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撰文/林平

美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購生意變了。

10月11日，美團(tuán)優(yōu)選宣布品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，并提出全新品牌標(biāo)語“真的真的省”。

這也表明，在即時(shí)零售之外，美團(tuán)將直面京東超市、天貓超市等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

從以往的社區(qū)團(tuán)購升級(jí)為線上超市，也意味著美團(tuán)近場(chǎng)電商與遠(yuǎn)場(chǎng)電商實(shí)現(xiàn)整合互補(bǔ)，形成了“即時(shí)達(dá)”和“X日達(dá)(次日達(dá))”兩路電商零售大軍。

“即時(shí)達(dá)”由美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜組成，主要是滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)需求；“X日達(dá)（次日達(dá)）”由美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨組成，主要是滿足消費(fèi)者日常消費(fèi)需求。

即時(shí)零售采取的是一種“平臺(tái)+供給+履約”方式，屬于近場(chǎng)零售場(chǎng)景，在具體構(gòu)成中，本地供給、即時(shí)需求、即時(shí)配送是三大核心要素。而通過需求前置、擴(kuò)大供給和配送后置，美團(tuán)在遠(yuǎn)場(chǎng)零售場(chǎng)景中集結(jié)了美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨，“明日達(dá)超市”可以說是美團(tuán)電商零售由近及遠(yuǎn)的又一次探索。

不過，品牌定位升級(jí)為線上超市，是否意味著美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)不做了？答案是否定的。從“省”和“超市”定位來看，美團(tuán)優(yōu)選聚焦的仍然是下沉市場(chǎng)。

據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國2000余市縣，其中超過一半的自提點(diǎn)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說是下沉市場(chǎng)中的最小單位，美團(tuán)優(yōu)選的意圖很明顯，那便是通過擴(kuò)大供給，來實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的下沉。

今年8月，美團(tuán)到家事業(yè)群電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨被合并至美團(tuán)優(yōu)選。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息稱，升級(jí)為線上超市后，美團(tuán)優(yōu)選或?qū)⑷〈鷪F(tuán)好貨在美團(tuán)APP首頁底部第二欄位置。

此前，美團(tuán)優(yōu)選的流量主要來自于微信小程序，提供APP底欄露出，表明美團(tuán)把遠(yuǎn)場(chǎng)電商場(chǎng)景擺到了一個(gè)重要位置，而扮演對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)角色的團(tuán)好貨，未來將在后端為美團(tuán)優(yōu)選提供更多能力。

具體來說，一個(gè)是在選品上。團(tuán)好貨或?qū)⑴c工廠合作，生產(chǎn)自有品牌商品，替換部分美團(tuán)優(yōu)選的高銷商品，以提升后者的商品利潤率。

另一個(gè)是在擴(kuò)充品類上。有知情人士分析稱，團(tuán)好貨事業(yè)部劃歸美團(tuán)優(yōu)選后，有可能為后者擴(kuò)充SKU，兩者融為一體，實(shí)現(xiàn)全品類供應(yīng)。

01

美團(tuán)優(yōu)選定位變了？

作為美團(tuán)新業(yè)務(wù)中最重要板塊之一，美團(tuán)優(yōu)選一直備受關(guān)注。

美團(tuán)公司創(chuàng)始人王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)，這是必須贏的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

2020年9月，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立。僅用3個(gè)月，美團(tuán)優(yōu)選便進(jìn)入到20個(gè)省份，也定下了年內(nèi)千城目標(biāo)。

不過，社區(qū)團(tuán)購是一門燒錢的生意，快速擴(kuò)張離不開資金彈藥。

數(shù)據(jù)顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。

2021年美團(tuán)優(yōu)選GMV預(yù)期目標(biāo)為1500億，多多買菜為1500億，橙心優(yōu)選為1000億。不過，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV，多多買菜 GMV 在800億元左右，均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

各大平臺(tái)均未達(dá)到預(yù)期也從側(cè)面反映出，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式尚未跑通，盈利依然艱難。從去年下半年開始，不少社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)迎來了收縮、轉(zhuǎn)型與關(guān)停，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰(zhàn)線和人員優(yōu)化。

