來源/零售氪星球

作者/妮可

2023年，更多新老玩家加入，會員店業態持續升溫。

北京的精品生鮮超市果蔬好，3月18日宣布加入會員店業態“戰局”，13家超市全面轉型付費會員制。

根據果蔬好小程序，158元會員年費，享受會員價，有一張親友卡，月度消費3000元還能返利2%，權益簡單直接。與轉型前相比，針對會員，果蔬好宣稱將毛利率壓縮到5%以下，提供所有商品讓利20%的優惠。

“我們不搞先提價、再降價這種挑戰消費者智商的手段，而是在原有價格的基礎上直接打八折，要做到品質天花板，價格的地板。”果蔬好創始人江明表示。

2011年1月，江明從原汽車銷售業跨界創業，2012年在北京開出果蔬好首店雙井店。聚焦中高端精英家庭，商品品質和服務極有質感，但這家商超在業內也極為低調和“異類”。創立不久，就在業內打出口碑，商品品質、購物環境和服務等都遠超行業，成為零售業高管到京必訪門店。

行業媒體《靈獸》一篇最新報道披露，除2022年開的北京秀水店，其余12店（北京9店、天津1店和杭州2店）均盈利，年坪效長期保持10萬+的行業“天花板”，幾乎是同行商超8-9倍，堪稱國內生鮮超市坪效之王。

10萬年坪效是什么概念？號稱美國坪效最高的Trader Joe's喬氏超市坪效每平方英尺的銷售大概是1752美元，折合為每平方米每年13萬人民幣，坪效是Costco的1.5倍，是山姆會員店的2.5倍，是沃爾瑪超市4倍。

成立10年多，果蔬好年銷售額從最初的2000多萬元，提升到目前近20億元，仍以每年兩位數速度持續增長。

看起來好好的生意，轉型會員店，還是與主流美式會員店不同的模式？

01 

生鮮超市的異類，會員店的新玩家

3月18日后，果蔬好所有門店內的商品價簽，會清晰提供2種價格：原價，以及原價8折左右的會員價。

這意味，一個平常每周消費600多元的北京家庭，使用會員價會節省100多元，基本一周就可以賺回會員費。

果蔬好158元年費，相比外資山姆、COSTCO及本土盒馬X會員店、fudi 250元到365元的普卡費用，門檻極低。

至少目前，果蔬好還不硬性要求所有消費者轉型會員，非會員消費者，還能以原價消費，隨時全額退卡、全額退還當年會員費或無條件全部退換貨。

相比國內市場上最主流的美式會員店，果蔬好會員店有很大不同。

果蔬好會員店挑戰1-5%的極限毛利，幾乎逆襲所有國內外同行。

這個毛利率殺到地板價，在全球范圍，會員店標桿的Costco的整體毛利率11%-14%。另外一個本土會員店新入局者fudi，承諾不高于10%綜合毛利率。德國折扣零售巨頭ALDI商品毛利一般不超過15%，而沃爾瑪Walmart通常在25%左右。

一位長期關注倉儲會員店的投資經理說，“降低毛利率到5%，我認為賬算不過來；但是從自由現金流、現金循環周期角度，可能很好看。”

但相比原價，8折的會員價對消費者有足夠吸引力。一盒蘭皇10枚鮮雞蛋某商超售賣32.8元，在果蔬好會員價是25.59元；一袋200g馬蘇里拉干酪芝士碎，某商超售賣39.9元，在商超會員日價35.11元，在果蔬好會員價是35.8元。

更低會員費、地板價毛利率，還能實現盈利，簡直像“不可能三角”。

果蔬好挑戰的模式，反映在財務指標上，需要極低毛利率、低運營成本與極高周轉，并帶來更優的ROE（凈資產收益率）與現金流。

一位知情人士透露，江明的說法是，果蔬好不設專門采購團隊，相比其它同行，商品成本至少省了10%。

此外，相比一些提供到店服務的超市，果蔬好至今不提供即時到家服務，也少了線上運營和履約成本。

更小門店面積和僅做生鮮品類的“小山姆”。

轉型前，大眾點評上，有消費者評價果蔬好是個“家門口的小山姆”。還有人評價，“除了貴沒毛病”。從精品生鮮超市“翻牌”，果蔬好會員店基本在中高端居民區或ShoppingMall ，1000-2000平米左右，幾乎是美式倉儲會員店過萬面積的零頭，更談不上倉儲模式。

但靠近消費者的小店，消費頻度變高，從周采購變成日采購；包裝變小，滿足1-2線城市小家庭需求，改變了讓很多單身小家庭望而卻步的美式會員店大包裝。變成會員店的果蔬好，也在放大包裝的靈活性，某些生鮮會提供會員價的大、小包裝。

