作者/維羅妮卡·克里格、維韋克·賈斯瓦爾
翻譯/木易 阿迪
頭圖/小紅書
數(shù)十年來，研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)人員一直試圖解讀Trader Joe 's的成功客戶服務(wù)策略，以及其瘋狂的忠實(shí)粉絲群體。《財富》雜志、《華盛頓郵報》、《哈佛商業(yè)評論》以及其它大量報刊雜志都曾發(fā)表文章，高度贊揚(yáng)Trader Joe 's的客戶服務(wù)能力，并試圖探究其成功的秘密。
乍一看，Trader Joe’s似乎并不是一家認(rèn)真聽取客戶反饋的公司。這家以經(jīng)營自有品牌食品著稱的食品雜貨連鎖企業(yè)的800電話，只向顧客自動播放提供門店位置信息的錄音。客戶服務(wù)似乎很糟糕，難道不是嗎?大錯特錯，事實(shí)上Trader Joe’s采用了多種策略來安撫客戶。
隨便問一位Trader Joe’s的顧客，他都會向你繪聲繪色地描述其員工多么專注、響應(yīng)多么快速、客戶體驗(yàn)令人驚嘆。此外，由《市場力量》雜志開展的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，Trader Joe’s在客戶滿意度方面取得了巨大的成功。該調(diào)查要求消費(fèi)者對最近一次的超市購物經(jīng)歷進(jìn)行評估，以及是否會向他人推薦這家門店。Trader Joe’s在調(diào)查中名列榜首，其次是Publix大眾超市和Whole Foods全食超市。盡管因調(diào)查不同結(jié)果會有所差異，但Trader Joe’s總能在所有調(diào)查中躋身連鎖超市行業(yè)前五位。
為何Trader Joe’s的顧客滿意度排名如此之高呢?該公司在門店氛圍和快速結(jié)賬方面獲得顧客最高評價，在門店整潔干凈、員工彬彬有禮、商品新奇特優(yōu)、價格優(yōu)惠實(shí)在等方面評分排名第二。而這些只是定量評估結(jié)果，Trader Joe’s還有許多舉措都遠(yuǎn)超客戶預(yù)期、從而讓他們心滿意足。
例如，瑪琳·阿隆森在南加州一家Trader Joe’s門店品嘗了大豆冰淇淋曲奇后，覺得美味無比，而她居住在內(nèi)華達(dá)州雷諾市。為了滿足她的需求，Trader Joe’s決定在雷諾門店專門上架這款曲奇。又比如，Trader Joe’s鳳凰城門店決定早于常規(guī)營業(yè)時間(通常是上午9點(diǎn))開門營業(yè)，以方便顧客清晨前來購物。
Trader Joe’s認(rèn)為，傾聽客戶的寶貴意見和反饋，并不是簡單地將問題踢給客服電話中心，由訓(xùn)練有素的客服代表全權(quán)處理。相反，其管理層堅(jiān)信直接的人際互動作用更大、效果更好：在顧客與“船長”、“船員”之間（身著穿著夏威夷襯衫的經(jīng)理和員工被稱為船長和船員）。為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，Trader Joe’s認(rèn)為“來超市購物應(yīng)該饒有興趣，而不是一件苦差事。所以要徹底放松，將煩惱拋在腦后。”
根據(jù)特姆金公司（Temkin Group）的一項(xiàng)調(diào)查，Trader Joe’s在顧客感受評級中排名第二。調(diào)查提問是：“請回想最近與這些公司員工的互動，你對這些互動的感受如何?”從1(不安)到7(高興)進(jìn)行評分，最終評級是用選擇6或7分的消費(fèi)者百分比減去選擇1、2或3分的消費(fèi)者百分比來計算的——類似于凈推薦值。顧客的情感體驗(yàn)是“顧客忠誠度最重要的驅(qū)動因素，尤其是在顧客向親友是否推薦該公司方面。”
▲2014年特姆金公司開展的顧客體驗(yàn)評級，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者和落后者
調(diào)查基礎(chǔ)：針對268家公司，1萬名美國消費(fèi)者接受了調(diào)查
數(shù)據(jù)來源：特姆金公司2014年第1 季度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)
