蕭山銀泰推出了中國(guó)原創(chuàng)潮牌集合店Answer Limited全國(guó)首店，OSCILL、ENSHADOWER、TGNS、NOHOMME BLUE、RED CHARCOAL、美好商店等十幾個(gè)潮牌，在銀泰百貨線下商場(chǎng)、喵街同步上線。

Answer Limited全國(guó)首店

首店經(jīng)濟(jì)走到今天，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，銀泰百貨之所以能夠發(fā)展得游刃有余，離不開其多年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多元消費(fèi)場(chǎng)景的布局和搭建等方面付諸的努力，這些舉措正在構(gòu)筑起銀泰百貨首店經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河。

資料顯示，截至2022年上半年，銀泰百貨已經(jīng)完成了線下商場(chǎng)、云店、喵街APP、全平臺(tái)直播（淘寶、抖音、喵街）、支付寶小程序、微信小程序、社群與導(dǎo)購(gòu)分傭等多元化布局。其中，銀泰百貨已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)有60+線下商場(chǎng)，線上線下融合的云店已經(jīng)突破100家。

作為一家架構(gòu)在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨，銀泰百貨對(duì)時(shí)下風(fēng)靡的直播玩法駕輕就熟。2021年6月，銀泰百貨入駐抖音，攜一眾化妝品品牌進(jìn)入美妝直播賽道。今年618期間，除了銀泰百貨的官方直播間之外，包括合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店等八家美妝核心門店也在抖音開播，觸達(dá)更多在地消費(fèi)者。

“場(chǎng)景式”直播是銀泰直播間的另一特色。近兩年，高圓圓、金晨、許凱、楊紫、鄧紫棋、胡杏兒等明星，陸續(xù)走進(jìn)銀泰直播間，或者來(lái)到線下商場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，銀泰百貨已成為明星、KOL的線下聚集地。

垂直精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法不僅增強(qiáng)了粉絲粘性，提升復(fù)購(gòu)率，更有效帶來(lái)用戶裂變，進(jìn)一步擴(kuò)大了銀泰百貨的客群基礎(chǔ)。搭建多元消費(fèi)場(chǎng)景，和年輕人玩在一起，滿足年輕消費(fèi)者偏重體驗(yàn)和社交的需求，也使銀泰百貨的年輕化形象和品牌價(jià)值得以不斷滲透。

03

首店經(jīng)濟(jì)加速分化

高線城市、核心商圈、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目強(qiáng)者恒強(qiáng)

“中國(guó)是全球最重要、最具活力的市場(chǎng)之一，中國(guó)高水平的對(duì)外開放使全球企業(yè)都能持續(xù)分享這個(gè)市場(chǎng)的潛力和機(jī)遇，并將在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和增長(zhǎng)中發(fā)揮重要作用。”剛剛閉幕的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，博柏利中國(guó)區(qū)總裁張?jiān)受皩?duì)中國(guó)市場(chǎng)作出了如上總結(jié)，中國(guó)市場(chǎng)的舉足輕重是諸多海內(nèi)外品牌將中國(guó)市場(chǎng)作為核心增長(zhǎng)空間的戰(zhàn)略共識(shí)。

國(guó)際大牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化向來(lái)敏感，首店作為品牌終端的全新觸角，是感知消費(fèi)者需求的首位場(chǎng)景，因此中國(guó)市場(chǎng)上大牌們形形色色的首店紛紛駕到，更以集團(tuán)化的運(yùn)作模式推動(dòng)旗下品牌首店進(jìn)駐中國(guó)，搶占各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，這也是中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的一個(gè)有力推手。

2022年上半年，疫情打破了城市首店經(jīng)濟(jì)城市格局之間原有的平衡，上海4-5月陷入停滯，北京、深圳、廣州等商業(yè)也一度摁下暫停鍵，備受打擊，一線城市原本的首店經(jīng)濟(jì)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)似乎被強(qiáng)力瓦解，出現(xiàn)罕見的空窗期。而那些受疫情影響較小、消費(fèi)環(huán)境相對(duì)寬松同時(shí)又有新標(biāo)桿項(xiàng)目入市的城市，開出了多家重量級(jí)首店品牌，首店經(jīng)濟(jì)得到了有效補(bǔ)位，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

以成都為例，上半年斬獲了多家高能級(jí)首店品牌。中國(guó)大陸第3家路易威登之家、中國(guó)大陸第3家拉夫勞倫之家（其中Ralph’s Bar為大陸首店，RRL為中國(guó)首店）、adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店、pushBUTTON中國(guó)內(nèi)地首店、美國(guó)洛杉磯銀飾潮牌Chrome Heart克羅心西南首店等高規(guī)格、重量級(jí)，且極具國(guó)際化前瞻藝術(shù)審美又融入成都在地文化特色表達(dá)的首店紛紛落地。

