出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

前幾日因“消費降級”一題與幾位業(yè)界專家進行了一番探討，沒想到大家越談越深入，最終竟推出了一種可能——距離行業(yè)的暴雷或許已然越來越近。

一、脫離商業(yè)本質(zhì)的畸形產(chǎn)物

要展開這個推論，首先得搞清楚一個前提——在國內(nèi)，MALL的出現(xiàn)與崛起從來就與商業(yè)本質(zhì)關系不大，可以講是游離出商業(yè)本質(zhì)的被地產(chǎn)劫持的某種怪胎產(chǎn)物——

· 最早是作為拉高房價的配套：無論是最早的市區(qū)內(nèi)新區(qū)域開發(fā)、還是后來的造城開發(fā)，MALL的出現(xiàn)實質(zhì)是作為配套而生，目的在于賣房與提價；

· 之后成為開發(fā)商“勾地”的抓手：后來隨著地產(chǎn)的爆火，競爭愈發(fā)激烈，地王頻出、房價飛漲、民怨沸騰。地方政府策略隨之而變，純住宅極難拿地。而此時的商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)則順勢成為勾地王牌，因為它們不僅能帶動就業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能增加政府稅收，所以又化身為“勾地”的重點，迎來了一波快速發(fā)展；

· 后來又成為資本的追逐對象：隨著地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等紅利觸頂，以及投資風險的不斷提升，商業(yè)作為收益穩(wěn)健、現(xiàn)金流相對充足的代表，開始備受資本市場關注，加之我國資本市場進一步放開（IPO），大量商企成功上市，故又迎來一波高速發(fā)展；

· 當下又成為地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的救命稻草：當下及未來國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)什么形勢相信大家都心知肚明，供過于求加之經(jīng)濟寒冬、需求萎縮，能活下來的就已是萬幸，別談活得多好了。那么如何轉(zhuǎn)型？最好的方向莫過于商業(yè)，一方面相對類似，有一定的實踐經(jīng)驗；另一方面則有諸多成功案例，加之諸如華潤等商業(yè)部分分拆上市及REITs等的放開預期，一大批開發(fā)商紛紛猶如餓虎撲食般地撲向商業(yè)，這又引起了更大一輪的“拓店競賽”。從外看來，行業(yè)形勢真是一片大好、無比光明。 

綜上可以看出：由始至今，MALL自其誕生起雖名曰為商業(yè)而生，然其在MALL的具體構(gòu)思設計與店鋪組合搭配的的底層邏輯中，缺少真正腳踏實地并徹底地嘗試解決滿足商圈內(nèi)生活者需求或欲求，而多是地產(chǎn)或資本邏輯下之存在與補充，是延展的被地產(chǎn)所劫持的怪胎。因此客觀上便造就了國內(nèi)MALL在發(fā)展上尤其是MALL業(yè)態(tài)上的先天不足與缺陷。即便在MALL最火爆的階段，曾有智者指出其未來存在的巨大隱患，只不過理智的聲音往往被大好形勢所淹沒，大家反而認為是危言聳聽與嘩眾取寵。

然浪濤過后海面趨于平緩，退潮的當下，是沙是泥、是礁是石？一切漸漸分明。

二、“即將暴雷”？但愿只是“憂慮”

歷史的軌跡反復告誡提醒著我們——凡忽視或脫離本質(zhì)的事物，在其發(fā)展進化演變過程中多會出現(xiàn)嚴重問題，無論哪個領域、行業(yè)、集體或個體多皆如此。以地產(chǎn)為例：房價本就是開發(fā)商們集體炒作的結(jié)果，可一旦市場飽和、供過于求，則暴雷是必然的，只是在等一個時機（比如經(jīng)濟寒冬）罷了。

MALL也一樣，幾乎任何一位稍有點資歷的從業(yè)者都能看出當下商業(yè)項目是怎樣的供需情況，一、二線城市自不必說，豈止飽和；低線城市即便數(shù)量不多，但由于需求有限，所以其實也已接近上限。