Trader Joe ' s每天都在改善客戶體驗(yàn)方面努力工作。針對客戶的意見與反饋，他們不是為了反應(yīng)而反應(yīng)，而是希望采取有效的舉措。門店經(jīng)理每天大部分時間都忙于門店運(yùn)營以及與顧客直接互動，并且根據(jù)顧客需求對門店以及產(chǎn)品迅速進(jìn)行調(diào)整。此外，店員們也積極面對顧客，當(dāng)顧客問及產(chǎn)品細(xì)節(jié)時，他們會立即拿出產(chǎn)品并將其打開，與顧客一起品嘗，再看顧客是否喜歡。如果顧客產(chǎn)品不滿意，Trader Joe’s會無理由退貨，即便您已經(jīng)打開并品嘗過產(chǎn)品。
此外，Trader Joe’s獨(dú)特的商業(yè)模式還在于，從不搞任何形式的促銷或優(yōu)惠活動。當(dāng)被問及原因時，他們的回答是“銷售對我們來說是非常簡單：我們維持天天低價，門店從不發(fā)放優(yōu)惠券、會員卡，從不搞花里胡哨的促銷或折扣大戰(zhàn)。我們天天低價，說到做到。”
讓我們來深入討論一下Trader Joe 's的成功客戶服務(wù)策略，Trader Joe 's依賴這些策略建立起強(qiáng)大的客戶支持團(tuán)隊(duì)，并從眾多商家中脫穎而出。
1、員工時刻準(zhǔn)備著為顧客提供熱情周到的服務(wù)。
Trader Joe 's員工都個性十足、熱情奔放。公司鼓勵他們在工作中享受樂趣，與客戶保持良好的溝通，盡管這樣可能需要花更多的時間。
身著夏威夷運(yùn)動襯衫，與顧客分享最喜歡的冷凍食品，還會向顧客提出下次購物的建議，店員們都表現(xiàn)出積極向上的精神，并且樂于助人。
事實(shí)上，在所有促進(jìn)Trader Joe 's取得成功的因素中，員工是其中最為閃耀的星星。Trader Joe 's之所以成為Trader Joe 's，讓人戀戀不舍的是其團(tuán)隊(duì)成員所創(chuàng)造的購物體驗(yàn)、熱情服務(wù)和輕松氛圍。
“Trader Joe 's熱情洋溢的員工，給幾乎每位顧客都留下了難以忘懷的購物體驗(yàn)。這正是Trader Joe 's與其他商家的本質(zhì)區(qū)別。”——美國顧客服務(wù)軟件公司Zendesk
如果仔細(xì)查看每個通道，你會發(fā)現(xiàn)至少有一名店員正在理貨，或者幫顧客確認(rèn)挑選的商品是否合適。
如果顧客有任何疑問，店員會打開包裝讓顧客查看甚至品嘗。他們還經(jīng)常為顧客提供如何搭配產(chǎn)品等各種建議。他們始終笑臉相迎，充滿活力。
Trader Joe’s門店的經(jīng)理和員工與前來購物的顧客建立起緊密聯(lián)系。他們不想讓顧客將購買雜貨當(dāng)成一件乏味的差事，而是想讓顧客“在附近的Trader Joe’s購物時能找到一點(diǎn)樂子。”
一位名叫露絲·萊博維茨的顧客對此印象非常深刻，她認(rèn)為“Trader Joe’s的員工簡直太棒了”。在Trader Joe’s一家門店她想買一瓶布洛芬，店員看到她在四處尋找，立即跑去找了一瓶Trader Zen自有品牌的布洛芬，并很快拿給了她。其員工服務(wù)水平可見一斑。
Trader Joe’s的員工竭盡全力為顧客提供幫助。下面的故事是通過Reddit（紅迪網(wǎng)）一個廣受歡迎的帖子披露出來的，并且在線上線下多各媒體都有報道：
一位89歲的老人在假期被風(fēng)雪困在賓夕法尼亞的家中，他女兒擔(dān)心，他沒有備足食物以應(yīng)對即將到來的暴風(fēng)雪惡劣天氣。她只能孤注一擲，挨個打電話給周圍的商家，詢問在此緊要關(guān)頭誰能提供送貨上門服務(wù)，謝天謝地，最后是Trader Joe’s向她伸出了援手。Trader Joe’s店員告訴她通常情況下，他們也不送貨上門；但這次他們很愿意幫忙送貨，還建議她再買些符合老人低鹽飲食特殊要求的其它食物。他女兒下單后，店員在電話里告訴她：不必?fù)?dān)心門店會趁機(jī)漲價，并且會免費(fèi)送貨上門，最后祝她圣誕快樂。之后不到30分鐘，女兒遠(yuǎn)程采購的食物就送到了老人的家門口，沒有加收任何費(fèi)用。
這樣貼心的服務(wù)難道不出乎顧客意料之外嗎?
