翻譯整理/木易 阿迪
Trader Joe’s是一家總部位于美國的零售連鎖企業(yè)，由約瑟夫·哈丁·庫爾姆于1967年創(chuàng)立。Trader Joe’s降生的年代，加州地區(qū)的零售行業(yè)受到政府監(jiān)管，大型零售連鎖企業(yè)無法通過降價的方式將小規(guī)模零售商擠出市場。這使得Trader Joe’s得以穩(wěn)步健康地發(fā)展，直到1976年加州通過了關于取消對零售行業(yè)監(jiān)管的法令，小型零售企業(yè)的好日子也就到頭了。
作為一家小型連鎖店，Trader Joe’s意識到僅憑自身實力，不可能與大型企業(yè)展開競爭，庫爾姆將Trader Joe’s賣給了西奧·阿爾布萊希特（德國連鎖超市ALDI北方公司老板）。西奧是以個人投資的方式買下的，ALDI家族至今仍然擁有Trader Joe’s。
該連鎖店出身卑微，從加州一家單店起步，但截至2021年1月，已經(jīng)迅速發(fā)展到530家門店，業(yè)務橫跨全美各地。那么，作為一家不開展在線業(yè)務、不進行打折銷售、不搞顧客忠誠獎勵、不發(fā)放會員卡、很少打廣告的零售商，是如何在一個由巨頭主導的行業(yè)中生存下來并蓬勃發(fā)展的呢?
答案就在于Trader Joe’s獨具一格的商業(yè)模式，具體由下圖所示三個關鍵點組成:
商業(yè)模式：獨特的經(jīng)營策略 一流的運行效率 精心設計的購物體驗
一、獨特的經(jīng)營策略
1、充分利用門店這一經(jīng)營工具
Trader Joe’s的商業(yè)模式遵循高度放權的原則，對門店進行個性化裝修。這樣設計的主要目的是，幫助顧客感覺自己走進了家門口的雜貨店，從而對門店及其產(chǎn)品產(chǎn)生親近和親密的感覺。
Trader Joe’s授權其門店經(jīng)理盡量就地取材，包括但不限于在裝修店面、設計布局時使用當?shù)厮囆g元素。門店的木制展板繪有各種卡通人物、吉祥物和創(chuàng)意圖形，看上去十分詼諧。創(chuàng)造了一個有趣而友好的購物環(huán)境，讓顧客感到格外溫暖、賓至如歸。
2、精心策劃產(chǎn)品品類，以滿足不斷變化的顧客需求
消費者對品牌的需求和期望正在不斷變化。新生代消費者見多識廣，高度關注產(chǎn)品成分、這些成分的來源與生產(chǎn)加工過程，以及整條供應鏈對環(huán)境的影響。
全球化也讓新生代消費者對來自世界各地的美食和產(chǎn)品持更加歡迎和開放的態(tài)度。Trader Joe’s通過精心策劃的產(chǎn)品品類，有效地迎合了客戶購物喜好的這種變化趨勢。
買手們被派往世界各地進行實地考察，目的是尋找獨具特色的地方美食，然后加工成自有品牌進行銷售。Trader Joe’s確保其自有品牌產(chǎn)品不含任何不健康成分，如味精、反式脂肪、人工色素和香料等。
這些特色產(chǎn)品包括：來自印度的“冷凍馕餅”、來自意大利的“冷凍披薩”、來自中國的“橘子雞”等等。別具一格的產(chǎn)品品類成為Trader Joe’s強大的營銷工具，顧客通常在其它任何商家都難覓其蹤跡，從而對Trader Joe’s產(chǎn)生了無法撼動的忠誠度。
3、將包裝作為營銷工具
包裝與命名也屬于產(chǎn)品的重要方面。Trader Joe’s的產(chǎn)品名稱通常較長并且直截了當，與行業(yè)習慣明顯不同。包裝上通常會印上產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品標簽、產(chǎn)品說明，甚至還有使用說明。
4、創(chuàng)造品牌崇拜
Trader Joe’s是獨特產(chǎn)品的集聚地，并且Trader Joe’s銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品在其他商家很難買到。除此之外，Trader Joe’s還提供首屈一指的、饒有興趣的購物體驗，讓顧客既熱衷于逛店，又對產(chǎn)品消費體驗感到滿意。
因此，Trader Joe’s在客戶群中培養(yǎng)了一批狂熱的追隨者，主動充當品牌大使，從而無需在營銷活動上投入大量資金。零售數(shù)據(jù)分析公司鄧韓貝（dunnhumby） 于2018年開展的零售商（顧客）偏好指數(shù)研究中，Trader Joe’s排名第一，進一步證實了其受歡迎程度。
“根據(jù)鄧韓貝公司首次零售商（顧客）偏好指數(shù)（RPI）研究，Trader Joe’s、好市多以及亞馬遜名列美國食品雜貨行業(yè)前三位。”——鄧韓貝公司，2018年1月16日
在所有主流社交媒體平臺上都有Trader Joe’s粉絲們創(chuàng)建的網(wǎng)頁和賬戶。其在臉書（Facebook）上的粉絲網(wǎng)頁始于2008年，目前大約有52萬粉絲點贊、關注。照片墻（Instagram）上還有一個類似的名為“traderjoesobsessed”的粉絲網(wǎng)頁，大約有54萬粉絲。
