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撰文/方湖
01
購物中心空置率呈上升趨勢
相關數據統計，從2014年到2021年空置率曲線圖來看，有兩個小波峰。從2014年開始，購物中心空置率從7.8%經歷2015年、2016年逐步攀升到2017年的10.3%，這是第一個波峰；2018年、2019年、2020年逐步下調到9.4%、9.6%、8.8%，經歷疫情和消費形式變化之后，攀升到歷史高位11.77%。
▍購物中心面積增長跑贏消費增長
換句話說，就是購物中心增長跑在社零總額增長前面。尤其在商業整體供給飽和的狀態下，僧多粥少的局面成為當前消費形勢。
社零總額增長率除了疫情2020年為負值-4.76%，從2012年開始增長率開始有下降趨勢，從14%下降到6.9%(2021年數據參照2019年實際為6.9%)
從另外一個角度，看購物中心面積增長，從2012年開始除去2020年以外，基本保持20%以上增長，并且2016年以后每年購物中心面積基本保持5000萬方增長。
兩項一對比，供給增長(購物中心面積)跑贏了消費增長(社零總額)。
▍線上零售增長迅猛，對線下呈擠壓趨勢
從2012年開始，線上零售總額一直保持增長，從2012年的1.32萬億增長到2021年的12.95萬億。以社零總額為參照，從2012年占比6.4%，一路飆升到2020年和2021年的大約30%占比。線上零售增長穩健增加，換個角度理解，就是線下零售總額逐步下降，尤其是對于線下替代性較強的零售業態，在三大電商巨頭(淘寶系、京東和拼多多等)和短視頻電商(抖音電商和快手電商等)沖擊之下，線下零售節節敗退。
為什么空鋪越招越多？大趨勢：靜態是供給大于需求；動態是供給增長大于消費增長。小趨勢：項目競爭力不足、專業化能力不足、過渡追求租金指標。
02
空鋪問題的背后邏輯？
▍空鋪是萬惡之源
正常來說，一般商業經營，實現商業物業的價值保值和增值，通過最小化的空鋪和最大化租金追求物業的收益最大化。以個人經驗分析，從空鋪率來判斷項目的經營狀況：
購物中心空鋪率，一般控制在2%以內，代表一定的合理性。
空鋪率超過10%，代表這個項目有一定經營壓力；
空鋪率超過20%，代表這個項目比較困難；
空鋪率超過50%，代表這個項目走向衰退、甚至死亡。
▍空鋪意味著什么呢？
超過合理空鋪率，根據空鋪率大小，可以判斷空鋪意味經營預警和招商預警。
1、空鋪意味著經營預警--代表項目的經營水平高低。
商業運營管理水平高地，從商戶銷售和出租率就能直接體現出來；同時合理的業態規劃和資管政策，保證項目有較好品牌組合和商鋪出租率。反而言之，高企的空鋪率反應項目經營水平較為粗放、滯后，不能應對市場競爭和消費市場變動。
2、空鋪意味著招商預警--代表品牌盈利水平的高低。
如果項目空鋪多，代表品牌商家不盈利的占比就比較多，商家整體經營情況不是很良性，需要重點預警。
3、大量空鋪意味項目經營危機。
商業項目賴以生存是品牌商家，一方面繳納租金和物業費，一方面完成交易和消費。大量空鋪，不僅影響直接物業收益，而且影響商場的客流和銷售，更重要的影響品牌經營信心和消費體驗感受。
雖然各個城市標桿購物中心一鋪難求，但是空鋪在目前大多數購物中心或多或少存在。
▍空鋪出現的邏輯
那么空鋪出現而且呈現上升勢頭背后的邏輯是什么呢？可以大致分為幾類:
◆是先天性原因：
1、位置較偏，人口基數過低；
2、周邊覆蓋消費量不足，輻射能力不足；
3、項目體量偏小，聚客能力不足。
◆ 后天因素：
1、強競爭導致項目處于下風，并且沒有找到合適應對策略；
2、項目過渡追求收益最大化，導致租售比過高；
3、項目物業和品牌老化，消費體驗差，遠離消費者；
4、項目專業化經營能力不足(招商、運營、市場、規劃、物管等)。
◆ 其他大環境因素：
1、線上對線下零售替代性增強，轉型不及時；
2、疫情沖擊之下，調整不及時。
03
招商作用是解決空鋪嗎？
▍招商是解決籌備期項目的基礎
招商是籌備期項目存在和開業的基礎。
不積跬步無以至千里，購物中心里開出來的每一個品牌，都是經過招商人員一個一個掃街、電話、洽談、反復確認達成合作而來，還得經過業態規劃(段落符合)、品牌落位(級次匹配)、租金審核(租絕達標)等層層審核，最終簽約落位。還要經過一店一色審核、現場裝修把關，最終才達到精彩開業。
一般來說一個標準十萬平米的購物中心，正常來說，會有10-15家主力店和次主力店，大致180-200個步行街商鋪。如果按照200個鋪位數量核算，按照三個品牌備選來算至少要儲備溝通600個品牌，這是需要招商人日以繼夜的工作和努力。
招商的好壞對購物中心未來經營起到很大的決定作用。就像一個孩子生出來是什么樣子，好不好看這個基因從一出生就看得出來，當然不排除女大十八變。
