來源/零售氪星球
作者/妮可
很多人圍觀盒馬鄰里最近的區(qū)域收縮，但，少有人注意，同屬主要針對下沉市場的盒馬NB事業(yè)部，“盒馬生鮮奧萊”正努力“上新”，在上海已開出4家迭代改進的“盒馬奧萊”。
盒馬總裁侯毅告訴「零售氪星球」，“盒馬奧萊”平均400m2，以兩個“15”作為考核指標(biāo)，15萬日銷售額和15%毛利率，4店“目前基本都差不多”。
零售專家、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建探訪過上海寶山區(qū)長江西路1555號的最新一家“盒馬奧萊”，他透露9月30日開業(yè)當(dāng)天的數(shù)字是：“ 當(dāng)日銷售額26.4萬，成交買單3435單，沒有線上，不做促銷。”
今年9月，成立7年的盒馬宣布最新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，侯毅兼任負責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊的盒馬NB事業(yè)部CEO。
“向上走，模式已經(jīng)成熟，可以由其它同學(xué)來領(lǐng)軍；向下走，是未來十年的超級藍海市場，也是寄托著盒馬服務(wù)中國10億消費者的使命。”
侯毅在宣布新組織架構(gòu)調(diào)整的朋友圈里解釋，他將進攻下沉市場的NB業(yè)務(wù)稱為“二次創(chuàng)業(yè)”，并信心滿滿。
01
“盒馬生鮮奧萊”進化到“盒馬奧萊”
2021年10月，盒馬在上海開出第一家“盒馬生鮮奧萊”，官方披露，截止2022年9月，全國開出40多家，盒馬規(guī)劃在已開盒馬鮮生城市，按每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊，消化盒馬鮮生臨期打折商品。
大眾點評顯示，在上海，盒馬已開出約10+家奧萊，包括侯毅提及的4家“盒馬奧萊”。
店招從“盒馬生鮮奧萊”變成“盒馬奧萊”，顯示出盒馬試圖區(qū)隔的一種迭代和升級。
對普通消費者，“盒馬奧萊”與“盒馬生鮮奧萊”幾乎沒什么差別，都是售賣打折力度很大，性價比超高的商品，有盒馬鮮生店日常冗余和臨期貨，還有專為盒馬奧萊開發(fā)的自有品牌商品。“盒馬奧萊”自有品牌目前大致有3個：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標(biāo)。
在侯毅看來，“盒馬奧萊”是“主要以自有品牌為主，基本品質(zhì)保證，價格是超市的一半。”
但，從行業(yè)觀察者按零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)看，“‘盒馬生鮮奧萊’是軟折扣店，而‘盒馬奧萊’是硬折扣店，包含部分軟折扣。”
所謂折扣業(yè)態(tài)，分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過銷售尾貨、壓箱貨實現(xiàn)超低價格，產(chǎn)品供給難以保障，典型如日本堂吉訶德，盒馬最初開的“盒馬生鮮奧萊”，也主要被當(dāng)作臨期商品“下水道”，有什么賣什么，精明的消費者往往要一大早過去“淘寶”。
而硬折扣店，則是通過主動減少SKU和運營成本，搭建垂直供應(yīng)，典型代表如德國奧樂齊（ALDI），小型門店，精簡SKU實現(xiàn)規(guī)模效益，是通過自有品牌提供極致價格的廉價超市。
“盒馬奧萊”是在之前軟折扣（臨期商品打折），通過增加自有品牌性價比商品，變成售賣專門高性價比商品的硬折扣店。
但萬變不離其宗，無論軟、硬折扣，折扣零售的底層邏輯是對商品性價比的極致追求，這正是盒馬在下沉市場要落地的目標(biāo)。
一位接近盒馬人士說，“盒馬生鮮奧萊”與“盒馬奧萊”在商品組合會有一些差異，但，“以后就是一個東西”。
最新開的“盒馬奧萊”長江西路店，簡單裝修，僅提供到店購買方式，沒有線上到家業(yè)務(wù)。
顧國建探訪這個門店后評價，“盒馬折扣店在價格上形成對同類競爭店（如比宜德、清美鮮食、聯(lián)華超市等）的全面優(yōu)勢，同等品質(zhì)有20%以上的價格優(yōu)勢；雞蛋30個只賣17.9元，國產(chǎn)鮮奶（950毫升，蛋白質(zhì)含量3.4與光明優(yōu)倍一樣，其他營養(yǎng)成分也基本等同）只賣8.9元，進口鮮奶（澳洲950毫升）也只賣到14.9元。”
在他看來，“盒馬奧萊目前自有品牌商品占比預(yù)估10%略高，如果SKU數(shù)和銷售占比都到50%的話，會對同行對手形成強競爭。”
據(jù)說，盒馬NB事業(yè)部目前在全國范圍內(nèi)廣尋廠商開發(fā)自有品牌。
侯毅告訴「零售氪星球」，目前開出的4家“盒馬奧萊”，15%毛利率，日銷能接近15萬主要是源于性價比，“基本品質(zhì)保證，價格是（普通）超市的一半。”
一位零售業(yè)內(nèi)人士透露，不同城市、不同地段和不同企業(yè)的社區(qū)商超，結(jié)合位置、客群以及商品結(jié)構(gòu)，日銷售額相差懸殊。但在一二線城市，30%綜合毛利，400平米門店日銷10萬已是非常好的業(yè)績。
“如果按15%綜合毛利，銷售額會高一些，比如10-12萬，但達到日銷15萬不是很容易。”
02
奧樂齊（ALDI）的中國學(xué)徒
