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撰文/羅秀玲

剛剛過(guò)去的2022年，注定是不平凡的一年。

回首2022年，疫情讓百購(gòu)行業(yè)高度承壓，然而，也是在不確定性中，百購(gòu)行業(yè)用創(chuàng)新成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自救，甚至推動(dòng)行業(yè)螺旋式上升發(fā)展，通過(guò)商業(yè)升維，釋放全新商業(yè)活力。嘉興八佰伴就是其中最為典型的代表。

進(jìn)入嘉興市場(chǎng)七年，嘉興八佰伴早已成為嘉興商業(yè)地標(biāo)。2016年開(kāi)業(yè)首年，嘉興八佰伴就用8億成績(jī)驚艷了業(yè)界；到了2021年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)19.5億元，嘉興八佰伴成績(jī)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；即便是充滿不確定性地2022年，嘉興八佰伴也苦練“內(nèi)功”，通過(guò)調(diào)改升級(jí)強(qiáng)化項(xiàng)目商業(yè)敘事方式，以先鋒商業(yè)視角引進(jìn)新品牌，打造最強(qiáng)業(yè)態(tài)組合拳，強(qiáng)大的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力和運(yùn)營(yíng)能力為嘉興八佰伴打造出新增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)嘉興八佰伴官方數(shù)據(jù)，2022年在克服疫情及項(xiàng)目有重大調(diào)改的情況下，嘉興八佰伴實(shí)現(xiàn)銷售總額20億，客流量1100萬(wàn)人，特別是調(diào)改升級(jí)完成后，客流量同比增長(zhǎng)23%。

01

六大條線升級(jí)

強(qiáng)化首店經(jīng)濟(jì) 提升城市商業(yè)能級(jí)

憑借著新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品帶來(lái)的新生活方式，對(duì)于消費(fèi)者有著強(qiáng)吸引力的“首店經(jīng)濟(jì)”正在成為商業(yè)綜合體的布局重點(diǎn)，對(duì)于城市商業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打造出更前沿的消費(fèi)、生活方式，是其獲取客戶流量的關(guān)鍵，也是其提升城市商業(yè)能級(jí)的有效途徑。

特別是對(duì)于嘉興八佰伴這個(gè)已經(jīng)成為嘉興市場(chǎng)的百貨之王的商業(yè)項(xiàng)目，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越嘉興而輻射至周邊桐鄉(xiāng)、海寧、王店、洪合、濮院等城鎮(zhèn)客流，如何打造更匹配用戶需求的商業(yè)項(xiàng)目，成為嘉興八佰伴要解決的主要難題。

于是2022年，嘉興八佰伴用一場(chǎng)大刀闊斧的調(diào)改升級(jí)來(lái)助力項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這是因?yàn)楦淖儾粌H限于商業(yè)內(nèi)容，還有空間結(jié)構(gòu)，為此嘉興八佰伴將總調(diào)改思路定格為“堅(jiān)持唯一性、重內(nèi)容重流量、購(gòu)物中心化、業(yè)態(tài)品類重組、顏值升級(jí)”，再分為六大產(chǎn)品線逐級(jí)突破，以新方式迎接消費(fèi)者，為嘉興人民打造出理想生活目的地。

1F作為商業(yè)項(xiàng)目的“門(mén)面”，一直是高流量入口，于是嘉興八佰伴強(qiáng)化品牌升級(jí)流量導(dǎo)入，做強(qiáng)化妝品、鐘表、國(guó)際精品等強(qiáng)勢(shì)品類和首店經(jīng)濟(jì)引入，先后引入香奈兒、嬌韻詩(shī)、后、悅木之源、MAC等品牌，再加上此前引入的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、迪奧、圣羅蘭等品牌，嘉興八佰伴打造了嘉興最強(qiáng)化妝品天花板，2022年其化妝品類整體業(yè)績(jī)突破2億元，同比增長(zhǎng)2位數(shù)，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位；

此外，本次調(diào)整鐘表珠寶品牌PIAGET，Choprad首次入駐嘉興，為更多時(shí)尚有品味的顧客增加了購(gòu)物驚喜，歐米茄重裝升級(jí)為旗艦店，更全新引進(jìn)百年靈、奕鏡；一樓專屬名表區(qū)的打造為愛(ài)表人士在嘉興八佰伴有更多表款選擇帶來(lái)了便利，2022年鐘表銷售體量突破近3個(gè)億元，疫情影響下實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；國(guó)際精品COACH，單月銷售最高突破100萬(wàn)。