今年4月份，美團(tuán)優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場(chǎng)，逐步收縮戰(zhàn)線。

雖然承受了巨大虧損，但凡事都有正反面。在壓縮之外，美團(tuán)優(yōu)選也把大量真金白銀投入到建設(shè)冷鏈物流、豐富商品豐富度上。

在當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購格局中，美團(tuán)處于行業(yè)前三水平，從戰(zhàn)略上說，美團(tuán)不會(huì)放棄社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，而是將其作為美團(tuán)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的補(bǔ)充。

在全品類拓展方面，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃將SKU從目前的1500個(gè)擴(kuò)充到擴(kuò)展到3000個(gè)，接近會(huì)員制超市水平，能覆蓋絕大用戶的日常需求。

擴(kuò)充SKU的作用不言而喻，能夠通過更多的品類觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，而消費(fèi)人群上翻，也能夠進(jìn)一步提升商品流通效率。

據(jù)了解，為了在“省”的方面做文章，美團(tuán)優(yōu)選未來將鼓勵(lì)供應(yīng)商向產(chǎn)地統(tǒng)一采購，一方面降低采購成本，另一方面把控商品質(zhì)量，從而在供給端提升消費(fèi)體驗(yàn)。

不過，SKU除了要有廣度，還要有深度，美團(tuán)優(yōu)選線上超市還有一段路要走。如目前品類覆蓋主要以生鮮、家居百貨類為主，服飾、家電等品類可選擇性不多。

02

近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)兩手抓

在美團(tuán)新業(yè)務(wù)中，美團(tuán)優(yōu)選雖然不斷壓縮，但美團(tuán)閃購卻表現(xiàn)不俗。

今年9月，美團(tuán)App首頁改版，新增置頂欄“美食百貨，隨叫隨到”，超市便利、品質(zhì)百貨、蔬菜水果、買藥與外賣等即時(shí)零售業(yè)務(wù)被整合至在首頁置頂位，這些業(yè)務(wù)主要圍繞線下實(shí)體商超，提供半小時(shí)級(jí)送達(dá)服務(wù)。

今年二季度的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將過去“餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)板塊改為劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，其中，美團(tuán)閃購從過去的新業(yè)務(wù)板塊被劃分至核心本地商業(yè)板塊。

這也可以看出，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售仍然是美團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)，而美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整，能夠讓美團(tuán)電商零售版圖更加完整。

美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)相繼調(diào)整，很顯然，美團(tuán)想在近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商都兩手抓。

9月16日，iPhone 14發(fā)布，美團(tuán)和京東到家同時(shí)推出同城購活動(dòng)，在數(shù)碼3C配送上角力，這正是美團(tuán)與京東在即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，目前即時(shí)零售正以34%的高增速持續(xù)增長，遠(yuǎn)超社零大盤(-4%)和實(shí)物電商(15%)增速，成為零售中增速最高的子版塊。

美團(tuán)副總裁、美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍曾表示，從品類看，美妝個(gè)護(hù)、電器、消費(fèi)電子等產(chǎn)品線上化率超過50%，但即時(shí)零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。

截至2021年底，美團(tuán)閃購活躍用戶達(dá)2.3億，已實(shí)現(xiàn)全國2800多個(gè)市區(qū)縣覆蓋。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年第二季度美團(tuán)閃購日均訂單量達(dá)到430萬，用戶數(shù)及交易頻次的增長使得訂單量顯著增加。

美團(tuán)閃購背靠美團(tuán)外賣，外賣用戶滲透率極其高，這也使得美團(tuán)閃購可以在其他業(yè)態(tài)不斷快速拓展。憑借即配和服務(wù)運(yùn)營能力，美團(tuán)閃購已由食品向服裝鞋帽、鮮花綠植、護(hù)膚美妝、數(shù)碼3C、酒水食品、休食等多個(gè)品類拓展，這明顯已經(jīng)觸碰到京東核心業(yè)務(wù)，京東也通過擴(kuò)大餐飲外賣等業(yè)務(wù)進(jìn)行防御。