很明顯，“盒馬奧萊”目前是盒馬“向下走”的主力探索，從一個解決冗余和臨保產(chǎn)品的“下水道”，進化為瞄準(zhǔn)特定人群，提供極致性價比商品的專門業(yè)態(tài)。
“盒馬奧萊”模式在市場已有成功樣本，如德國本土折扣超市巨頭奧樂齊（ALDI）。
德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究報告顯示，奧樂齊（ALDI）在全球零售十強排名第八，年銷售額1170億美元，自有品牌打造高性價比的廉價社區(qū)超市，在全球擁有1萬多家門店。
但2019年進入上海開店的奧樂齊（ALDI）已與德國本土定位有差異，它們不想在中國市場做廉價超市，而是“因地制宜”想打造一個“精品社區(qū)超市和食堂”。
而“盒馬奧萊”，看起來正向德國本土奧樂齊（ALDI）的樣子飛奔，裝修簡樸，舍棄一切可有可無的裝飾，大力做自有品牌，打造物美價廉商品，向普通老百姓用盡量少的錢買盡量多好東西的方向去打造。
對于零售業(yè)，每一次迭代創(chuàng)新都是一項系統(tǒng)工程，比拼企業(yè)的基本功，協(xié)同能力，從人才、商品供應(yīng)、開發(fā)選址、等方面做好全方位支撐和保障。
強調(diào)自有品牌、講究極致性價比，“商品力”是關(guān)鍵。
“價格”是盒馬奧萊目前的優(yōu)勢，但靠“薅羊毛”吸引來的顧客，不可持續(xù)，支撐商業(yè)模式長期發(fā)展下去的，還是商品力和品牌力沉淀出的消費者忠誠度。
目前看，盒馬把自有品牌商品開發(fā)作為進入下沉市場的重中之重。通過價格定在品牌商一半或者1/3價格的自有品牌商品，打出真正的價格優(yōu)勢，而不是通過促銷。
相比剛創(chuàng)立的盒馬，過去7年，盒馬在商品開發(fā)上打下基礎(chǔ)，無論是消費者端，還是行業(yè)端，都得到過一些正向反饋。
不久前，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)就評價盒馬的自有品牌有了比肩國際一流超市的樣子，開始質(zhì)變。而9月宣布的新組織升級也顯示，盒馬正通過組織系統(tǒng)來確定業(yè)態(tài)和保障商品開發(fā)。
顧國建說，“盒馬已經(jīng)把采購中臺上升為商品研發(fā)采購中臺的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，商品開發(fā)已經(jīng)演變?yōu)檠邪l(fā)在前采購在后了，這是一個革命性的改變。”
侯毅也在最近表達了對零售業(yè)新一輪競爭的思考：“中國零售業(yè)（包括電商），數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)流量和30分鐘物流，已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，具備這些能力很難成為核心競爭力，而商業(yè)的本質(zhì)是商品，滿足‘喜新厭舊’的商品創(chuàng)新力和基于供應(yīng)鏈再造的價格競爭力，才是中國零售的未來。”
除了盒馬鮮生，盒馬正同時進入大小兩種折扣業(yè)態(tài)：大型倉儲式會員制商店“盒馬X會員店”和小型社區(qū)折扣店“盒馬奧萊”。對降本增效，努力盈利的盒馬，多線發(fā)展，會倒逼摸索的務(wù)實和謹(jǐn)慎。
目前在上海大本營打磨的“盒馬奧萊”，只是一個新開始，有很多不確定性，也有很多可能性。在極致性價比商品開發(fā)，跑通盈利，可復(fù)制和可持續(xù)性上，“盒馬奧萊”還需要時間證明自己。
外界能感知，在下沉市場這條線，盒馬一直是低調(diào)打磨和調(diào)整優(yōu)化。無論是盒馬鄰里，還是 “盒馬奧萊”，都是“悄無聲息的長出來”。
03
折扣業(yè)態(tài)的藍海趨勢
折扣零售的興起并非消費降級，而是代表消費者的日趨理性，追求實用主義和性價比。
《第一財經(jīng)》最新《2022年金字招牌榜單》顯示，2022年中國消費市場里，為了對抗未來的不確定性，“消費者確實正在改變” 。
“即使希望用消費升級生活品質(zhì)，消費者也并不迷信越貴越好。他們不僅越買越理性，隨著外部環(huán)境越來越復(fù)雜，他們對價格也越來越敏感.......今年，65.29%的消費者在本次調(diào)研中表示，今年他們在購物時更看重折扣和性價比了。"
對行業(yè)而言，經(jīng)濟大環(huán)境的變化，消費需求和習(xí)慣的新變化，正是歷史上折扣業(yè)態(tài)最容易興起的時代背景。小型社區(qū)折扣業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”的出現(xiàn)，或可視為國內(nèi)商超業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)運而生的最新脈動。
無論是像山姆、COSTCO、麥德龍等大型倉儲會員店的發(fā)力提速，到盒馬奧萊這樣小型社區(qū)折扣店的出現(xiàn)，顯示出國內(nèi)商超業(yè)，正從關(guān)注新業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)賦能，回歸到拼殺更好價格和更好商品的精細化運營周期。
“豐富性是過去零售業(yè)的主題，現(xiàn)在零售業(yè)進入了一個新時代，即精準(zhǔn)性，減品才體現(xiàn)當(dāng)代零售的真本事！”顧國建說。