3月20日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)去年第四季度收入為398億元，同比增長(zhǎng)46%，全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)了39%，整個(gè)2022財(cái)年，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣 315.381 億元（45.726 億美元），較 2021 年的人民幣 77.687 億元增長(zhǎng) 306%。
透過拼多多財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)反直覺的事實(shí)：即便是電商行業(yè)發(fā)展到2022年這樣一個(gè)存量市場(chǎng)，快速增長(zhǎng)并非不可能實(shí)現(xiàn)。
從營(yíng)收來看，從300億到1300億拼多多用了4年；這4年間歸母凈利潤(rùn)有負(fù)轉(zhuǎn)正，從虧損69億到凈賺315億。
這樣數(shù)據(jù)變化里頭，百億補(bǔ)貼的作用不可小覷。甚至可以說，百億補(bǔ)貼+農(nóng)業(yè)支撐起了拼多多千億營(yíng)收的盤子。
那么，“百億補(bǔ)貼”的真正“奧義”在哪？投入農(nóng)業(yè)又為什么重要，越來越卷的行業(yè)環(huán)境中，拼多多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的秘密到底是什么？這些問題值得深究。
拼多多“重農(nóng)”為什么能帶來持續(xù)增長(zhǎng)？
企業(yè)財(cái)報(bào)中核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，其實(shí)說明一件事，就是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略奏效了。
拼多多的核心長(zhǎng)期戰(zhàn)略有兩個(gè)：百億補(bǔ)貼+農(nóng)業(yè)。
老實(shí)講，去年跟前年消費(fèi)的表現(xiàn)并不喜人，電商平臺(tái)由于線上履約的優(yōu)勢(shì)在，有增長(zhǎng)也很正常。但從拼多多的財(cái)報(bào)來看，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)39%，這個(gè)增速確實(shí)讓人有些驚喜。
對(duì)比往年來看，2021年報(bào)營(yíng)收是接近940億，2020年報(bào)是590億，2019年是300億。2022年一整年，拼多多營(yíng)收不僅破了千億，而且毛利也接近千億，超過990億。
這里頭，百億補(bǔ)貼的作用顯現(xiàn)了出來。
我們以Q4數(shù)據(jù)為例，Q4營(yíng)銷費(fèi)用177億，營(yíng)收增長(zhǎng)到了398億。全年來看，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了約100億，毛利增長(zhǎng)了超過300億。用六個(gè)字來概括的話就是：越補(bǔ)貼，越增長(zhǎng)。
為什么會(huì)“越補(bǔ)貼，越增長(zhǎng)”，原因在于補(bǔ)貼+農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略閉環(huán)了，而且利潤(rùn)轉(zhuǎn)正之后，說明這個(gè)閉環(huán)也被商業(yè)化驗(yàn)證了。
首先，百億補(bǔ)貼之所以能夠持續(xù)下去，并且營(yíng)收盤子增長(zhǎng)過程中還能盈利，這得益于農(nóng)業(yè)成為了拼多多的“核心品類”。
拼多多是一家腿上沾滿泥巴的電商平臺(tái)。
無論是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象，這說明，百億補(bǔ)貼的策略定位上，平臺(tái)也更多是“站位消費(fèi)者”。
對(duì)消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)始終是“痛點(diǎn)”，也是剛需。所以，農(nóng)產(chǎn)品就自然成為了拼多多的核心品類。平臺(tái)找到了核心品類，百億補(bǔ)貼就實(shí)現(xiàn)從流量到商業(yè)化的變現(xiàn)，形成了正循環(huán)。
頭部的電商平臺(tái)，大家都有“核心品類”，比如，阿里的美妝服飾，京東3C。拼多多則是農(nóng)業(yè)。這些核心品類，都有很強(qiáng)的壁壘。
核心品類的強(qiáng)壁壘背后，其實(shí)是強(qiáng)投入。
去年，拼多多研發(fā)投入上百億，全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%。這么多的研發(fā)投入，有相當(dāng)一部分是瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)。比如“農(nóng)云行動(dòng)”，目的就在于優(yōu)化大規(guī)模、精準(zhǔn)、高效的供需匹配，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)區(qū)加速“數(shù)實(shí)融合”，通過科技轉(zhuǎn)化提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的能力。
