來源/一刻商業

作者/天宇

編輯/周燁

電商代運營業務觸頂后，寶尊選擇大手筆收購。

2022年11月8日，寶尊官方微信公眾平臺發布消息稱，將以全現金交易的方式收購GAP大中華區業務。作為收購計劃的一部分，寶尊還會推出全新的“品牌管理”業務線。

GAP出售大中華區業務，主要是因為后者難以為繼。寶尊披露的數據顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。《北京商報》曾報道，此前，GAP中國的門店出現“關店潮”，并甩賣商品。

值得注意的是，寶尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月，寶尊與GAP達成合作，負責GAP大中華區電商業務。此次收購完成后，“打工人”寶尊正式成為了GAP大中華區的“話事人”。

寶尊收購GAP大中華區業務，圖/寶尊官方微信公眾平臺

寶尊之所以可以收購GAP大中華區業務，一方面是因為隨著業績持續惡化，GAP對中國市場已不抱希望，而寶尊則可以近水樓臺先得月。

事實上，“打工人”寶尊一直希望成為獨當一面的“甲方”，收購GAP之前，寶尊不光投資奧雪文化、本味鮮物等品牌，甚至還推出快剪工具、AI外呼等運營工具，不過結合財報來看，寶尊依然身陷虧損的泥潭。

不能忽視的是，近年來，因代運營行業不景氣，寶尊的業績也持續萎靡，收購GAP大中華區業務或許也是寶尊挽回資本市場信心的“新故事”。

寶尊，深陷困境

作為行業第一批成立的電商代運營企業，寶尊吃到了中國電商行業的紅利。

財報顯示，2018年-2020年，寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元；營收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元；凈利潤分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。

橫向對比可以發現，2018年-2020年，寶尊的三大關鍵業績，基本都可以保持雙位數增長態勢。

不過遺憾的是，2021年后，寶尊的業績就一落千丈，甚至陷入了虧損的泥潭。財報顯示，2021年-2022年上半年，寶尊營收分別為93.96億元和41.06億元，同比分別增長6.15%、下跌5.05%；虧損分別為2.2億元以及2億元，同比下跌151.6%以及347.05%。

從行業來看，這幾年整個電商行業高增長不再，這或許是寶尊業績萎靡的直接原因。

財報顯示，2022年Q3，寶尊產品銷售營收為4.97億元，同比下跌28.9%。對此，寶尊表示，“該減少主要歸因于公司優化經銷業務產品結構，以及本季度中國宏觀經濟和消費疲軟，導致經銷模式下小家電和電子品類產品銷售收縮。”

不過不能忽視的是，雖然中國電商行業已經告別高增速的“黃金年代”，但基本盤并沒有崩塌。《中國電子商務報告（2021）》顯示，2021年，中國電子商務交易額為42.3萬億元，同比增速19.6%。

在行業基本盤仍在的背景下，寶尊陷入虧損的泥潭，或許是因為其自身出了問題。結合財報來看，寶尊存在營收支柱線上店鋪運營業務持續萎靡，而成本又高居不下的問題。

財報顯示，2022年Q3，截至2022年9月底，寶尊線上店鋪運營合作伙伴數量為362家，相較于三個月前僅增長7家，再無前幾年的高增速。

這其實也揭示出了電商代運營企業的尷尬之處。伴隨著電商逐漸成為社會經濟的重要組成部分，相較于留出一部分“剪刀差”給專業的電商代運營企業，品牌方無疑更希望自己直接入場。比如，2020年前后，歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛從代運營企業手中收回了電商經營權。

另一方面，雖然只是一家代運營企業，但為了提升核心競爭力，寶尊還深入到電商業務的下游，為品牌提供了一站式的服務以及倉儲物流體系。盡管此舉可以幫助寶尊博得品牌方的垂青，但也增加了更多的成本。

財報顯示，2022年Q3，寶尊經營開支總額為17.68億元，其中履約費用為5.76億元，雖然因剝離了倉儲物流及供應鏈業務的子公司導致運輸費用減少，但寶尊的履約費用仍高居不下。高昂的經營開支，直接決定了寶尊難以爬出虧損的泥潭。