2F則通過(guò)“購(gòu)物中心化”改造，成為嘉興八佰伴的新流量入口，特別是全新亮相的黃金珠寶專區(qū)，吸引了大量顧客打卡購(gòu)買(mǎi)，周大福薈館嘉興首店、周生生嘉興獨(dú)家門(mén)店等眾多首店、獨(dú)家門(mén)店組成了強(qiáng)大的珠寶專區(qū)，品牌提供PR資源商場(chǎng)提供銷售平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，2022全年銷售體量突破2億，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，9月20日上移二樓后業(yè)績(jī)產(chǎn)出同比增幅20%。

3F標(biāo)桿童裝品牌店鋪也是重點(diǎn)升級(jí)對(duì)象，全新亮相的FILA kids、安踏kids以及jnby by JNBY等，都備受好評(píng)；4F則更注重零售品類豐富度提升，將文胸及女鞋調(diào)整至4F后，更加完善了女性全業(yè)態(tài)；

5F歷經(jīng)4個(gè)月的調(diào)整期，由原來(lái)的男裝、潮牌、青休品類調(diào)整為潮牌休閑及運(yùn)動(dòng)品類集合，整體對(duì)潮牌和運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿品牌進(jìn)行了級(jí)次和形象提升，同時(shí)也對(duì)當(dāng)下備受年輕人喜愛(ài)的潮流品牌進(jìn)行嘉興市場(chǎng)首店引進(jìn)：8月4日韓國(guó)潮流品牌CHUU開(kāi)業(yè)，首月銷售突破百萬(wàn)；9月9日華東區(qū)首家INXX概念店在嘉興八佰伴啟動(dòng)開(kāi)業(yè)儀式，獨(dú)立打造的新概念消費(fèi)空間，也為嘉興市場(chǎng)和消費(fèi)者呈現(xiàn)更多維度潮流文化的可能；

8月7日李寧全品類標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)，從時(shí)裝周上的走秀同款、明星跨界合作款、到運(yùn)動(dòng)專業(yè)系列、以及童裝，每一個(gè)系列，都是實(shí)用與時(shí)髦并存，只逛這一家店，就能滿足全家人的需求；9月9日FILA升級(jí)為FILA 5G旗艦店470平超大購(gòu)物空間，全面升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)；9月21日NB1906和ANTA AES Plus店同步開(kāi)業(yè)，引燃嘉興市場(chǎng)消費(fèi)新活力；10月10日，全球領(lǐng)先戶外品牌添柏嵐開(kāi)業(yè)，11月11日阿迪達(dá)斯升級(jí)為Adidas MEGA L1，豐富運(yùn)動(dòng)品類同時(shí)提升品類級(jí)次，充分發(fā)揮嘉興八佰伴的地標(biāo)性作用和影響，打造出嘉興最強(qiáng)潮流休閑主題館；

6F更注重男性顧客及家庭購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，商務(wù)男裝自22年7月開(kāi)始逐一上移至6樓東區(qū)，除對(duì)BONI、喬頓等標(biāo)桿品牌全新升級(jí)為全品類旗艦店外，同時(shí)對(duì)男裝品類市場(chǎng)標(biāo)桿品牌進(jìn)行嘉興首店引進(jìn)且達(dá)成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)共識(shí)，2022年9月迪柯尼、DIDIBOY、諾貝達(dá)嘉興首店開(kāi)業(yè)，提升男性顧客消費(fèi)體驗(yàn)，使得源源不斷的新客戶涌入嘉興八佰伴。家居、家電品類整體進(jìn)行了升級(jí)改造：2022年9月底完成美諾高端家電品牌廳房升級(jí)，產(chǎn)品線在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了級(jí)次提升；10月，方太全國(guó)首家商超零售模式體驗(yàn)店入駐嘉興八佰伴，300平實(shí)景化廚房場(chǎng)景展示，產(chǎn)品與場(chǎng)景的融合，解鎖理想城市廚房生活；除此之外，西門(mén)子首進(jìn)嘉興八佰伴、FISSLER轉(zhuǎn)為品牌公司直營(yíng)，為家電家居品類增色不少，也為家庭式客群提供了各全面、高端的購(gòu)物體驗(yàn)。

