出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇
經(jīng)濟(jì)有周期，零售也有周期。
零售周期從前主要是業(yè)態(tài)進(jìn)化與輪回，如今的零售周期正面臨一個(gè)“爬坡乏力，滑坡加速”的關(guān)鍵檔口。爬坡企業(yè)雖然處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但技術(shù)應(yīng)用成本居高不下，尚未突破現(xiàn)有的“技術(shù)邊界線”；滑坡企業(yè)雖然擁有相對(duì)穩(wěn)定存量用戶，但如果心生恐懼、六神無(wú)主，必將全盤(pán)皆輸。
以新零售與新業(yè)態(tài)為代表的零售新生力量趨于向上爬坡軌道中，但受外部環(huán)境、行業(yè)格局、資本實(shí)力、管控能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等多方面因素的限制，向上向好的基本面雖然沒(méi)有改變，但也顯示出乏力的態(tài)勢(shì)，需要重整旗鼓，盈科而進(jìn)。
以店商為代表的各類傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，有些跟上時(shí)代潮流，進(jìn)入了向上爬坡的空間，但更多的企業(yè)則處于下行通道中，而且下行加速，經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。
我國(guó)零售行業(yè)經(jīng)過(guò)“連鎖化”進(jìn)化，其實(shí)基本格局并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，單體的小店鋪、規(guī)模以下的小企業(yè)，如散兵游勇，其銷售份額仍然高于規(guī)模化企業(yè)。
01
爬坡看氣勢(shì)
處于上升通道的企業(yè)，如果想跨越零售周期，成為下一個(gè)零售春天的主導(dǎo)者，有三項(xiàng)基本任務(wù)：
第一，扎根。扎根是創(chuàng)造出能夠有長(zhǎng)足發(fā)展的零售模式，而且能被全國(guó)消費(fèi)者所接受。
第二，茂枝。深深扎根廣袤的中國(guó)大地，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，提高市場(chǎng)占有率，提升市場(chǎng)認(rèn)可度，成為全國(guó)性零售品牌。
第三，繁衍。土地肥、種子好、環(huán)境凈，才能健康繁衍，多子多孫，人丁興旺。
由于中國(guó)幅員遼闊，需求差異極大，在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中有兩種選擇：一是讓全國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)新的零售模式與新的消費(fèi)方式以及新的消費(fèi)服務(wù)；二是零售企業(yè)去迎合千差萬(wàn)別的消費(fèi)者需求，于是就有了“千店千面”的考慮。
到如今還沒(méi)有一個(gè)有關(guān)“千店千面”的成功案例。至少在目前，“千店千面”只是一種美好幻想，并不一定是最好的現(xiàn)實(shí)選擇。如果你是引領(lǐng)者，就要讓消費(fèi)者來(lái)適應(yīng)你，推崇你，傳頌?zāi)悖蝗绻闶歉S者，就要去迎合消費(fèi)者的差異化需求。
零售發(fā)展的每一次突破，總是從差異化迎合消費(fèi)需求開(kāi)始，激活更多的同行與消費(fèi)者跟隨引領(lǐng)者，最終使零售創(chuàng)新模式成為行業(yè)的一種常態(tài)，更成為消費(fèi)的一種常態(tài)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，又會(huì)有新的模式誕生，從而引起零售的新變革。其實(shí)，讓消費(fèi)者迎合企業(yè)的變化，才是最好的。
爬坡者一定會(huì)遇到各種各樣的阻力，甚至責(zé)難，自己一定要有信心、有氣勢(shì)，邊干活變反思，爬上一個(gè)山頭要歇歇腳，喝杯茶，鼓鼓勁，吹吹風(fēng)，重新再攀高。
02
下坡看態(tài)勢(shì)
處于下滑通道的企業(yè)，如果想跨越零售周期，希望能共生到下一個(gè)零售春天到來(lái)，就一定要看清行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不要與趨勢(shì)對(duì)抗，一定要改變自己，迎合時(shí)代，把握趨勢(shì)。
對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要去緊跟三個(gè)壞趨勢(shì)：
一是沒(méi)有好產(chǎn)品，也沒(méi)有好故事，更沒(méi)有共鳴的傳播點(diǎn)，試圖借力互聯(lián)網(wǎng)做年輕客層的生意；
二是沒(méi)有提升品牌認(rèn)可度的情況下，拋棄低毛利、親民價(jià)格的形象，試圖做高毛利、高溢價(jià)的生意；
三是在沒(méi)有深耕私域流量的情況下，試圖在公域流量中分一杯羹。
要迎合三個(gè)有機(jī)會(huì)改良自己的新趨勢(shì)：
一是把有故事、有傳承、有絕活的產(chǎn)品做得更好，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)；