寶尊經營開支費用，圖/寶尊財報

傾巢之下，豈有完卵。事實上，隨著中國電商紅利觸頂，以及品牌紛紛收回電商經營權，大部分電商代運營企業都出現了業績觸頂的問題。財報顯示，2022年上半年，麗人麗妝、若羽臣、青木科技的凈利潤分別同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。

當代運營行業式微后，寶尊也開始積極探尋“第二條曲線”，收購GAP成為一大轉折點。

收購GAP，是拖累還是增長點？

寶尊能買下GAP大中華區業務，或許并不是因為給出了極高的價碼，而是因為GAP實在經營不下去了。

官方資料顯示，2010年上半年，GAP正式入華，在上海和北京打造四家旗艦店，并提出“中國門店將開到1000家”的目標。《上海商報》曾報道，GAP方面預測，到2015年，中國市場將會超過日本，成為GAP集團在美國之外的第二大市場。

不過天不遂人愿，2017年后，GAP亞洲業務就開始走下坡路。財報顯示，2017年，GAP亞洲業務的銷售額為12.63億美元，同比下跌18.2%，占總營收的10%。2022年Q2，GAP亞洲業務營收1.6億美元，占總營收的比重僅為4.15%。

GAP門店，圖/GAP官方微博

GAP亞洲業務持續萎靡，與GAP大中華區持續下行有重要關聯。寶尊披露的數據顯示，截止2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。

2017年后，GAP錯失中國市場，很大程度上都是因為其固守傳統的運營策略，在渠道、款式等方面舉步不前，進而被中國主流消費者所拋棄。

近幾年，90后、00后逐漸成為中國服裝消費市場的主力軍，為迎合這些消費者，ZARA、優衣庫等快時尚服裝企業都在積極轉型，緊鑼密鼓地推出多樣化、個性化的服裝。

比如，優衣庫就頻頻與迪士尼、日漫、村上春樹等熱門IP合作，推出聯名款衣物，以俘獲年輕群體。對比來看，GAP的服裝依然固守條紋、大Logo、印花等“美式主旋律”。

這也讓其他積極轉型的海外快時尚服裝企業的財務數據和GAP形成了截然反差。財報顯示，優衣庫母公司迅銷集團2021年銷售額為2.13萬億日元，同比增長6.2%；凈利潤為1698億日元，同比增長88%。其中中國市場的營收為5322億日元，同比增長16.7%，創歷史新高。

不光設計思路沒有跟上市場的需求，中國本土服裝品牌的崛起，也逐漸侵占了以GAP為代表的海外快時尚服裝企業的生存空間。贏商大數據中心披露的數據顯示，2015-2019年，最受購物中心關注服裝品牌TOP10榜單中，中國本土服裝品牌的數量從4家上漲至9家。

在此背景下，GAP將中華區業務轉讓給寶尊，甚至有了“逃離”的意味。這一點，從轉讓的價格可見一斑。官方資料顯示，截至2022年7月末，GAP上海的未經審核經調整資產凈值約3.01億元。而寶尊拿到GAP大中華區業務的價格不高于5000萬美元（約3.6億元）。如果是待價而沽，那么GAP想必不會允許大中華區業務只賣3.6億元。

對于寶尊來說，除了價格劃算，拿到GAP大中華區業務更重要的意義是其找到了一塊堅實的業務踏板，進而可以描繪出更具想象空間的“品牌管理”故事。

事實上，寶尊也確實擅長運營服裝業務。財報顯示，2022年Q3，寶尊服飾與配件營收為2.34億元，同比增加12%，營收占比達13%。

不過值得注意的是，如果不是因為難以逆襲，GAP大中華區業務的價格想必也不會如此之低。這也給寶尊的后續運營提出了嚴峻的考驗。

針對收購GAP大中華區業務，寶尊電商董事長兼首席執行官仇文彬表示，“我們的目標是充分利用自身領先的科技產品服務矩陣，將寶尊打造成為全面、全能型的合作伙伴，助力在華全球品牌進一步釋放商業潛力。與此同時，我們也將進一步完善行業人才儲備、供應鏈能力與IT系統建設，積極地構筑商業生態體系，更有效地賦能所有品牌伙伴。”

