來源/師天浩觀察

撰文/師天浩

10月24日，雙11預售首日，李佳琦直播間以215億元GMV掀起極大關注。去年雙11預售首日李佳琦就打造了106億的標桿，今年他又刷新了直播電商行業的單日銷售記錄。

就在媒體和網友“驚嘆”李佳琦為代表超頭部主播強悍的吸金能力時，也提出了新的拷問，作為社會發展底座的“實體經濟”為何呈現著是相反的情況？縱覽近兩年商業相關的新聞與報道可發現，相比于李佳琦們的“日進斗金”，諸多線下零售巨頭、明星科技企業及萬千實體企業生存狀況多數略顯堪憂。

究竟是什么造成了當下這種看起來矛盾的現狀？李佳琦們該為這種現象“背鍋”嗎？如何打破當下的困局，讓實體經濟從被動的狀態中解救出來？

比肩商業大佬的帶貨“一哥”

和往年雙11一樣，作為行業NO.1的李佳琦仍舊一騎絕塵。

李佳琦直播間憑借流量優勢，僅雙11預售首日當晚就賣出215億，該金額是去年雙11預售首日106億的兩倍。如此龐大的銷售額，已經比肩知名上市公司，如2022年上半年，蔚來汽車銷售收入201.9億元，理想汽車銷售收入為177.92億元，小鵬汽車銷售收入為139.37億元，中芯國際上半年營業收入246億元……。

更令人所驚嘆的是，李佳琦或許一個人就單挑了大多數A股。

據中國網財經報道，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年營收不到200億元，所以李佳琦一天的銷售額高于八成上市公司一年的量。

以上數字僅僅是“PK”收入能力，若細化到“個人收入”上。與那些我們耳熟能詳的商業大佬相比，李佳琦更是碾壓的存在。

據中國網財經報道，雙11預售首日李佳琦直播間一晚的收入達到48億，而2021年，小鵬汽車掌門人何小鵬的年收入為135.2萬元，理想汽車負責人李想年收入為150.4萬元，比亞迪董事長王傳福的579.8萬元，與李佳琦相去甚遠。

只是簡單的通過直播間，把A企業的產品賣給消費者B，李佳琦們就能大賺特賺，賺錢能力如“火箭”般甩掉一眾在科技創新、商業模式上有諸多貢獻的商業大佬。面對這種畸形現狀，無論哪種解釋，都令人難以接受。

有人笑就有人哭，實體經濟愁云滿布。

“掙扎”生存線上的實體經濟

什么是“生存線”，顧名思義就是在生存和不生存之間的一條線。

今年上半年，昔日“亞洲最大超市”中關村家樂福閉店，撤出寸土寸金的中關村，成為當下“閉店潮”之下的縮影。實體科技企業也并不好過，如上述三大新能源車企，市值大跌。實體經濟不景氣，還表現在企業裁員和大學生就業難。

即使是那些積極“擁抱”直播電商的實體企業，日子過得其實也很“慘”。

早在2020年，上海某MCN公司負責人徐豆豆（化名）曾向第一財經記者透露：“直播能夠讓（商品售賣方）企業獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機構，在市場供不應求的情況下，MCN機構受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費要看時間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網紅的坑位費和銷售提成后，企業往往不賺錢。”

經過數年發展，直播電商已是拉動消費經濟的一個重要引擎。據近日發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示,2021年我國直播電商市場交易規模達到近2.4萬億元,比2017年的196.4億元增長了近120倍。

如果，蓬勃發展的直播電商帶給實體經濟的只是“漂亮”的數字，未帶去實打實的經營利潤和價值賦能。毫無疑問，這種“單方”獲利的商業模式是無法長久的。

究其根本，這場直播電商“神話”中，唱“主角”的應該是實體經濟，李佳琦為首的超頭部主播們應唱好“配角”的戲。

責任究竟在誰？天浩仔細分析了直播電商發展脈絡后發現，造成今天局面的那個推手，或許正是攜流量以令企業的李佳琦們。

通過直播間的“流量霸權”，李佳琦為首的超頭部主播們“吸血”實體企業，摧殘企業原本健康的經營價值體系，令本就遭受重創的實體經濟雪上加霜。面對這樣的困局，李佳琦需要反思，實體經濟需主動求變。

破“雞肋”困局，需實體經濟主動求變

直播電商模式本身是代表著“先進”生產力的，無論是積極參與超頭部主播直播間賣貨的品牌商們，還是規模數億頻繁進入直播間購買各種商品的消費者，他們用自己的行為表達了對直播電商的“支持”。

生產企業是供給端，消費者是需求端，為何供需兩端對超頭部主播皆如此“熱愛”？原因有二；

一企業品牌理念“首次”直達消費者；過去，企業接觸消費者需要很多中間層，線下有供應商、零售商店等環節，線上也需要先開平臺旗艦店、官方網站，企業和消費者的鏈接存在著諸多中間環節。直播電商的優勢在于社交屬性，很多企業通過直播間里李佳琦為首超頭部主播專業的“推薦”，在主播細致的介紹中，消費者們了解一款又一款的前衛商品。由直播這種內容媒介為“橋梁”，實現了品牌商和消費者最短鏈條的觸達。