嘉興八佰伴持續(xù)強(qiáng)化首店經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)咖啡祖師爺“Peet's Coffee皮爺咖啡”嘉興首店，極具科技體驗(yàn)的“DJI大疆”嘉興首店，新加坡鞋履品牌“CHARLES & KEITH”嘉興首店，時(shí)尚潮品“九木雜物社”、“The Green Party”嘉興首店，餐飲汰換升級(jí)引進(jìn)首店品牌有人氣泰式大排檔“迷你椰”、網(wǎng)紅日式大排檔“青提燒”、廣式茶樓點(diǎn)心“繡粵”、新加坡特色菜“星洲小館”、匠心品質(zhì)的“厚二和牛燒肉料理”等；

嘉興八佰伴持續(xù)豐富顧客體驗(yàn)，引進(jìn)了“第一回合”游藝世界、團(tuán)建聚會(huì)娛樂(lè)圣地“鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟”，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)提升，全新引進(jìn)打造了NIO蔚來(lái)空間，煥新升級(jí)了MUJI，引進(jìn)人氣寶藏火鍋“撈王鍋物料理”，同時(shí)“星倫多”亦在升級(jí)裝修中，嘉興八佰伴與品牌共同提升對(duì)客服務(wù)品質(zhì)。

從時(shí)尚服飾到潮流運(yùn)動(dòng)、美妝高化、高端奢品，嘉興八佰伴以用戶思維為導(dǎo)向精準(zhǔn)布局，為潮流青年構(gòu)建出理想生活地，夯實(shí)自身在嘉興市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)地位。

02

五大社交標(biāo)簽

持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容 斬獲更多市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

除了強(qiáng)大的內(nèi)容力外，嘉興八佰伴強(qiáng)大的“造節(jié)能力”更是讓其斬獲了更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，成為潮流青年的新社交目的地。仔細(xì)回顧嘉興八佰伴一年的活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)聚焦熱店、精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至首展、熱門(mén)IP引入成為嘉興八佰伴過(guò)去一年活動(dòng)關(guān)鍵詞，嘉興八佰伴以前瞻性目光精準(zhǔn)捕捉到都市新青年社交、打卡需求，通過(guò)更具互動(dòng)體驗(yàn)性策展來(lái)制造城市級(jí)別話題，獲得高曝光度。

針對(duì)不同圈層客戶，嘉興八佰伴創(chuàng)新提出：“分客群標(biāo)簽+圈子精準(zhǔn)營(yíng)銷=會(huì)員增量+銷售增量”概念，打造5大社交標(biāo)簽：“潮人打卡地標(biāo)”、“輕奢藝術(shù)新殿堂”、“親子歡聚游樂(lè)場(chǎng)”、“獨(dú)家美味聚集地”、“文藝匠心造物所”，用截然不同的方式提升顧客進(jìn)場(chǎng)打卡次數(shù)，實(shí)現(xiàn)客流量和話題量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

隨著露營(yíng)和市集的爆火，嘉興八佰伴將最好的野營(yíng)集市【造浪實(shí)驗(yàn)】帶到嘉興，最新潮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、潮流露營(yíng)、美食小吃、打卡美陳、舞臺(tái)演繹等精彩活動(dòng)瞬間點(diǎn)燃了嘉興人的消費(fèi)熱情，嘉興八佰伴也成為去年夏天禾城年輕人最受歡迎的打卡圣地。

事實(shí)上，為了滿足不同圈層青年的打卡需求，嘉興八佰伴的活動(dòng)密集而豐富。

“美力新生”秋冬新品沉浸秀場(chǎng)、“行走的色彩”陳曉畫(huà)展、“萌趣夏令營(yíng)”親子歡聚月、“感恩火雞宴”、“朱炳仁銅匠心展”、“匠心映初心-非遺展”、“一起恰咖會(huì)-青年咖啡節(jié)”、“文旅市集”“百威金尊啤酒節(jié)”等各具特色的活動(dòng)，為嘉興人民帶來(lái)獨(dú)特的社交、人文體驗(yàn)，加深項(xiàng)目與潮流青年的情感鏈接。