不同商業經營團隊對于相同項目，都可能做出不同招商品牌組合，得到不同購物中心開業效果。比如南京橋北萬象匯，之前樂都匯一直爛尾的項目，處在長江大橋邊上比較尷尬的位置，不管是區位、交通還是項目體量都存在較大的限制因素。但是經過華潤萬象團隊打磨、雕琢做出一個比較小而美的區域商業典范。
依托網紅長江大橋打造屋頂打卡點，整體項目夜景效果十分絢麗，成為長江大橋邊上的一個璀璨明珠。招商上也避開南京弘陽廣場鋒芒，依托萬象體系強勢資源依托，做品牌年輕化定位，引進五大特色主力店、國際二線和時尚零售品牌組合以及更加精致時尚的餐飲品牌組合。
五大特色主力店：蘇果MART、萬象影城、優衣庫、Meland、星聚會TKV；
零售品牌：nike beacon 750、tommy hilfiger 、CK J、MOUSSY、apm、AGATHA、ENZO、FILA、VANS、PUMA、BOY、HPLY、MO&CO、POPMART、KKV等。
餐飲品牌：星巴克、喜茶、Tim Horton、湊湊、和牛社、撈王、小廚娘、電臺巷火鍋、小菜園等。
從區域商業定位來看，這是目前不錯的品牌組合，尤其對橋北客群來說。從目前開業后運營情況來說，雖然掉落客流一般的陷阱，整體還是好于預期的。
▍招商是解決營運期項目的空鋪和提檔升級
商業不同于地產，在于他的可持續性和價值增值，隨著時間推移商業項目運營走向成熟，商場客流和銷售穩步提升，商場通過不斷的調整品牌組合，引進優質標桿品牌來提升項目整體競爭力。
所以運營期項目的招商調整，不是一蹴而就，需要2-3年甚至5年時間，水滴石穿、與時俱進持續引進標桿或優質品牌，優化品牌組合。招商調整，主要有兩方面目的，一是適時調整引進優質品牌，提升項目競爭力，二是通過品牌調整獲得更高的租金收益。
▍招商核心價值在哪里？
如果說購物中心是兼具2B和2C的商業，購物中心與B端品牌直接簽訂租賃合同，是能夠發展直接關系的；而購物中心與C端消費者，并沒有直接契約關系，并且大多數情況下需要通過B端來和C端發生關系。
所以，B端這塊是購物中心經營的發力點，通過B端品牌組合調整可以影響購物中心的內容組合，也可以通過B端品牌調整來提高購物中心的租金收益，還可以通過B端品牌組合調整來影響目標客群的消費和體驗。
作為給購物中心產生直接價值貢獻的B端，成為招商管控的核心價值所在。
招商--B端品牌--內容組合--租金收益
市場--C端消費者--消費需求--客流銷售
招商是購物中心品牌基石，好的招商是購物中心開業和可持續經營的先決條件。
04
如何將空鋪降下來
如果從行業來看，大邏輯是消費總量下降，按照10-20%租售比來說，那么總租金也要同步下降。總租金下降的方式，一種通過硬性的空鋪降低總租金，還有一種通過商場降租來實現總租金下降。
因為第二種方式，商場主動降低租金，在沒有空鋪情況下是不太可能實現的；所以還得通過購物中心掉鋪，空鋪達到一定數量，招商有一定難度，才有可能讓項目來主動調整租金政策來獲取客戶。因此，空鋪是消費總量降低和商業行業降低總租金的硬著路手段。
從狹義角度，就項目而言，如何而降低空鋪率，大致有一下邏輯：
▍找到項目自己定位和競爭策略
在強手如林的商業競爭中，每個項目都要找到自己的定位，在城市/商圈中的位次，在品牌和消費者心中位置，包括明確的競爭策略，有個完整的項目畫像、消費者畫像和競爭畫像。
▍資管政策要看項目成長周期，要看外部競爭，更要看外部環境
合理的租金政策、合理范圍的租售比，是項目保留優質品牌的基礎條件，也是汰換引進標桿品牌的前置條件。具體租金條件和資管政策，不僅看項目本身，包括客流、銷售、客群品質和不同業態的租售比，還要看項目生命周期中的趨勢和成長性；不僅要看項目自己的租賃政策，而要看同等競爭對手的租賃政策。
如果項目競爭性較大前提下，租賃政策差距過大，可能會犧牲一部分優質品牌；同時也要看商業大環境，尤其在疫情不確定下前提下，品牌更加收縮戰線、謹慎開店，把低成本和穩健投資放在第一位，如果租賃政策繼續按照往年標準執行，成交概率就比較小。
▍招商政策在大環境需要更多靈活政策
◆ 品牌向上，傳統租賃政策需要突破
高化的提檔升級成為當前很多中檔購物中心向上突破的天花板。如果破了這個天花板，那么項目時尚度和標桿性就會比原競爭對手拉開較大差距。但是目前高化招商政策來說，純粹租賃模式很難實現，多數需要裝補加聯營扣點模式，如果堅持傳統的租賃政策，是很難實現高化升級。還有不少網紅體驗品牌，對租金條件比較敏感，可能也需要做些租賃政策突破，才能實現品牌落地。
◆ 疫情之下，租賃政策下行，堅守資管政策可能失去更多客戶
▍可持續的運營和品牌實實在在的銷售才是招商的前提
對于營運期項目，實實在在客流和品牌銷售，控制較低租售比，讓商家和品牌有錢可掙。在大形勢不好的情況下，才有機會獲取招商成交或者獲取更優質客戶。