近兩年，在直播間里走出了，諸如逐本、蕉內、花西子等新國貨品牌。無論是傳統品牌還是新銳品牌，皆狂熱的追捧直播電商的“品效合一”的價值。

二產品展示由靜態向動態化升級；無論是線下貨柜觸達，還是電商旗艦店（縱使有了短視頻內容支持），實物產品或商品頁向消費者呈現的相對而言都是靜態化內容。直播間里，超頭部主播可以非常動態化的呈現產品（以至于經常“翻車”），所以企業喜歡這種新零售模式，消費者也喜歡這種電商內容形式。

看起來特別正向賦能的商業模式中，為何主播們吃飽了，實體經濟卻嗷嗷待哺？原因在于李佳琦為首的超頭部主播在成為“流量之王”后，把“注意力”作為籌碼，逼迫品牌商接受不合理的坑位費、傭金和承諾最低價供貨，一步步擾亂了本來很健康的傳統商業體系。

原因一，全網最低價破壞了企業多元化銷售渠道體系；直播電商雖好，可企業的銷售渠道非常多元，很多企業將直播電商戰略地位確立的過高，造成了直播電商的虹吸效應。比如說，為了在直播電商上快速出貨和獲得關注，有的品牌商持續以全網最低價折扣在李佳琦直播間售賣商品，許多原本線下零售渠道、電商旗艦店的消費者也“慕名”而來，算總賬的話，這種不科學的投入帶來的商業收益其實是虧損的。

去年雙11期間，在李佳琦和薇婭直播間，一款歐萊雅面膜預售價格為50片429元。當時，歐萊雅在其官方微博中宣稱這是“全年最大力度”的優惠。但到了11月1日-3日，不少消費者發現，歐萊雅在其店鋪發放了大量“滿999-200”的優惠券，領到該券的用戶，可以在歐萊雅官方旗艦店的直播間內，以257.7元的價格購買50片同款面膜。

類似歐萊雅等大牌與超頭部主播的類似矛盾，原因就在意識到了這個問題，所以寧可“挨罵”，也要將“最低折扣”權牢牢掌控在自己手里。

原因二，超頭部主播應以“知識價值”取悅消費者；早期李佳琦為首的超頭部主播宣傳語中，動輒全網最低價。行業發展的“冷啟動期”，全網最低價的“噱頭”可吸引更多人來直播間。在直播帶貨模式成熟后，大多數消費者并非單純為了超低價而來（更多的是想通過頭部主播去了解商品知識），此時超頭部主播仍舊“堅守”全網最低價，一方面破壞了本該為品牌商所有的價格控制權，一方面挑選商品的邏輯越來越“唯利是圖”，劣品、次品問題頻發，破壞消費者信任度。

只有走“知識價值”路線，才能實現品牌商-主播-消費者的三方共贏，最大化發揮直播電商的價值，而不是僅僅作為低價促銷的線上新渠道。

曾經賴以成長的坑位費、傭金、最低價，正成為行業“正循環”的絆腳石，超頭部主播需要重新給自己尋找定位。而企業也應該挺直腰桿，不應該為了一個看起來漂亮的“銷售記錄”，就向超頭部主播或網紅主播輕易的突破“定價”底線。

畢竟，自由市場體系下，企業與企業之間的競爭是綜合實力的競爭。除了現金流能力（快速賣貨可快速變現）外，產品創新能力、品牌溢價能力、消費者體驗等都是同等重要的商業要素。

如果，一家企業所有的資本投入，都放在了低價賣貨一件事上。那么人才體系建設、研發體系建設、供應鏈打造等方面都將有所缺失。

所謂，贏了一時，輸了更長遠的商業可能性。

結論：

直播電商的蓬勃發展，展示了它的生命力和現實價值。

在商業多元繁榮的當下，超頭部主播就是一個天然的供需“紐帶”，將品牌商和消費者兩端緊密的鏈接起來，通過自己的個人魅力、專業知識和供應鏈團隊支撐，讓十幾億國人的日常消費生活變得更美好。

屠龍少年終成惡龍，李佳琦等為首超頭部主播做大、做強之后，忘記了服務用戶的初心，一心只想獲得更多的坑位費、傭金，并拼命向品牌商索要“全網最低價”。由此開始的“泛濫”的拼低價趨勢，是一個美麗的錯誤，在這個“困局”里。超頭部主播們要放下“身段”，從賺錢思維向服務實體經濟的思維轉變。

企業也應該理性起來，不要為了一時的銷售數字，破壞自身長久的商業價值。

面對直播電商這樣高效率、沉浸感、知識性強的新零售模式，企業該如何使用好這個“工具”？唱好這個“主角”？這是實體經濟萬千企業，未來幾年必須要好好考慮的一個問題。