二是把具有穩(wěn)定客群的品牌維護(hù)好。讓老用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，至少能讓老用戶減少流失；
三是適度拓寬產(chǎn)品線。比如傳統(tǒng)的食品店，從本地糕點(diǎn)為主向其他商品或服務(wù)拓展，使店鋪更具有復(fù)購(gòu)的理由。
03
零售理論假說(shuō)指明努力方向
零售理論假說(shuō)主要解釋零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)、演進(jìn)與輪回的變化規(guī)律，如零售輪假說(shuō)、真空地帶假說(shuō)、零售手風(fēng)琴假說(shuō)、新“零售之論”理論等等。
零售輪假說(shuō)認(rèn)為：每一種零售業(yè)態(tài)都是從創(chuàng)新開(kāi)始，在模仿中全行業(yè)趨同，導(dǎo)致原有的策略逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，每一種零售業(yè)態(tài)必然會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成熟、脆弱三個(gè)時(shí)期。
例如在導(dǎo)入階段零售商一般通過(guò)降低成本實(shí)施低價(jià)格策略而占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)出現(xiàn)大量模仿者以后，引領(lǐng)者不得不通過(guò)改善服務(wù)(如擴(kuò)大品種、改善購(gòu)物環(huán)境、提供更多的服務(wù)項(xiàng)目等)和加強(qiáng)營(yíng)銷，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本的增加，從而使當(dāng)初創(chuàng)立的低成本、低毛利模式向高成本、高毛利轉(zhuǎn)變。這就為低價(jià)滲透者提供了市場(chǎng)空間。例如，百貨公司發(fā)展初期就是一種低價(jià)的商店，漸漸向高價(jià)化方向發(fā)展，最后為專業(yè)店、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店的發(fā)展留出了空間。
真空地帶假說(shuō)認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與服務(wù)水平有不同的偏好，服務(wù)水平越高則價(jià)格也越高，從這兩個(gè)維度可以把零售商分為不同類型，如雙低、雙中、雙高，處于雙低或雙高的零售商為了吸引更多的客群，都會(huì)往雙中的方向擴(kuò)展，結(jié)果會(huì)留出雙低和雙高的真空地帶。
零售手風(fēng)琴假說(shuō)認(rèn)為：零售業(yè)態(tài)的演變像手風(fēng)琴那樣總是一張一合、一寬一窄地發(fā)展的，是按照“綜合-專業(yè)-綜合”的路徑循環(huán)演進(jìn)的。如雜貨店是寬（綜合），專業(yè)店是窄（專業(yè)），百貨店是寬（綜合），專賣店是窄（專業(yè)），購(gòu)物中心是寬（綜合）。
新“零售之輪”理論認(rèn)為：價(jià)格與服務(wù)水平的任何組合，都受制于“技術(shù)邊界線”，即受制于零售業(yè)所處的物流、信息技術(shù)、營(yíng)運(yùn)管理等技術(shù)水平。能突破現(xiàn)有“技術(shù)邊界線”的零售商就能實(shí)現(xiàn)在較低成本進(jìn)而較低價(jià)格水平下的較高服務(wù)水平。
這一理論彌補(bǔ)了上述幾個(gè)假說(shuō)的缺陷，給零售商最重要的啟示是：如果不能從策略型（如低價(jià)、高價(jià)、多品種、少品種、高投入、低投入、少服務(wù)、多服務(wù)等等）向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，就難以破解“價(jià)格-服務(wù)水平對(duì)等組合”的魔咒，只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使“技術(shù)邊界線”向右外移，達(dá)到“較低營(yíng)運(yùn)成本-較高服務(wù)水平”的境界，才能擁有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，跨越零售周期一定要以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)。
沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨，2022年8月5-7日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼主辦的2022聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在山東威海國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流中心召開(kāi)，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚(yáng)升的未來(lái)道路。