5、將社交媒體當作主要溝通渠道
Trader Joe’s有意識地避開了傳統(tǒng)廣告媒介，因此節(jié)省了大量營銷費用/支出。相反，Trader Joe’s專注于現(xiàn)代社交媒體，從而推動顧客積極參與。
Trader Joe’s的照片墻（Instagram）主頁大約有260萬粉絲，通過播客、發(fā)帖等一系列活動定期與粉絲開展互動。
二、一流的運營效率
1、擁有行業(yè)領先的每平方英尺銷售額（SPSF）
2021年，Trader Joe’s總營收為132億美元，規(guī)模明顯偏小，甚至不及沃爾瑪、好市多等行業(yè)巨頭的十分之一。然而，作為經(jīng)常被忽視的指標，每平方英尺銷售額（SPSF）是零售行業(yè)一個至關重要的KPI，因為它與運營效率和庫存周轉率密切有關。
SPSF這個指標是Trader Joe’s相對于競爭對手的一個很大亮點。2008年，《商業(yè)周刊》報道，Trader Joe’s在美國所有雜貨商中SPSF值最高。《財富》雜志在2016年進一步證實，將Trader Joe’s的SPSF值確定為1750美元。相比之下，沃爾瑪門店每平方英尺銷售額約為400美元，而塔吉特（Target）僅有300美元左右。
2、簡約高效的供應鏈
在一個平均擁有大約3萬個 SKU的行業(yè)，Trader Joe’s逆勢而行，只有大約4千個SKU，不到行業(yè)平均數(shù)量的八分之一。較少的SKU這一定位決定了門店只銷售周轉率高的產(chǎn)品。此外，這樣也簡化了供應鏈流程，產(chǎn)品上架之前就節(jié)省了大量資金。
Trader Joe’s繞開中間商，直接向供應商訂購產(chǎn)品，并通過自身門店網(wǎng)絡進行銷售。Trader Joe’s大批量提前訂購，給供應商留足加工與配送時間。這樣簡約的供應系統(tǒng)，使得Trader Joe’s在質(zhì)量相同的情況下，售價能夠保持最低。
分享一個例子給大家：Annie品牌的意大利貝殼面在Trader Joe’s只賣1.49美元，而同樣的產(chǎn)品在全食超市售價高達3.29美元。
Grocery Industry Metrics（2018）：食品雜貨行業(yè)相關數(shù)據(jù)（2018年）
Store Size（Sq Ft）：門店面積（平方英尺）
SKU Count：SKU數(shù)
Industry Average ：行業(yè)平均值
Trader Joe’s Average：Trader Joe’s平均值
三、精心設計的購物體驗
1、關注質(zhì)量而不是數(shù)量
Trader Joe’s在品類方面奉行“以少勝多”的原則。產(chǎn)品都經(jīng)過精挑細選，只銷售高品質(zhì)的商品。所有產(chǎn)品必須經(jīng)過嚴格的品嘗測試，必須通過品嘗委員會的匿名評審，以確保產(chǎn)品的味道和質(zhì)量符合期望。
哥倫比亞大學商學院教授希娜?艾揚格于2000開展的一項消費者研究，證明了“以少勝多”的原則很有科學依據(jù)。因此，銷售經(jīng)測試與評審的高品質(zhì)產(chǎn)品，極大提升了顧客的購物體驗及消費體驗。
美國著名心理學家巴里?施瓦茨在其著作《選擇的悖論——少即是多》中解釋了什么是“選擇的悖論”。施瓦茨認為，商品的選擇余地較小可以明顯減少顧客的焦慮，提高用戶體驗。
2、員工熱情友好，擁有充分自主權
員工的表現(xiàn)是零售業(yè)門店顧客體驗中最重要的方面之一。在門店哪怕只是一次糟糕經(jīng)歷，就足以讓顧客一輩子敬而遠之。Trader Joe’s充分意識到這一點，因此要求店員在言行舉止上都要表現(xiàn)得熱情、好客、樂于助人。
Trader Joe’s努力招聘性格開朗、外向的員工，使其與企業(yè)文化保持一致。所有員工都將接受深入的培訓，確保他們能夠讓顧客滿意，讓顧客高興。此外，Trader Joe’s店員充分授權，讓他們竭盡全力為顧客提供支持和幫助。最典型例子是公司允許店員向顧客分發(fā)免費樣品或向顧客免費送花，等等。
Trader Joe’s的門店員工，無論制服還是稱謂都圍繞著航海這一主題。門店經(jīng)理被稱作“船長”，店員被稱作“船員”。所有員工都穿著夏威夷主題的襯衫，在某些特殊情況下，顧客還會收到花環(huán)之類的歡迎禮物。
Trader Joe’s給予員工優(yōu)越的待遇，因此他們工作上無不兢兢業(yè)業(yè)。盡管零售行業(yè)普遍薪資水平不高，但Trader Joe’s的待遇卻相當不錯，“船長”（門店經(jīng)理）年薪竟然超過10萬美元。此外，員工還能享受醫(yī)療保險和退休金計劃，而且能以折扣價購買自家商品。
America’s Best LargeEmployers 2022:2022年最佳雇主
Top 10 large U.S. employers as rated by employees：由雇員評選的全美10佳雇主