再比如，農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策以及“農(nóng)地云拼”的模式，都實(shí)實(shí)在在的提升了農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)城的能力。最終所達(dá)成的結(jié)果就是，在農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)上，拼多多已經(jīng)建立起了實(shí)質(zhì)壁壘。
拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專項(xiàng)小組奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓(xùn)扶持農(nóng)產(chǎn)帶新商家
農(nóng)產(chǎn)品作為高頻的核心品類，是拼多多持續(xù)投入百億補(bǔ)貼，形成流量-商品—變現(xiàn)增長(zhǎng)鏈條的關(guān)鍵。
電商講究頻次，頻次越高，自我生產(chǎn)流量的能力越強(qiáng)。
因此“核心品類”要么是高頻消費(fèi)品類，要么是高單價(jià)的品類。3C頻次并不高，但單價(jià)高，美妝服裝頻次也不高，因此平臺(tái)要不斷尋找新流量。
可以說在頭部的電商平臺(tái)中，拼多多可能是最沒有流量焦慮的。因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼深入用戶心智自帶流量，另外就是農(nóng)產(chǎn)品高頻剛需的交易屬性，本身就能帶來流量，其中的邏輯很清楚：高頻次強(qiáng)需求，就意味著強(qiáng)流量。比如水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品天天都需要買，而手機(jī)跟衣服卻不會(huì)天天買。
所以說，“百億補(bǔ)貼”與投入農(nóng)業(yè)，是平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略增長(zhǎng)的一體兩面。
兩個(gè)戰(zhàn)略都清晰的指向電商行業(yè)最核心的壁壘：價(jià)格與供應(yīng)鏈。這可能才是拼多多重農(nóng)投入能夠帶來持續(xù)增長(zhǎng)能力的原因所在。
從價(jià)格力到品質(zhì)力，“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
核心品類壁壘有了，下一個(gè)問題就是如何把增長(zhǎng)的動(dòng)能維持住。
而拼多多的理解是，站位消費(fèi)者，從百億補(bǔ)貼的“價(jià)格號(hào)召力”，向“品質(zhì)購(gòu)買力”迭代。
從消費(fèi)者的立場(chǎng)來看，絕對(duì)的價(jià)格其實(shí)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是用戶有沒有拿走“消費(fèi)者剩余”。（消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額）。
也就是說，消費(fèi)者不僅關(guān)注價(jià)格，也同樣關(guān)注品質(zhì)。用戶想買的不是便宜貨，而是想“占便宜”，是想買到物超所值的商品。
與之前不同，如今百億補(bǔ)貼最大的變化就在于提升品質(zhì)。比如，平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼，拼多多正在吸引更多貼合改善型消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，并開始拓展產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營(yíng)銷等細(xì)分領(lǐng)域的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。
這是一個(gè)挺重要的變化，它意味百億補(bǔ)貼的質(zhì)量更高了，而且“百億補(bǔ)貼”開始突破邊界。
我們從財(cái)報(bào)中也能看出一些相應(yīng)的變化。比如2022年銷售毛利率比2021年高出了大約10%左右，2022年銷售毛利率75.9%，2021年則為66.2%。
這可能說明，過去一年中平臺(tái)的高毛利商品賣的更多了。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)來說，百億補(bǔ)貼不僅是價(jià)格補(bǔ)貼，它更像是一件“系統(tǒng)工程”，涉及，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的平衡。
