來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鮑躍忠

目前看，連鎖超市企業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。因?yàn)榻刂沟?021年末的業(yè)績(jī)情況看，幾乎是整個(gè)的行業(yè)性虧損。包括大潤(rùn)發(fā)、家家悅、永輝等超市企業(yè)都發(fā)生了虧損甚至是嚴(yán)重虧損。

這幾年，圍繞轉(zhuǎn)型大多超市企業(yè)都做出了很多嘗試。但是，目前看，這些轉(zhuǎn)型實(shí)踐并沒(méi)有徹底解決企業(yè)的下行走勢(shì)，這些轉(zhuǎn)型的方向需要重新審視。

關(guān)于如何轉(zhuǎn)型？需要看準(zhǔn)當(dāng)前影響超市企業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

重點(diǎn)應(yīng)該主要是三個(gè)方面的問(wèn)題：

一是店越來(lái)越多、各種的新零售形式越來(lái)越多。這幾年對(duì)超市行業(yè)來(lái)講，一個(gè)非常重要的環(huán)境變化就是店越來(lái)越多，新的零售形式越來(lái)越多。

這種變化導(dǎo)致的結(jié)果是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多超市企業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別是商品優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不突出。導(dǎo)致被其他的店、其他的零售形式的“替代性”在上升。

因此，超市企業(yè)要想在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，重塑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別是新的商品優(yōu)勢(shì)。否則，“千店一面、千店同品”，不可能擺脫持續(xù)下行的市場(chǎng)壓力。

二是全渠道零售的快速發(fā)展。中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)變成了線下+線上的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這已經(jīng)是不可逆的現(xiàn)狀。并且從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，線上市場(chǎng)將會(huì)更加快速的發(fā)展，在一些區(qū)域、一些品類(lèi)線上甚至可能超越線下，成為更主要的市場(chǎng)。

正如佳世客中國(guó)區(qū)總裁朱菁分析認(rèn)為的：我們相信到2025年，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上），它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到50%這么一個(gè)比例，而且這個(gè)的比例有可能未來(lái)會(huì)進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體。

所以從目前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展看，要想在中國(guó)做零售、做好超市，必須要走全渠道零售的轉(zhuǎn)型方向。

如果繼續(xù)固守只是做線下的零售、線下的超市，未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越加艱難。

三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與機(jī)遇。中國(guó)社會(huì)正在快速轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一種全新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。

在整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，零售企業(yè)特別是連鎖超市企業(yè)必須要成為具備數(shù)字化能力的新型零售企業(yè)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型給連鎖超市企業(yè)既帶來(lái)的是一場(chǎng)前所未有的新挑戰(zhàn)，更是一場(chǎng)重大的新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

從目前一些先知先覺(jué)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)實(shí)踐看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)一方面將會(huì)重構(gòu)新的商業(yè)模式、新的零售模式；再一方面數(shù)字經(jīng)濟(jì)將會(huì)改變企業(yè)的運(yùn)行方式，將會(huì)創(chuàng)新效率更高、成本更低的企業(yè)運(yùn)行方式。

從以上三個(gè)影響零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素看，連鎖超市企業(yè)的轉(zhuǎn)型要從以下五個(gè)方面去做出更系統(tǒng)、更完整的轉(zhuǎn)型思考。

（一）創(chuàng)新商品力，打造新的商品優(yōu)勢(shì)。

零售的本質(zhì)就是賣(mài)商品。如果一家零售企業(yè)、超市企業(yè)沒(méi)有一定的商品優(yōu)勢(shì)，要想在當(dāng)前的“店越來(lái)越多、零售形式越來(lái)越多”零售市場(chǎng)、超市市場(chǎng)環(huán)境下把經(jīng)營(yíng)做好，肯定是非常艱難的。

單靠“人無(wú)我有、人有我全、人全我廉”傳統(tǒng)零售思維也不行了。因?yàn)樵谀壳爸袊?guó)商品流通市場(chǎng)的大環(huán)境下，想做到這三個(gè)方面將是非常艱難的。

一家零售企業(yè)、超市企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就是商品力、主要就靠商品力。只有你的商品有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，才能談得上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果商品優(yōu)勢(shì)不明顯了，就談不上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

想當(dāng)年，超市特別是大賣(mài)場(chǎng)這一新的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，能夠“橫掃千軍”，主要就是靠獨(dú)特的商品優(yōu)勢(shì)和不一樣的開(kāi)架零售形式。但是，今天看，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下大多超市企業(yè)的商品已經(jīng)不再具備顯著優(yōu)勢(shì)了。