Children's Hospital of Philadelphia：費城兒童醫(yī)院
Healthcare &Social：醫(yī)療保健、社會福利行業(yè)
Southern Company：美國南方電力公司 Utilities：公用事業(yè)
NASA：美國國家航空航天局Aerospace Defense：航空航天
Memorial Sloan Kettering Cancer Centre：美國史隆格德林癌癥中心
Healthcare &Social：醫(yī)療保健、社會福利行業(yè)
MICHELIN：米其林公司
Automotive （ Automotive and Suppliers）：汽車行業(yè)（汽車與配件）
SHERWIN-WLLIAMS：美國宣偉公司 Engineering,Manufacturing：工程制造業(yè)
MAYO CLINC：梅奧診所Healthcare Social：醫(yī)療保健、社會福利行業(yè)
CARVANA：CARVANA二手車交易平臺 Retail and Wholesale：零售與批發(fā)行業(yè)
UtSouthwesternMedicalCenter：德克薩斯大學西南醫(yī)學中心
Healthcare social：醫(yī)療保健、社會福利行業(yè)
TheUniversityofTexasMD Anderson Cancer Center:德州大學MD安德森癌癥中心Healthcare social：醫(yī)療保健、社會福利行業(yè)
*Companies with 5,000 + employees in the U .S. 60,000 employees surveyed inSep/Oct 2021, results scaled between highest-ranked （100） and lowest （0）.
Source: Statista &Forbes-America's Best Employers 2022
*調(diào)查對象為美國擁有5000名以上員工的公司。
2021年9/ 10月對6萬名員工進行了調(diào)查，評分從最高（100）到最低（0）。
資料來源：Statista市場調(diào)查公司與福布斯合作發(fā)表的《2022年美國最佳雇主》報告
3、員工與顧客保持良性互動
Trader Joe’s還遵循營業(yè)時間員工理貨的政策，旨在促進顧客與員工之間的互動。
這樣能讓員工幫助顧客獲取所需要的東西，并向他們推薦相關產(chǎn)品。通過員工熱情周到的服務來滿足顧客需求、甚至超出預期，從而取悅客戶。
4、鼓勵顧客品嘗和試樣
Trader Joe’s允許顧客對無需烹飪加工的食品進行品嘗和試樣，從而鼓勵顧客嘗試各種新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品不斷吸引味蕾，因此也增加了消費者購買更多產(chǎn)品的可能性。
此外，品嘗也有助于在消費者心中建立起積極的品牌形象。每當品嘗到類似的食品，顧客就會想起Trader Joe’s以及相應的購物體驗。
5、敞開冷藏柜柜門，簡化顧客購買流程
Trader Joe’s以獨特的方式展示易腐食品，本質(zhì)上是與行業(yè)通行做法背道而馳的。他們讓冷藏柜門大大開著，鼓勵顧客對冷藏食品進行觸摸、感知并認真檢查，從而消除了購買易腐食品時主要的矛盾來源，也創(chuàng)造了一個有利于顧客即興購物的購物環(huán)境。
四、結論
Trader Joe's采用了一種獨特的商業(yè)模式，得以在競爭慘烈的零售行業(yè)表現(xiàn)良好、蓬勃發(fā)展。其商業(yè)模式的核心是通過獨特產(chǎn)品品類、優(yōu)質(zhì)客戶服務以及良好購物環(huán)境，建立了強大的品牌。
高效的運作使Trader Joe’s能夠在價格上與行業(yè)巨頭進行面對面競爭。這樣的經(jīng)營策略吸引了一大批狂熱追隨者，在行業(yè)中可謂獨樹一幟，從而得以留住顧客并不斷擴大客戶群。
原文來源：https://thestrategystory.com/2021/09/19/trader-joes-business-model/
原文時間：2021年9月19日
原文作者：羅希特KR
近日，聯(lián)商網(wǎng)隆重推出《美國喬氏超市——坪效之王是如何煉成的》。這本資料冊由聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉和“自有品牌”公眾號主編楊小華聯(lián)合編譯，介紹了美國超市業(yè)的坪效之王“喬氏超市”的傳奇故事、管理思想和經(jīng)營實實踐，是目前國內(nèi)關于美國喬氏超市最新、最全的研究資料。
本資料冊一經(jīng)推出，就受到了眾多讀者的喜愛，首批5000冊一售而空，登頂聯(lián)商書城暢銷榜榜首。目前，加印的第二批已到貨，點擊此處購買此資料冊