2、為員工提供高薪和福利是其成功的關(guān)鍵。
Trader Joe 's在員工培訓(xùn)和福利方面投入大量資金，因此員工在門店能保持積極的態(tài)度、充滿熱情。
試想一下，一名心浮氣躁、怨氣沖沖的員工在過道里走來走去，真的會嚇到顧客，破壞大家努力創(chuàng)造的輕松氛圍。因此這家受人喜愛的品牌的管理者們，更愿意招聘樂觀向上、富有同理心的員工，再通過培訓(xùn)提高其工作技能。每名新員工都會經(jīng)過10天的初步培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的員工會定期進(jìn)行品嘗測試，以熟悉新產(chǎn)品。
還有哪些舉措呢？根據(jù)招聘平臺Glassdoor提供的薪資數(shù)據(jù)顯示，Trader Joe 's員工平均時薪高達(dá)15美元，只要每周工作超過15小時，就能獲得免費(fèi)的牙科和眼科護(hù)理保險。
公司密切關(guān)注員工，重視他們的需求和成長，員工投桃報李。這樣既促進(jìn)了公司蓬勃發(fā)展，又給員工留下難忘的經(jīng)歷，從而保持超低員工流動率。該公司曾一度宣稱，員工自愿離職率低至4%。
美國好工作機(jī)構(gòu)（Good Jobs Institute）聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁澤伊內(nèi)普·托恩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)文表示，那些愿意為員工投資的公司能夠看到由此帶來的長期正面影響。
“非常成功的零售連鎖企業(yè)——如QuikTrip便利店、西班牙梅爾卡多納和Trader Joe 's超市，以及好市多會員俱樂部——不僅在員工隊(duì)伍建設(shè)上投入巨資，還能在各自行業(yè)保持價格最低，財務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，客戶服務(wù)優(yōu)于競爭對手。他們的成功證明，即使為了保持零售行業(yè)的最低價格，低薪所帶來的糟糕工作氛圍，并不一定能真正降低成本，而只是一種無可奈何的選擇。”——麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授、好工作機(jī)構(gòu)總裁澤伊內(nèi)普·托恩
簡而言之，預(yù)算低并不是惡劣工作氛圍的借口。
其創(chuàng)始人喬·庫爾姆透露，公司創(chuàng)立之初他就立志讓Trader Joe’s成為一個饒有興趣的購物場所，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先就是招聘并留住活力四射的員工。為了讓顧客購物時重回度假的感覺，Trader Joe ' s員工們都身著夏威夷襯衫。他們在狹小的門店分發(fā)食物和飲料樣品，供顧客品嘗，并自稱是“烹飪海洋的商人”。
1960年代，庫爾姆制定了一項(xiàng)政策，按各州家庭收入中位數(shù)支付全職員工的工資，相當(dāng)于今天大約5萬美元，而門店經(jīng)理（在公司被稱作“船長”）每年能掙到六位數(shù)。作為一家注重員工福利的公司，Trader Joe’s還為部分兼職員工購買醫(yī)療福利。
3、設(shè)立專門獎項(xiàng)，鼓勵顧客提出意見和建議。
你知道嗎，如今53%的公司客服中心正在積極努力，試圖扭轉(zhuǎn)公司不認(rèn)真對待客戶反饋的錯誤做法?