當(dāng)然，疫情只是一個(gè)突發(fā)的導(dǎo)火線，在首店經(jīng)濟(jì)的催化上面并不具決定性作用，上半年新一線城市看似“半路攔截”了一線城市的部分首店資源，背后實(shí)質(zhì)是與這些城市不斷躍升的綜合實(shí)力相呼應(yīng)的結(jié)果。

過(guò)去數(shù)年，杭州、成都、寧波、合肥等新一線城在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)建設(shè)和發(fā)展方面都取得了顯著的成果，營(yíng)商環(huán)境更加有序、文明、包容和開放，城市形象和地位也節(jié)節(jié)攀升，這極大增強(qiáng)了它們?cè)诎l(fā)展首店經(jīng)濟(jì)過(guò)程中與一線城市掰手腕的底氣。北上廣深不再是首店落地的唯一選擇，新一線城市與日俱增的影響力、潛在的消費(fèi)力以及快速提升的時(shí)尚品味都對(duì)首店品牌產(chǎn)生了莫大的吸引力。

作為首店落地的重要商業(yè)載體，優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)從中扮演的作用自然是巨大的。即便是在上海、北京、成都、杭州等首店經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，首店品牌依然優(yōu)先選擇核心商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面逐漸形成。在新一線城市，重量級(jí)新項(xiàng)目借助首店經(jīng)濟(jì)，塑造城市商業(yè)地標(biāo)，改變城市商業(yè)格局。

以銀泰百貨在杭州的門店表現(xiàn)為例，無(wú)論是把守著核心商圈流量關(guān)隘的武林銀泰，還是崛起于新興板塊的銀泰百貨濱江店，都吸納了大量的高能級(jí)首店進(jìn)駐，不僅以超級(jí)首店矩陣打造了差異化的品牌陣容和體驗(yàn)，鞏固了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是極大提振了所在商圈的消費(fèi)潛能。首店效應(yīng)下流量外溢使得整個(gè)板塊的商業(yè)受益，繼而抬升區(qū)塊的商業(yè)價(jià)值，為板塊內(nèi)的項(xiàng)目注入后續(xù)發(fā)展能量，形成正向循環(huán)。

當(dāng)然，品牌首店的誕生與品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，沒有品牌這個(gè)“主因”和“內(nèi)因”，首店經(jīng)濟(jì)無(wú)異于無(wú)水之源、無(wú)本之木。而品牌的發(fā)展戰(zhàn)略又受到消費(fèi)環(huán)境、零售渠道變革、疫情等多方因素圍合影響。

如國(guó)民體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在疫情之下開店進(jìn)度有所放緩，但是品牌同期進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化和渠道效率提升。在新近發(fā)布的2022年中期財(cái)報(bào)中，李寧表示將持續(xù)推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店等高效大店落地，同時(shí)加速低效和小型面積店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)。這為李寧品牌推出各類首店提供了先導(dǎo)基礎(chǔ)，事實(shí)證明這樣的舉措是正確的。

如杭州武林銀泰新近開業(yè)的LI-NING1990浙江首店,愛馬仕設(shè)計(jì)師聯(lián)名款同步限量發(fā)售，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注。

LI-NING1990浙江首店

結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，過(guò)去半年銀泰百貨的首店經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)畫上了一個(gè)圓滿句號(hào)，放眼未來(lái)，銀泰百貨全國(guó)首店經(jīng)濟(jì)續(xù)航能力依然滿格。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，光即將面世的合肥銀泰中心二期就已吊足胃口。作為銀泰百貨進(jìn)入安徽市場(chǎng)的首個(gè)項(xiàng)目，合肥銀泰中心以“奢侈品聚集地”標(biāo)簽填補(bǔ)了合肥市場(chǎng)高端商業(yè)空白，是合肥當(dāng)之無(wú)愧的“首店收割機(jī)”和城市潮流風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)悉，二期總建筑面積約10.5萬(wàn)平方米，與一期相互配合，定位為年輕、時(shí)尚的活力新商場(chǎng)，致力打造合肥市乃至全安徽最高端商業(yè)旗艦綜合體。根據(jù)規(guī)劃，二期與一期合體后，將憑借著更為極致的國(guó)際一二線和精品生活方式品牌組合以及新零售、新項(xiàng)目的影響力，實(shí)現(xiàn)奢品經(jīng)營(yíng)面積、合作品牌“雙翻番”，將合肥銀泰中心打造成為長(zhǎng)三角區(qū)域城市的標(biāo)志性購(gòu)物中心，擴(kuò)大商場(chǎng)輻射力。這讓人們對(duì)合肥銀泰中心即將呈現(xiàn)的全新首店格局充滿期待。

在疫情點(diǎn)狀反復(fù)影響下，銀泰百貨仍然以平均每年開兩家新店的速度穩(wěn)健發(fā)展中，如今更是在全國(guó)首店經(jīng)濟(jì)大潮中舞出絢麗的風(fēng)采，實(shí)屬難得。首店經(jīng)濟(jì)在銀泰，亦獲得了銀泰百貨專有注腳。