相比已經被驗證成功的美式會員店，果蔬好的服務還有一些明顯不同，讓人捏把汗。

一個是，現有團隊能否規模化復制企業的能力。

“你開10家店，每家都牛，都是天花板，這和你開100家、1000家都是天花板，是兩件事。”一位業內人評價。

還有一個，小店模式，很難像美式倉儲會員店具有品類和服務更大擴展性。

果蔬好主要滿足餐桌和廚房品質生活，2000多個SKU，對比國內一些同等面積生鮮超市4000-6000SKU看，果蔬好的生鮮品類實現精選，但僅覆蓋生鮮，能否滿足會員的全品類需求，如何保證會員續費率。

美式會員店標桿Costco，凈銷售額包含了核心品類（食品、雜貨、生鮮、非食用品）、生活輔助服務（包括加油站點、藥品、配鏡、堂食、助聽產品、輪胎安裝）以及線上平臺等其他業務的銷售額。

胖東來超市部非食采購經理胥小娟認為，非食在超市是不可或缺角色。“如果只是食品，買完就走了，但非食品類更值得花時間去逛，非食滿足的是消費者的精神需求。”

還有，果蔬好至今沒布局線上到家服務，是否會失去年輕消費者家庭。

全渠道商超已成為行業標配，以山姆會員店為例，中國市場線上業務已嘗到甜頭。沃爾瑪2023財年第四季度財報提及，沃爾瑪中國，山姆會員商店和電商業務持續表現出色，且沃爾瑪大賣場業績有所提升。其中，Q4電商凈銷售額占沃爾瑪中國總凈銷售額的48%，其增長率為70%。

據說，果蔬好在規劃布局線上業務，從系統規劃到巨大的成本支出。

而在美式會員店極具盈利能力和商品差異化的自有品牌上，果蔬好也需要構建自己的能力。

從某種程度上，果蔬好，很像之前提到的美國超市Trader Joe's喬氏超市，小而美，小包裝，低價，精選SKU，至今不支持網購，也沒有自助收銀臺系統，注重線下服務和體驗，明亮整潔，服務溫情，讓購物充滿樂趣。

但Trader Joe's喬氏超市的自有品牌做得極其出色，大量明星爆品成為口碑單品。果蔬好目前還罕見出色爆品，自有品牌的打造，是一個成功會員店的標簽。

02 

會員店為什么這么熱？

2023年是果蔬好生鮮超市的一個分界點，據創始人江明透露，轉型目標是，在商業規劃的下一個10年，希望將精英階層高品質生活帶給更廣泛的消費群體，探索和打造更適合中國消費者的會員制商店。

簡單說，就是把之前瞄準的精英家庭擴展到更多既要便宜，又要品質的“精致扣”人群，這是一個更廣泛的市場。

從整個大環境看，會員折扣店模式可以抗住經濟形勢走弱帶來的打擊。中高端覆蓋人群狹小，經濟下行環境，居民會減少高消費，轉向平價消費。Costco近年持續提高的續費率，就體現出其價值優勢。

2023年初，山姆會員商店宣布了多年來最積極的一次擴張，要在美國開30多家新店，其CEO認為，當人們對家庭預算有壓力時，是山姆可以出現的時候，這個時機擴張很合適。

但，果蔬好會員店，從品類、規模和服務上，并非美式會員店，更像社區生鮮會員折扣店，與Costco、山姆，以及國內的盒馬X會員店及fudi等本土會員店努力的美式會員店方向有很大區別。

據說，果蔬好5年前就策劃籌備了一個模仿美式會員店方案——Sunnydays Club Market（陽光之日會員店），但最終放棄，選擇直接翻牌現有的13家生鮮超市。

有10年生鮮供應鏈積累，果蔬好的品質和服務優勢，會員價格，將對消費者產生足夠吸引力，尤其是此前被其價格嚇退的人，這些嵌入北京各中高端居民區，聚焦中高端人群的“新會員店”，會對周邊普通超市形成競爭力壓力，也很可能，與市場現有的會員店形成爭奪戰，“先發優勢”讓消費者有了一個付費會員卡后，不會輕易購買另一張。

換個角度，以果蔬好目前講究的日式服務（背后是人工成本）、強迫癥式陳列、明亮整潔門店和精選SKU，小包裝，低價，至今不支持網購，也沒自助收銀臺系統，其實，很像美國Trader Joe's喬氏超市，也不是沒可能，會成為一、二線城市越來越多的“精致扣”人群熱愛的新會員店。

畢竟，消費需求和市場都在變化，會員店業態也需與時俱進。

從更長周期看，與無論是50多年歷史的Trader Joe's喬氏超市，還是經過40多年才打磨出眼下極強供應鏈和服務模式的Costco和山姆相比，果蔬好、fudi和盒馬X會員店、以及4月要開業的大潤發M會員店們，還都是小孩，還有很多可能性。

中國零售市場有很多可能，探索本土特色和新運營規則的會員店業態出現，會讓市場更有趣，也會在現實打磨下出現更多新可能。