所以，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新商品力，打造新的商品優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前超市企業(yè)轉(zhuǎn)型的首要基礎(chǔ)。如果不能打造出新的商品差異化優(yōu)勢(shì)，超市企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型。

目前看，在商品力創(chuàng)新，打造新的商品優(yōu)勢(shì)方面，有三個(gè)方面的成功案例值得借鑒。

一是開(kāi)市客、山姆等全球連鎖超市企業(yè)所具備全球供應(yīng)鏈形成的商品采購(gòu)能力。

有人把開(kāi)市客的成功定義為是會(huì)員店模式、會(huì)員店形式的成功。我的觀點(diǎn)：開(kāi)市客的成功主要還是商品差異化優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的成功。

開(kāi)市客是依托目前的全球化商品采購(gòu)能力、供應(yīng)鏈能力形成了重要的商品差異化優(yōu)勢(shì)，以及符合他的目標(biāo)顧客消費(fèi)需求場(chǎng)景的商品表現(xiàn)方式。

對(duì)規(guī)模化連鎖超市企業(yè)來(lái)講，目前要盡快打造全球化的商品采購(gòu)能力。目前看，只靠國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，特別是農(nóng)產(chǎn)品想樹(shù)立新的商品差異化優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難。因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展，很多地域性特色農(nóng)產(chǎn)品直接到家的發(fā)展，留給超市企業(yè)的國(guó)內(nèi)商品開(kāi)發(fā)空間不是很大了。

二是盒馬的商品“研發(fā)”模式。近日，盒馬完成新一輪組織調(diào)整。這一輪組織調(diào)整，盒馬把采購(gòu)部調(diào)整為“研發(fā)采購(gòu)中心”。我認(rèn)為“研發(fā)”一詞定義的非常到位。

回過(guò)頭來(lái)看，盒馬這幾年在商品力的打造方面確實(shí)花了很大的心思，做出了很大的努力。

盒馬基本跳出了傳統(tǒng)超市的“商品”定義范疇。形成了與現(xiàn)有大賣(mài)場(chǎng)、超市鮮明的商品區(qū)隔。

為了形成自己的獨(dú)有商品優(yōu)勢(shì)，盒馬做出了很多積極的努力。包括全球供應(yīng)鏈打造、成立3R部門(mén)、建立盒馬村、開(kāi)發(fā)預(yù)制菜、挖掘傳統(tǒng)地方特色產(chǎn)品、改造傳統(tǒng)商品的流通方式等。以此形成了到目前我們看到的盒馬的商品優(yōu)勢(shì)。

生鮮傳奇王衛(wèi)認(rèn)為：盒馬的自有品牌進(jìn)化真的很好，完全可以和國(guó)際一流超市比肩。深刻感覺(jué)盒馬正在質(zhì)變，行業(yè)應(yīng)該向盒馬學(xué)習(xí)。

三是制造型零售的商品采購(gòu)模式。這些年，制造型零售取得了成功。其商品采購(gòu)模式值得超市企業(yè)借鑒。

制造型零售本質(zhì)還是零售。只是其商品組織方式發(fā)生了改變。由生產(chǎn)商提供什么我賣(mài)什么，變成了自己設(shè)計(jì)、自己定牌的OEM方式。

這三種方式，都值得超市企業(yè)去好好學(xué)習(xí)，好好借鑒。

（二）轉(zhuǎn)型全渠道零售。

當(dāng)前，超市企業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)型全渠道超市。轉(zhuǎn)型全渠道零售，不是要不要的問(wèn)題，而是必須要盡快轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

關(guān)于要不要轉(zhuǎn)型全渠道，關(guān)鍵要看消費(fèi)的變化。目前看，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)、到家需求已經(jīng)成為越來(lái)越成熟的消費(fèi)需求，線上市場(chǎng)、到家市場(chǎng)已經(jīng)成為越來(lái)重要的市場(chǎng)。

正如前面所提到的佳世客朱箐總的分析，未來(lái)的線上市場(chǎng)一定會(huì)成為非常重要的市場(chǎng)。

到今年1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了282560億元，同比增長(zhǎng)0.5%。全國(guó)網(wǎng)上零售額84295億元，增長(zhǎng)3.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額72414億元，增長(zhǎng)5.8%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了25.6%。已經(jīng)超過(guò)了四分之一。

據(jù)有關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，在2007年國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)線下。家電專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)份額達(dá)到了54.6%，超市、百貨店的市場(chǎng)份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，家電銷(xiāo)售渠道電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%，專(zhuān)賣(mài)店份額下降至30.4%，超市、百貨占比也出現(xiàn)了大幅下降，線上開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。

