出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/無(wú)名
12月12日，一個(gè)尤為特殊的日子，朋友圈為之沸騰，但原因并非因“雙12”，而是一個(gè)特殊時(shí)期產(chǎn)物的告一段落——通行碼成為歷史。而這種懸殊對(duì)比更使本已無(wú)聲的雙12更顯落寞，恰如某網(wǎng)購(gòu)鐵粉的突然驚詫?zhuān)骸把剑〗裉焓请p12啊？！”一般，她的驚訝并不在于是否是雙12，而是雙12竟會(huì)低調(diào)得如此悄無(wú)聲息。
一、傳統(tǒng)電商遲暮，大廈將傾？
事物的發(fā)展大多是螺旋式上升、波浪式前進(jìn)，只是一旦發(fā)展到極致，則開(kāi)始向反方向背道而馳。無(wú)疑，電商已然走過(guò)拐點(diǎn)，開(kāi)始走入物極必反的循環(huán)。主要原因及證據(jù)有三：
1、存量觸頂，增量難尋
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%；其中我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例最高，達(dá)99.7%。如果再結(jié)合我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)綜合分析可基本確認(rèn)一條推論：
電商用戶(hù)量已然觸頂，增量難尋。
2、零和博弈，拼命內(nèi)卷
但蛋糕是相對(duì)有限的，尤其在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，因此博弈形式將愈發(fā)趨向于“零和”。與此同時(shí)，由于各大電商平臺(tái)內(nèi)容大同小異且愈發(fā)同質(zhì)，所以競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是在“更加拼命地內(nèi)卷”，換言之即拼價(jià)格。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向最為直白的價(jià)格比拼之時(shí)，結(jié)局不過(guò)是“殺敵一千、自損八百”，互相消耗，難有贏家。
3、不再新鮮、“美人遲暮”
這才是最為致命的一點(diǎn)：曾幾何時(shí)，電商是新生事物的代表，是時(shí)尚與潮流的先鋒，是年輕生活方式的象征，而如今呢？它成為了一種普通到不能再普通的購(gòu)物方式，甚至其對(duì)中老年人的粘性比年輕人還大。而這又意味著一種對(duì)年輕客群的驅(qū)離——不由想到微信時(shí)代重燃生命力的QQ，其重生原因竟是“00后為了躲開(kāi)父輩”，這僅僅是想要自己的私密空間嗎？非也，獨(dú)樹(shù)一幟本就是年輕人的追求，而“獨(dú)”是區(qū)別于父輩，而不是同齡人。
所以，當(dāng)電商愈發(fā)成為中老年人的主場(chǎng)之時(shí)，就是年輕客群的快速離場(chǎng)之日。美人最怕遲暮時(shí)，想想曾經(jīng)的超市、百貨、精品百貨，哪個(gè)不是如此？這是規(guī)律，電商逃不了，MALL也一樣。
在這三大主要因素的綜合作用下，加之大政方針全力支持實(shí)體的頂層設(shè)計(jì)下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)乃至整個(gè)電商行業(yè)的沒(méi)落勢(shì)不可擋。
二、直播為傳統(tǒng)電商平臺(tái)敲響了喪鐘？
有人說(shuō)“直播救了傳統(tǒng)電商平臺(tái)”，私以為不然且截然相反——
首先，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播化不是創(chuàng)造，而是不得不為。當(dāng)短視頻時(shí)代來(lái)臨、5G登場(chǎng)、抖音橫空出世且一騎絕塵，不踏入直播賽道意味著落后，而落后預(yù)示著淘汰，恰如當(dāng)年手淘之于網(wǎng)淘，如出一轍；
其次，直播電商實(shí)則打破了娛樂(lè)與購(gòu)物的最后壁壘，恰如傳統(tǒng)電商打破了時(shí)間、空間之于購(gòu)物的限制一般。與出現(xiàn)需求再到電商平臺(tái)購(gòu)物相比，邊刷短視頻邊購(gòu)物無(wú)疑更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。一個(gè)是由需求而產(chǎn)生的行為，另一個(gè)是在游逛過(guò)程中產(chǎn)生的需求與行為，如何可比？這與曾經(jīng)的線(xiàn)上電商之于線(xiàn)下實(shí)體、mall之于百貨何其相似？風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，終于到了傳統(tǒng)電商巨頭們品嘗一下當(dāng)年實(shí)體遭受過(guò)的滋味了。