之所以之前的局面還能撐住、甚至所謂一片大好，一方面因為經(jīng)濟基本面尚在馳騁，大眾雖對未來預期有焦慮，但還只是猜測或樂觀期許；另一方面則是地產(chǎn)商們恐怕樹大根深，尚有陳糧，短期尚未顯現(xiàn)。

當下形勢已完全不同——受經(jīng)濟大環(huán)境影響，大眾開始主動降需、捏緊錢包量入為出；地產(chǎn)巨頭們也在翻箱倒柜的翻找碎銀、頗有些自顧不暇之慮……加之三年疫情的反復蹉跎，大家只是保本求生、資本更是愈發(fā)謹慎，甚至急于套現(xiàn)離場……在如此多因素的綜合作用下，MALL的暴雷或許真的不遠了，希望這只是危言聳聽！

即便如此，過往的慣性依然巨大——據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，僅2022年全國新開購物中心即超過400個、2023年僅華東地區(qū)就將新開192個。存量已然過剩，增量卻不斷涌入，如此失衡，讓我們對加速暴雷平添了更多的擔憂，局面實質(zhì)已箭在弦上。

三、如何是好？

平心而論，按目前形勢，該來的必然會來，難以阻擋——目前需求趨于萎縮之勢似乎剛剛開始，或許即將進入快速遞進期，一旦如此，首先受到?jīng)_擊的就是大小供應商（各類商戶）。不得不說：在成本控制上，線下實體與線上電商差異還是較大的，更別說與直播比較了。所以，預計除珠寶等極個別品類外，大部分線下零售業(yè)態(tài)將會迎來更加凜冽的嚴寒。

另一方面，由于經(jīng)濟下行與消費降級，大眾消費開始回歸剛需。由追求性價比可窺見消費者的ROI意識開始出現(xiàn)并逐漸增強，尤其是在重視選擇性非剛需消費上，開始重視自己的投資效率，非剛需消費將大量削減。以餐飲為代表的提供日常性消費需求兼具社交、休閑屬性的業(yè)態(tài)需要在自己的業(yè)態(tài)模式與營銷方式上尋求新的創(chuàng)新與突破。

與此同時，引領消費潮流的Z世代手頭越來越緊，將不得不大幅削減支出，很有可能越來越宅，千禧一代由于受家庭生活尤其是孩童成長牽制，消費的重點恐怕亦多會集中在以剛需為主。舉個現(xiàn)實實例——許多嬰幼兒家長已計劃不再續(xù)報各類早教課、興趣班，而是轉(zhuǎn)為“體驗蹭課”。且我所提到的相關客群都屬曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)，可謂春江水暖鴨先知。

該如何是好？既然因為脫離本質(zhì)而出問題，所以解決之道唯有“回歸”本質(zhì)一途——

·回歸商業(yè)中心的基本出發(fā)點：即功能設計上概念的再定義和尋求差異化經(jīng)營，以解決并滿足消費者在日常性與非日常性需求上的新難點和課題，回歸MALL業(yè)態(tài)原點。

·回歸運營：絕非MALL時代所推崇的“以收租能力為KPI標準的運營”，而是包括傳統(tǒng)精品百貨在內(nèi)的，面對消費者需求與欲求的各種“解決型店鋪業(yè)態(tài)組合”以及精細化運營和管理；

·回歸行業(yè)應有的節(jié)奏：腳踏實地、循序漸進、步步為營；

·回歸商品，聚焦商品，升華商品：包括自有品牌開發(fā)在內(nèi)，給消費者更高的性價比，質(zhì)價比，安全與放心，還消費者信心與信賴，提升消費者在ROI意識上的投資效果；

·回歸會員、服務。

總之當回歸商業(yè)該有的樣子，這是未來能否獨善其身的核心與關鍵。再度聚焦自己、聚焦自己的客群、聚焦自己的業(yè)態(tài)與商品；擁有未來，唯有緊緊抓住當下！