電商平臺(tái)生態(tài)，就好比一個(gè)生物圈系統(tǒng)，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者是生物圈系統(tǒng)內(nèi)的組成部分，一個(gè)子系統(tǒng)發(fā)生變化，那么其他的系統(tǒng)都會(huì)受到相應(yīng)的影響。
比如，“戰(zhàn)略級(jí)”的“百補(bǔ)”與戰(zhàn)術(shù)級(jí)的“百補(bǔ)”底層邏輯其實(shí)就有很大不同。
戰(zhàn)略級(jí)的“百億補(bǔ)貼”，守護(hù)價(jià)格力只是早就完成第一步。核心是整個(gè)消費(fèi)供給端的品質(zhì)升級(jí)。
一個(gè)很有意思的事情是，在供給端，拼多多已經(jīng)深入百余個(gè)制造產(chǎn)業(yè)帶。比如山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等產(chǎn)業(yè)帶，拼多多扎根很深。在廣東潮州，“多多新匠造”團(tuán)隊(duì)就去到當(dāng)?shù)兀瑤椭?dāng)?shù)氐奶沾赏诰蛐碌脑鲩L(zhǎng)。
“多多新匠造”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)助力潮州陶瓷化轉(zhuǎn)型升級(jí)
扎根產(chǎn)業(yè)，意味著直插供給源頭，供給品質(zhì)和價(jià)格，都有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步來看，價(jià)格洼地就意味著流量洼地，對(duì)于商家和品牌來說，流量洼地就意味著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
而從消費(fèi)者的角度來看，百億補(bǔ)貼在哪，消費(fèi)者就在哪，高品質(zhì)的商家和品牌就會(huì)自然會(huì)到哪。自然而然的，供給品質(zhì)就會(huì)提升。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)拼的是價(jià)格，但到頭來其實(shí)拼的是整個(gè)供給體系。
你搭建的供給體系不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕“千億補(bǔ)貼、萬億補(bǔ)貼”可能都不會(huì)帶來長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。
看了拼多多的財(cái)報(bào)之后，其實(shí)我也一直在反思，為什么百億補(bǔ)貼這種戰(zhàn)略，為什么拼多多能想的出來？
想來想去，只有一個(gè)答案，就是對(duì)底層邏輯的思考模式。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是組織與戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。
而所有面對(duì)C端的消費(fèi)商業(yè)中，能夠站位消費(fèi)者的視角，從底層組織架構(gòu)戰(zhàn)略的品牌，往往更容易在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
比如，百事可樂能從可口可樂的圍剿中殺出重圍，就是因?yàn)閯?chuàng)始人能夠站在消費(fèi)者視角看到：“青少年們需要一種彰顯自己個(gè)性和另類追求的可樂品牌”。
百億補(bǔ)貼這個(gè)事兒，內(nèi)核也是一樣。
無論是起家于下沉市場(chǎng)，還是重農(nóng)投入，都說明這家電商平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)土社會(huì)理解足夠深刻，同時(shí)對(duì)社會(huì)上數(shù)量最多的那一部分人群的需求理解足夠深刻。
所以說，百億補(bǔ)貼這個(gè)戰(zhàn)略，是拼多多底層商業(yè)邏輯上“長(zhǎng)出來”的戰(zhàn)略。
企業(yè)自身生長(zhǎng)出來的“先天戰(zhàn)略”，往往比被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的“后天戰(zhàn)略”更有效，因?yàn)榍罢吲c企業(yè)自身的架構(gòu)、業(yè)務(wù)，天然契合，更能夠經(jīng)受住實(shí)踐的摔打。
最后，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)也是拼多多面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)求變的產(chǎn)物。面對(duì)阿里和京東，拼多多需要出奇制勝，也做到了出奇制勝。
如今，“百億補(bǔ)貼+重農(nóng)投入”的戰(zhàn)略增長(zhǎng)能力已經(jīng)被驗(yàn)證，接下來這一商業(yè)模式會(huì)如何發(fā)展，能夠?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)帶來怎樣的變化，值得期待下去。