再次，直播實(shí)則顛覆與重構(gòu)了電商邏輯：傳統(tǒng)電商核心在于平臺(tái)，而直播核心則是主播-個(gè)體；之前是在平臺(tái)上找貨，現(xiàn)在是看主播賣(mài)什么；之前一個(gè)類(lèi)目各有top，現(xiàn)在一個(gè)主播應(yīng)有盡有……個(gè)體成為核心，各平臺(tái)爭(zhēng)奪個(gè)體，平臺(tái)依附于個(gè)體，邏輯發(fā)生質(zhì)變。
因此，直播重塑了電商，但卻為傳統(tǒng)電商平臺(tái)敲響了喪鐘。
三、傳統(tǒng)電商的終途預(yù)測(cè)
萬(wàn)物同源，故殊途同歸。就像曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)、百貨等那樣，走向衰敗的平臺(tái)大多有以下幾個(gè)共性走勢(shì)——
1、“殺雞取卵”。因?yàn)樵隽侩y尋、存量難守，所以業(yè)績(jī)難保，那么核心就從戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略防御。但須明白：商業(yè)是逐利的，不逐利的商業(yè)是有問(wèn)題的，更何況電商本就是最為逐利的資本的傀儡。當(dāng)衰退開(kāi)啟，資本必然急于榨取最大價(jià)值，而平臺(tái)則為了證明自己還可以不得不拼命展現(xiàn)“賺錢(qián)能力”，其表現(xiàn)則是拼命要利潤(rùn)，代價(jià)則是殺雞取卵，用未來(lái)?yè)Q當(dāng)下；
2、批量獻(xiàn)祭、擊鼓傳花。隨著利潤(rùn)要求的水漲船高與愈發(fā)脫離實(shí)際，屠刀逐漸刀刃向內(nèi)，減員增效成為了首選。此時(shí)最危險(xiǎn)的莫過(guò)于中高層，且層級(jí)越高越危險(xiǎn)，因?yàn)橹凇霸鲂Ч倍裕粋�(gè)中高層相當(dāng)于十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)基層員工。所以中高層只能更加搏命式的“搞業(yè)績(jī)”，但由于逆勢(shì)增長(zhǎng)本就脫離現(xiàn)實(shí)，因此勢(shì)必愈發(fā)“不擇手段”，結(jié)果進(jìn)入“擊鼓傳花”階段。想想百貨后期，是否一模一樣？
3、頂層下場(chǎng)收割。到了大勢(shì)已去、積重難返、病入膏肓之時(shí)，頂層登場(chǎng)榨取最后價(jià)值，其手段一般是“左手倒右手”，比如轉(zhuǎn)為“自營(yíng)類(lèi)供應(yīng)商”為主，但供方其實(shí)并不屬于平臺(tái)，而是獨(dú)立公司；
4、向左走還是向右走？再之后就是怎么收?qǐng)隽耍?dāng)下曾經(jīng)的兩大家電巨頭其實(shí)已展示了兩種收?qǐng)龇绞健闯晒u(mài)身，當(dāng)個(gè)富家翁；要么盲動(dòng)暴雷，難以收?qǐng)觥?/p>
所以業(yè)界有言“投、融、管、退”中最難的是“退”，因?yàn)橥瞬缓茫墒菚?huì)出大亂子的。個(gè)體如此，企業(yè)亦然。
四、怎么辦？
當(dāng)下不缺提問(wèn)題者，缺的是解決問(wèn)題者。所以我也試著談幾點(diǎn)緩解之道——
1、每臨大事有靜氣，越到此時(shí)越不可躁動(dòng)、盲動(dòng)、沖動(dòng)。想想當(dāng)下的國(guó)美吧，如果不是前首富出獄后的盲動(dòng)，怎會(huì)如此潰敗？
2、企業(yè)如個(gè)體，天行健、君子以自強(qiáng)不息，無(wú)論何時(shí)何地，自強(qiáng)不息永遠(yuǎn)是脫困核心，低谷與至暗時(shí)刻也是試金石與磨刀石。勿忘孟老夫子所言的“強(qiáng)者法門(mén)”——“天將降大任于斯人也，必先苦其心志、勞其筋骨、餓其體膚、空乏其身、行拂亂其所為，方能動(dòng)心忍性，增益其所不能也。”人如此，企業(yè)亦如此；
3、順勢(shì)而為。世間成功者實(shí)質(zhì)只是順應(yīng)規(guī)律或暗合規(guī)律，失敗者往往逆規(guī)律而行。所以不在于什么努力與否，如若逆著規(guī)律，那么越努力越倒退，所以不可強(qiáng)為、不可自以為是，應(yīng)順應(yīng)規(guī)律而為，即順勢(shì)而為。規(guī)律是什么？答案在于實(shí)踐，要?jiǎng)?wù)實(shí)與謹(jǐn)慎的實(shí)踐，而不是盲動(dòng)與躁動(dòng)的實(shí)踐。
結(jié)語(yǔ)
有生有死、有起有落、有興有衰，這才是自然法則，一切皆有因果、一切皆是必然。馬老板早就悟透此道，故才定下101年的企業(yè)目標(biāo)。所以不必執(zhí)著，反而不執(zhí)才能見(jiàn)道、見(jiàn)道方能順勢(shì)而為。當(dāng)生則生，該退則退，才是真正大智慧。望有啟發(fā)。