可以發現，仇文彬明確認識到寶尊的核心優勢是營銷、運營等方面，到了服裝產業鏈領域，在人才儲備、供應鏈能力與IT系統等方面還存在短板。

考慮到收購GAP大中華區業務前，寶尊的成本就居高不下，而基于GAP打造成衣價值鏈，又很難不進行大手筆的投入，這對寶尊本就持續惡化的財務數據來說，算不上一個好消息。

寶尊自救，有何成效？

在成本高昂的基礎上，寶尊依然義無反顧地收購GAP大中華區業務，或許是因為其他的轉型業務均沒有收到好的市場反饋。

寶尊早已看到電商代運營企業的尷尬定位，因而開啟了多元化布局。

比如，2021年初，寶尊與愛點擊達成股權投資及戰略業務合作。據了解，愛點擊是一家提供獨立在線營銷和企業數字化運營解決方案的服務供應商。與此同時，寶尊還全資收購了專注于品牌戰略和運營的咨詢管理公司Full Jet。

沿著這一思路，寶尊還直接下場，為品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能內容創作系統等營銷工具。不過值得注意的是，由于電商平臺兼具營銷屬性，這也決定了寶尊難以借助營銷工具實現業務突圍。

財報顯示，2021年阿里的數字營銷的大中臺阿里媽媽廣告營收3164億元，占總營收的37.8%。與阿里相同，京東也有自家的數字營銷平臺京準通。考慮到電商平臺連搜索引擎的爬蟲都主動屏蔽，寶尊想從阿里、京東口中奪食，可謂難上加難。

除了投資服務型企業，寶尊還直接下場投資品牌。2021年11月，寶尊創投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運動裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。

總的來說，寶尊的多元化布局，有兩個大的方向，其一是聚焦數字營銷和技術服務；其二是直接投資品牌。收購GAP大中華區業務屬于第二類。

事實上，寶尊上述兩個方向的布局，恰恰是當下的兩大營收支柱。以2022年Q3財報為例，寶尊的“線上店鋪運營”和“數字營銷和技術服務”營收分別為8.45億元以及4.04億元，分別占總營收的49%和23%。

雖然2022年Q3，寶尊的“數字營銷和技術服務”的營收增速達到了22%，但是其依然難以平衡“線上店鋪運營”營收下滑以及高昂的運營成本帶來的虧損問題。

此外，2022年Q1-Q2，寶尊的“數字營銷和技術服務”的營收增速分別為39%和-4%，忽高忽低的增速，很難說明數字營銷和技術服務業務已經具備了成長性。

歸根結底，寶尊的“數字營銷和技術服務”面臨和代運營業務類似的困局，小微企業或許需要專業代運營公司的“數字營銷和技術服務”和代運營業務，但隨著企業的成長，也會自然而然的搭建相關的業務，這也決定了寶尊的“數字營銷和技術服務”業務面臨“教會徒弟，餓死師傅”的問題。

或許是為了探尋到強有力的第二條曲線，寶尊選擇收購GAP大中華區業務，繼續加碼品牌業務。事實上，結合其他電商代運營企業的財務數據來看，“品牌”確實具備足夠的想象空間。

以電商代運營企業若羽臣為例，其近兩年孵化了內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。這些品牌已經對若羽臣的業績起到了拉動作用。財報顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營收0.56億元，同比增長156%，占總營收的10.54%。

由此來看，目前寶尊最緊要的任務，還是要抓緊時間挖掘GAP的“剩余價值”，以實現品牌線上線下店鋪運營業務的突破。

不過資本市場似乎并不看好寶尊的“第二條曲線”。截止2022年12月8日收盤，寶尊港股股價為12.38港元/股，相較于2021年初114.3港元/股的高點，下跌了89.02%。官宣收購GAP大中華區業務后的連續三天，寶尊的股價下跌15%左右。

寶尊電商股價情況，圖/富途牛牛

寶尊沒有其他更好的選擇。結合收購GAP大中華區業務來看，寶尊似乎已經將確定將發展自有品牌，作為新“故事”的基點。但要盤活GAP價值，讓它重新煥發生機，對寶尊來說，也是一個巨大的挑戰。