首展、首秀上，嘉興八佰伴更是帶來(lái)了獨(dú)特體驗(yàn)。

今年夏天，嘉興八佰伴首次將【奧特曼IP巡展】引入嘉興，吸引了近20萬(wàn)人前來(lái)打卡，同步開(kāi)展嘉興唯一站【要瘋籃球】會(huì)員活動(dòng)，也吸引籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者到店參與，并結(jié)合抖音進(jìn)行線上直播推廣，極大的提升了客流。

事實(shí)上，受疫情影響，人們對(duì)幸福生活的需求不降反升，于是嘉興八佰伴緊緊抓住這一消費(fèi)心理造節(jié)策展，通過(guò)首站、首展、熱門(mén)IP引入造節(jié)，將更多美好事物帶入嘉興，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二持續(xù)性的潮圈活動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)吸引各路圈子發(fā)燒友，漸漸形成禾城【專項(xiàng)地標(biāo)】，提升八佰伴【品質(zhì)地標(biāo)】形態(tài)，為一線品牌陸續(xù)進(jìn)駐客群蓄水納新，而消費(fèi)者的積極響應(yīng)和熱情反哺，無(wú)疑更強(qiáng)化了嘉興八佰伴的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

強(qiáng)化會(huì)員優(yōu)勢(shì)

多渠道提振消費(fèi)信心

然而不管是強(qiáng)大的內(nèi)容力還是運(yùn)營(yíng)力，其最終都是為消費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)。

因此嘉興八佰伴在打造多元化互動(dòng)場(chǎng)景之余，各個(gè)項(xiàng)目也通過(guò)全業(yè)態(tài)商品力疊加豐富的優(yōu)惠折扣，吸引流量，助燃消費(fèi)。

嘉興八佰伴在超級(jí)會(huì)員日、秋季化妝品節(jié)以及7周年慶期間都選擇了滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分兌換、以及會(huì)員專屬權(quán)益等活動(dòng)……有效刺激消費(fèi)，提升商戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，重視會(huì)員建設(shè)，是嘉興八佰伴保持吸引力的重要原因之一，為了保障會(huì)員權(quán)益，嘉興八佰伴特別推出了不同等級(jí)會(huì)員所享受的差異化權(quán)益和具有誘惑力的會(huì)員升級(jí)權(quán)益，金卡會(huì)員享受500元現(xiàn)金禮卡，而鉆石卡用戶享受1000元現(xiàn)金禮卡，鉆石卡可享受免費(fèi)停車，店慶期間不同卡種享受不同額度贈(zèng)禮等，使得會(huì)員價(jià)值不斷提升，消費(fèi)者為獲得更佳的會(huì)員權(quán)益不斷累積消費(fèi)額度。截至目前，嘉興八佰伴會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超50萬(wàn)。

7周年慶期間，嘉興八佰伴實(shí)現(xiàn)銷售總額1億元， 同比增長(zhǎng)50%；客流總量達(dá)到近60萬(wàn)人。

更為重要的是，隨著新零售發(fā)展和直播帶貨的興起，我們看到了八佰伴在會(huì)員打造和百貨發(fā)展上的新努力——布局新渠道，打破百貨門(mén)店的時(shí)間和空間限制。

根據(jù)嘉興八佰伴官方數(shù)據(jù)：嘉興八佰伴線上小程序注冊(cè)會(huì)員近55萬(wàn)，“八佰伴智慧購(gòu)”平臺(tái)日活用戶達(dá)10萬(wàn)人，日均銷售達(dá)150萬(wàn)，多家國(guó)際知名品牌：如嬌蘭、海藍(lán)之謎、SK-II、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌，均在平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上門(mén)店，品牌單日線上銷售最高近100萬(wàn)，平臺(tái)目前入駐商家超1000家，服務(wù)用戶超3000萬(wàn)人。小程序/視頻號(hào)/抖音多平臺(tái)全品類直播同步穿插進(jìn)行，平均每月場(chǎng)次直播10場(chǎng)。結(jié)合活動(dòng)檔期/季度新品/超值優(yōu)惠/商場(chǎng)補(bǔ)貼/官方投流等推廣促銷手段，單場(chǎng)最高成交金額達(dá)40萬(wàn)+。

在百貨行業(yè)日漸式微的今天，嘉興八佰伴用實(shí)際行動(dòng)讓業(yè)界看到了行業(yè)發(fā)展的新方向和新可能。