據(jù)了解，今年6月，京東在內(nèi)部成立同城餐飲業(yè)務(wù)部。有報(bào)道稱，京東外賣首站將選擇鄭州試點(diǎn)，外賣商家將在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙?duì)接餐飲商戶上線。

不過，京東的優(yōu)勢(shì)在于KA級(jí)商家，憑借騎手資源和商家運(yùn)營能力，在餐飲外賣深耕似乎具備可復(fù)制性，但外賣商家多以本地小商戶為主，在市場(chǎng)拓展和商家維護(hù)上仍有不少難度。

在即時(shí)零售市場(chǎng)，京東的優(yōu)勢(shì)也恰好是美團(tuán)閃購的劣勢(shì)，后者KA級(jí)商家較少。據(jù)悉，全國百強(qiáng)超市中有超過80家與京東小時(shí)購、京東到家合作。有數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)閃購KA商家數(shù)量占比為25-30%。

浙商證券報(bào)告顯示，美團(tuán)閃購多為中小商超便利店，覆蓋商家超過10萬家；京東到家多為大型連鎖商超，截至2021年底有15萬商家，商品多為商超(占比60%)和3C家電（占比30%）。

雖然競(jìng)爭(zhēng)各有特色，但對(duì)于下沉市場(chǎng)，各家都十分重視。

今年9月，京東超市正式宣布戰(zhàn)略、品牌升級(jí)，其中同城業(yè)務(wù)和拓展下沉市場(chǎng)是主要目標(biāo)之一。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華介紹，目前，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬家商超類實(shí)體門店，超2.9萬個(gè)商超快消品牌，可為全國400多個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)。

下沉市場(chǎng)是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，也是美團(tuán)戰(zhàn)場(chǎng)的糧倉。餓了么此前也推出“上山下鄉(xiāng)”行動(dòng)，向三四線城市下沉業(yè)務(wù)，但此后并無更多公開數(shù)據(jù)傳出。不過，餓了么也被提級(jí)，被視作是阿里本地服務(wù)“到家”的主要用戶入口。今年5月份，餓了么宣布推出半日達(dá)業(yè)務(wù)“全能超市”，并向送萬物不斷拓展。

從優(yōu)勢(shì)來看，通過標(biāo)準(zhǔn)化能力輸出，美團(tuán)未來會(huì)通過扶持更多的小型實(shí)體門店，持續(xù)豐富供給，這也是其在下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

而美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)逐步提供送貨到家服務(wù)，長期來看，這或許也是其在下沉市場(chǎng)抗衡京東超市、天貓超市的機(jī)會(huì)。

03

美團(tuán)無邊界，王興繼續(xù)“電商夢(mèng)”

美團(tuán)“無邊界”，王興也一直有著“電商夢(mèng)”。

對(duì)標(biāo)叮咚買菜、美團(tuán)有美團(tuán)買菜；對(duì)標(biāo)多多買菜，美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選；對(duì)標(biāo)京東到家，美團(tuán)有美團(tuán)閃購；對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商，美團(tuán)有美團(tuán)電商（團(tuán)好貨）。

此前，王興曾表示，對(duì)社區(qū)電商的長期發(fā)展充滿信心，因?yàn)樯鐓^(qū)電商有很大的市場(chǎng)空間，是真正幫助我們進(jìn)入商品電商和更廣泛的消費(fèi)零售市場(chǎng)的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

與亞馬遜、京東采取品類拓展的打法不同，美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)布局，更多是以時(shí)間為緯度，從半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)到次日達(dá)、X日達(dá)不等。美團(tuán)也由本地生活服務(wù)不斷切入電商，由邊緣向中心拓展。

在即時(shí)零售路線，美團(tuán)已經(jīng)集合了美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜。而在遠(yuǎn)場(chǎng)電商場(chǎng)景，美團(tuán)優(yōu)選與團(tuán)好貨正在往全品類+低價(jià)路線拓展。

在遠(yuǎn)場(chǎng)電商場(chǎng)景，美團(tuán)正處于探索階段。美團(tuán)如果能跑通，能夠鞏固其電商板塊能力，而下沉市場(chǎng)或許將會(huì)出現(xiàn)更多新變化。