Trader Joe’s也加入了行動的行列。
該公司開辟多種途徑讓客戶與公司聯(lián)絡(luò)并提供反饋意見(關(guān)于本地門店或企業(yè)本身)。他們深知客戶反饋對其經(jīng)營的重要性。
如果想咨詢一些常見問題，是聯(lián)絡(luò)本地門店，還是直接聯(lián)系公司呢?如果想要尋求幫助，在Trader Joe’s這兩種途徑你可以任意選擇。公司不隱藏任何客服方式，從不拒絕與客戶接觸。多虧該公司以公開透明的方式，讓顧客有機(jī)會與活生生的客服人員（而不是冰冷的機(jī)器）打交道。Trader Joe 's，顧客感謝你！
此外，過去十年來，他們一直在收集關(guān)于門店產(chǎn)品的相關(guān)意見和建議。
每年Trader Joe’s都會讓顧客投票評選年度最受歡迎產(chǎn)品，并給予頒獎。他們會向顧客分享粉絲們最喜歡的食物，并讓顧客針對購物清單上最受歡迎的食物各抒己見。
而且，他們會利用顧客的反饋意見和推薦信息，為消費(fèi)者提供更多的便利。在獲獎產(chǎn)品目錄中，Trader Joe 's提供了關(guān)于產(chǎn)品如何使用等實(shí)用信息，向顧客分享獨(dú)特的食譜和創(chuàng)意，讓烹飪(和購物)變得更加輕松自在。
該公司依靠客戶獲取大量寶貴的信息，然后不斷整合，將物有所值的產(chǎn)品傳遞給客戶，從而減少各種周折。
4、各種細(xì)節(jié)匯聚成河，提供出色的購物體驗(yàn)。
歡快音樂彌漫門店，花團(tuán)錦簇?zé)崃覛g迎。踏進(jìn)門店，熙熙攘攘的人流和南太平洋風(fēng)格的裝修，仿佛在參加一場夏威夷風(fēng)情的海灘派對。
每次購物都能邂逅許多意想不到的、小小的快樂時光——一切都那么自然，毫無違和感。
在Trader Joe’s門店購物或訪問其網(wǎng)站時我發(fā)現(xiàn)以下一些有趣細(xì)節(jié)：
（1）信用卡讀卡器會播放伴奏。
在收銀臺排隊(duì)付款時，當(dāng)我從芯片讀卡器取出信用卡，我聽到了悅耳的伴奏——而不是可怕的嗶嗶聲。眾所周知，這種嗶嗶聲讓我感覺購物買單好像做錯了什么(如果購買餅干黃油都有錯的話，那還有什么是正確的呢？)。
（2）吸引年輕的購物參與者：孩子。
當(dāng)父母忙著照單選購時，要讓腹中空空的孩子們玩得開心并不容易。Trader Joe’s了解孩子們的想法，采取了不少措施：例如，讓孩子們尋找藏在門店某個角落的毛絨猴子，找到了就能得到一顆棒棒糖。父母安心購物，孩子專心游戲——這樣使父母無需分心，讓購物更加便利。
（3）讓顧客產(chǎn)生共鳴。
從商品展示到員工態(tài)度，再到相關(guān)措詞，Trader Joe 's的所作所為都從人性出發(fā)。以其網(wǎng)站上的免責(zé)聲明為例：
如果你能找到一種方法，在通常以法律術(shù)語為特征的免責(zé)聲明中，用到交通高峰期、阻撓議事和僵尸末日等流行詞匯，你就是以人為本。
5、在客戶溝通方面毫不吝惜。
跨進(jìn)Trader Joe 's門店這片大量應(yīng)季商品的海洋(而且?guī)齑嬗邢?，要想做出明智的選擇確非易事。