所以，超市企業(yè)必須要馬上布局轉(zhuǎn)型全渠道零售。

目前看，轉(zhuǎn)型全渠道零售可以有三個(gè)方向：

一是目前很多超市企業(yè)都在嘗試的020模式。也就是把目前店經(jīng)營(yíng)的商品通過(guò)即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)配送到家的模式。

目前看，這種模式需要加大實(shí)踐力度。特別需要在如何實(shí)現(xiàn)到店零售與020到家零售的融合方面做出更進(jìn)一步的嘗試。

需要針對(duì)到家零售帶來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，在商品一端做出必要的調(diào)整。

二是成立專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)，專(zhuān)門(mén)展開(kāi)全渠道零售的更進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

目前看，單純依托店的020模式，由于受店的商品較窄等方面的限制，很難實(shí)現(xiàn)一個(gè)更大的全渠道發(fā)展。目前看，020只能是作為做好到店零售的一個(gè)輔助手段。

目前觀察，山姆在做更進(jìn)一步的電商轉(zhuǎn)型嘗試。山姆依托其品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，借助和京東的良好合作關(guān)系，在京東開(kāi)設(shè)山姆店。同時(shí)，借助自己的APP、微信服務(wù)號(hào)、直播帶貨平臺(tái)等方式，形成更全面的全渠道轉(zhuǎn)型。

三是建立更全面的全渠道矩陣體系。目前看，線上的零售呈現(xiàn)方式越來(lái)越多元化。從淘寶、京東的傳統(tǒng)電商模式，到即時(shí)零售模式，到社群零售模式，到目前非常活躍的短視頻直播電商模式。未來(lái)一定還會(huì)有更多新的電商模式不斷創(chuàng)新產(chǎn)生。

關(guān)于要不要做電商，能不能做好電商，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講關(guān)鍵是要打破思想束縛。

最近，調(diào)研了直播帶貨領(lǐng)域。調(diào)研中了解到：很多新人、新主播，既沒(méi)有做過(guò)零售、甚至也沒(méi)有更多的生意經(jīng)驗(yàn)，但是抱著一種敢試、敢創(chuàng)的勁頭，帶著幾個(gè)人，硬是靠著直播帶貨的方式，每年就可以做到幾千萬(wàn)甚至上億的營(yíng)收。

相信零售企業(yè)如果做這樣的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，一定會(huì)有更好的成果。

（三）積極打造新的物流能力。

本質(zhì)講零售就是做交付的。從現(xiàn)在看，傳統(tǒng)到店零售做的交付方式是單一的到店交付。在傳統(tǒng)的快消品流通體系中，超市物流也是整體從品牌商、到經(jīng)銷(xiāo)商、到零售商傳統(tǒng)產(chǎn)品流通體系中非常重要的物流組成部分。

目前看，環(huán)境的變化，超市企業(yè)需要針對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境要求，打造新的物流能力。

一方面，到家零售的發(fā)展，要求超市企業(yè)需要打造新的到家交付能力。從未來(lái)適應(yīng)全渠道零售的發(fā)展要求看，和目前像盒馬這樣的新零售創(chuàng)新模式看，未來(lái)超市企業(yè)既需要具備到店交付能力，也需要具備必要的到家交付能力。

再一個(gè)方面是社會(huì)化物流體系的變化，數(shù)字化物流模式的轉(zhuǎn)型，超市企業(yè)需要針對(duì)新的物流環(huán)境的改變，去重構(gòu)新的物流模式，去減少物流環(huán)節(jié)、降低物流成本、提升物流效率。

目前觀察，在新的數(shù)字化物流技術(shù)的支持下，未來(lái)快消品整個(gè)行業(yè)的物流模式將有可能發(fā)生改變。譬如美的企業(yè)在整體數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商“一盤(pán)貨”模式調(diào)整。也就是取消了以往經(jīng)銷(xiāo)商的單獨(dú)物流，納入到美的統(tǒng)一的物流體系中。從而減少了美的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的物流環(huán)節(jié)、降低了庫(kù)存、提升了多渠道的交付效率。

在物流新能力的打造方面，盒馬的嘗試值得超市企業(yè)關(guān)注。

一方面是我們關(guān)注到的盒馬30分鐘到家交付能力的建立。這已經(jīng)成為盒馬非常重要的新零售能力。

另外方面是，盒馬把物流體系的規(guī)劃與其市場(chǎng)的發(fā)展同步展開(kāi)。也就是他把產(chǎn)地倉(cāng)、地區(qū)倉(cāng)、到店的物流體系規(guī)劃納入到了他整體市場(chǎng)發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃中。物流體系成為其非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

再一個(gè)方面，他借助其數(shù)字化能力，與部分品牌商合作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)、到店的全鏈路數(shù)字化物流模式的改造。減少了物流環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低了從品牌商、到店的庫(kù)存，提升了整體的營(yíng)銷(xiāo)效率。

（四）打造新的顧客運(yùn)營(yíng)能力。

店越來(lái)越多、新的零售形式越來(lái)越多。這種狀況目前看是不可逆的。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的更加繁榮必將還會(huì)“越來(lái)越多”。

“越來(lái)越多”，意味著每一個(gè)新店、每一個(gè)新的零售形式都將成為現(xiàn)有門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)者，都將對(duì)現(xiàn)有的店造成顧客的分流。

實(shí)際上，在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，從一定的意義講，市場(chǎng)已經(jīng)飽和。但是還將有越來(lái)越多的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者必將是顧客的“搶奪者”。

所以，從一定角度講，未來(lái)，顧客一定會(huì)成為越來(lái)越稀缺的資源。他的稀缺性要超越商品和店。

在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，超市企業(yè)需要轉(zhuǎn)換一種新的顧客經(jīng)營(yíng)思維。要在以往單純重視商品經(jīng)營(yíng)、店鋪經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，再轉(zhuǎn)型新的顧客經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)在的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化鏈接為超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客創(chuàng)造了必要的技術(shù)支持。

打造新的顧客經(jīng)營(yíng)能力，就是需要超市企業(yè)針對(duì)當(dāng)前的特殊零售市場(chǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變更加重視顧客、更加重視顧客價(jià)值的新的零售理念；就是借助新的連接技術(shù)，建立在線化的顧客鏈接；就是建立起一套開(kāi)發(fā)顧客、留住顧客、激活顧客的新的顧客營(yíng)銷(xiāo)模式；就是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的新的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；就是盡力減緩目前已經(jīng)發(fā)生的顧客持續(xù)流失。

這一方面，開(kāi)市客打造的高顧客價(jià)值值得關(guān)注。開(kāi)市客的年顧客價(jià)值可以做到十幾萬(wàn)以上。非常令人羨慕。

（五）打造新的數(shù)字化能力。

中國(guó)正在快速轉(zhuǎn)型數(shù)字化社會(huì)。在新的數(shù)字化社會(huì)中，每一家超市企業(yè)都必須要成為數(shù)字化企業(yè)。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化企業(yè)、打造新的數(shù)字化能力，從一定角度可以從想當(dāng)年企業(yè)轉(zhuǎn)型連鎖超市企業(yè)、轉(zhuǎn)型信息化管理企業(yè)的過(guò)程去加深理解。

其實(shí)，想當(dāng)年很多企業(yè)在要不要做超市、要不要轉(zhuǎn)型連鎖化企業(yè)組織模式、要不要上信息化管理系統(tǒng)也是面臨很大的挑戰(zhàn)，也是面臨很多的不適應(yīng)。

同樣，今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型較之想當(dāng)年的連鎖化、信息化轉(zhuǎn)型更復(fù)雜，會(huì)有很多企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和不適應(yīng)。

目前看，數(shù)字化將會(huì)帶來(lái)全新的商業(yè)模式改變、運(yùn)行方式和管理方式的改變。

譬如，數(shù)字化將會(huì)推動(dòng)全渠道零售模式的進(jìn)一步發(fā)展；數(shù)字化將會(huì)帶來(lái)企業(yè)運(yùn)行主體的變化，由以人為主體變成為以數(shù)據(jù)為主體；數(shù)字化會(huì)帶來(lái)企業(yè)與外部、以及內(nèi)部協(xié)同方式的改變，將會(huì)產(chǎn)生更多減少環(huán)節(jié)、提高效率的新運(yùn)營(yíng)方式。

目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面提供了初步成功的經(jīng)驗(yàn)。像盒馬模式，以及便利蜂模式等等。

超市企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化首先是要改變傳統(tǒng)思維，要盡快建立數(shù)字化的理念和新的數(shù)字化思維方式。

其次要從全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度去規(guī)劃未來(lái)企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

最重要的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)在實(shí)踐。不能等靠、不能照搬模式。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授：我現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)，零售是不能迭代的，只能推倒重來(lái)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于迭代。

總之，連鎖超市企業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。轉(zhuǎn)型不可能只是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)，需要變革重構(gòu)。