為了給顧客提供幫助，Trader Joe 's創(chuàng)辦了《無畏的傳單》，每月發(fā)行一次，向顧客展示門店最新引進(jìn)的商品，并提供對應(yīng)的烹飪方法。顧客可以免費(fèi)訂閱，通過郵箱接收《無畏的傳單》。如果不愿意提供郵箱信息，也可以在光顧門店前，在Trader Joe 's網(wǎng)站主頁快速瀏覽相關(guān)信息。
Trader Joe 's的想法非常簡單：創(chuàng)造輕松的環(huán)境和良好的體驗(yàn)，讓更多人成為常客。
最后他們終于夢想成真。該公司擁有一大批青睞各種自有品牌的忠實(shí)客戶。顧客不但自己對這些商品贊不絕口，還鼓勵親友團(tuán)前來購物。
據(jù)我所知，很多網(wǎng)站都會專門發(fā)文，甚至動用整個版面，主動宣傳Trader Joe 's。顧客不但對其購物體驗(yàn)交口稱贊，還不遺余力地向朋友、家人以及其他關(guān)系網(wǎng)賣力“推銷”。
6、不斷開設(shè)新店，為顧客提供便利。
Trader Joe’s希望，其令人嘆服的購物氛圍和客戶體驗(yàn)盡可能地擴(kuò)大服務(wù)范圍，因此Trader Joe’s愿意在全美各地盡可能多地開設(shè)新店，顧客不必跋山涉水就能前往他們最鐘愛的超市——Trader Joe’s。在其網(wǎng)站的常見問題解讀（FAQ）頁面，他們表示:“如果您認(rèn)為哪個地方適合我們開新店，請發(fā)電郵給我們。盡管無法確保你的建議百分之百能夠?qū)崿F(xiàn)，但您的關(guān)心與需求對我們來說非常重要。”
部分客戶建議Trader Joe’s開通在線購物門戶網(wǎng)站，既能促進(jìn)其業(yè)務(wù)增長，也能給顧客帶來好處，但Trader Joe’s聲稱：“我們精心開設(shè)門店，找到合適員工，創(chuàng)建美食天堂。綜合考慮各種因素，我們堅(jiān)守社區(qū)超市這一市場，專注于服務(wù)我們的老粉絲，當(dāng)您來我們門店閑逛時，我們會向您問好并詢問‘您準(zhǔn)備為晚餐買些什么?’”
最后，Trader Joe’s的商業(yè)模式讓它能夠以其他超市無法比擬的方式回應(yīng)顧客的反饋。Trader Joe’s的供應(yīng)商無需支付任何上架費(fèi)，而這是其他超市為了盈利的通行做法。與其它超市相比，Trader Joe’s門店面積要小得多，賣得不好的產(chǎn)品會被迅速移除，然后再上新貨或者暢銷產(chǎn)品。這種上貨流程完全是基于客戶的需求和反饋，這是Trader Joe’s致力于提升客戶體驗(yàn)的一種方式。“我們希望Trader Joe’s成為價廉物美的食品王。”Trader Joe’s 東海岸區(qū)域營銷副總裁奧黛麗·杜普表示。
近日，聯(lián)商網(wǎng)隆重推出《美國喬氏超市——坪效之王是如何煉成的》。這本資料冊由聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉和“自有品牌”公眾號主編楊小華聯(lián)合編譯，介紹了美國超市業(yè)的坪效之王“喬氏超市”的傳奇故事、管理思想和經(jīng)營實(shí)實(shí)踐，是目前國內(nèi)關(guān)于美國喬氏超市最新、最全的研究資料。
本資料冊一經(jīng)推出，就受到了眾多讀者的喜愛，首批5000冊一售而空，登頂聯(lián)商書城暢銷榜榜首。目前，加印的第二批已到貨，點(diǎn)擊此處購買
