來源/天下網商

撰文/章航英

編輯/吳羚瑋

昔日明星互聯網巨頭趣頭條，悄悄從美股“下架”了。

3月21日，趣頭條發布公告稱，收到了納斯達克決定將其股票退市的決定函。退市原因主要有兩點，第一，趣頭條的股價長期低于1美元，未能合規；第二，趣頭條遲遲未披露2022年中期財報。趣頭條表示，不對退市決定上訴。按要求，趣頭條的股票已于3月23日停止交易。

在中概股歷史上，趣頭條曾創下輝煌的記錄。

2018年，背靠騰訊、小米，趣頭條頂著“移動內容聚合第一股”的名頭登上美股。從創立到上市，歷時2年3個月，創下當時最快上市速度——僅次于后來的瑞幸。開盤當日，趣頭條更是一路漲停，觸發5次熔斷機制，市值一度超過58億美元。

五年后，趣頭條黯然退場，其市值已不到高峰時期的千分之一，僅為531萬美元。

雖然近兩年人們已經很少談論它，但被稱“資訊屆拼多多”“五環外今日頭條”的趣頭條，曾和拼多多、快手和水滴并稱“下沉市場四大巨頭”，裝在超過1億人的手機里，“殺”掉當時很多人無聊的時間。

不過，在以爭奪人們注意力為戰點的互聯網世界，趣頭條已經沒有了位置。事實上，作為內容資訊平臺的它在2022年4月關閉自媒體創作平臺后，已經提前退出了戰斗。

自2022年5月3日發布了2021財年報告之后，趣頭條就再未更新財務業績。2019年到2021年，趣頭條凈虧損分別為26.89億元、11億元、12.4億元，三年虧損超50億元。

去年，馬化騰罕見露出雷霆一面，稱“再也不相信買量了”。不知騰訊投資的趣頭條，是不是其中難忘的一課。以作為“看新聞賺錢”、撒幣拉新模式崛起的趣頭條，一度成長為僅次今日頭條的內容聚合平臺。但唯一可以確定的是，互聯網平臺野蠻生長的時期正在落幕。

下沉市場巨頭，與今日頭條“搶人”

互聯網世界最后一波紅利，是下沉市場。

2016年，巨頭們集體盯上“五環外”，人們對“拼單““砍一刀”等模式還帶著陌生和興奮，拼多多、今日頭條和水滴紛紛在這一波刺激中迎來快速增長。

與拼多多的黃崢、快手的宿華一樣，在下沉市場游刃有余的趣頭條創始人譚思亮，同樣出身“精英”。他畢業于清華大學，拿到中科院碩士學位，先后在雅虎、盛大游戲工作。離開盛大后創辦的廣告公司被收購，譚思亮實現財務自由，很快開始尋找下一個項目。

彼時，今日頭條增長態勢猛烈，成為全中國吸納用戶最多的內容資訊平臺之一。2016年QuestMobile數據顯示，騰訊新聞積累了1.7億名用戶，今日頭條擁有9600萬名用戶，騰訊的天天快報以超過7000名用戶排在第三。2016年年末，今日頭條完成了10億美元左右的D輪融資，投后估值超百億美元。

據一位業內人士透露，趣頭條最開始想做的是下沉市場的今日頭條。為了提升留存，才上了金幣系統，沒想到效果出乎意料。

趣頭條開創了“網賺”的商業模式：一位用戶，只要打開趣頭條APP，注冊、簽到、看新聞、邀請好友（收徒）、將新聞分享到微信并被點擊閱讀，都能得到即刻的金幣獎勵。積累到一定金幣數量，用戶還能提取現金。

一款內容資訊APP，在拉新、激活、促活、留存的每個關鍵步驟，都與金幣掛鉤，粗暴卻有用。2016年6月上線后，趣頭條10個月就積累了600萬用戶，1年后躥升到資訊類APP榜單第五，月活1500萬。上線兩年半，超過3000萬的日活，已經可以與當時的門戶網站新浪新聞和網易新聞掰手腕。

快速增長吸引了巨頭的注意，這其中包括深感今日頭條威脅的騰訊。2018年，趣頭條完成2億美元B輪融資，騰訊領投、小米等跟投。加入騰訊生態，趣頭條更快攻入下沉市場。

2018年9月，趣頭條登納斯達克，用時2年3個月。當時，趣頭條APP的累計裝機量已達1.81億，月活用戶超6000萬，躍居內容聚合領域第二名，僅次于今日頭條。

上市后的趣頭條決心“補課”，上線了趣頭條號平臺。當時譚思亮說，要在五環外這個內容產品的“快車道”上下慢功夫，做好內容建設，把內容創作者的分成收益提升到行業最高水平——為平臺上的近千名內容生產者，提供每月3萬元的保底收入。

對于自己不生產內容的資訊平臺來說，趣頭條提供的“創作者福利”無異于與今日頭條正面對峙。雙方展開“搶人大戰”。

失靈的網賺模式，崩壞的社區環境

從趣頭條誕生自退市的生命曲線看，上市就是它的高光時刻。

它走下坡路的轉折點，出現在2020年第四季度。雖然這一季度，趣頭條在非美國通用會計準則下首度實現了經營性盈利，但盈利來自于趣頭條的“降本”舉措——2020年第四季度，趣頭條成本4.4億元，同比下降12.3%。其中銷售與營銷成本為6.8億元，與上年同期相比下降50.3%。

此前，龐大用戶推廣費用造成了長期虧損。此外，平臺還需要與龐大的“刷單黨”斗智斗勇，推出各種反作弊機制，陷入巨大內耗。

可以說，趣頭條成也撒幣，敗也撒幣。一方面，盡管現金獲利最初吸引了大批用戶，但沖著網賺而來的用戶沒有轉化為真正的內容用戶。另一方面，趣頭條的內容建設體系始終沒有成型，沒有穩定優質的內容輸出。不少羊毛黨模擬自媒體平臺，靠搬運標題黨內容套利。

平臺縮減用戶成本、停止補貼，隨之而來的是日活和新增用戶數的掉頭向下。2020年第四季度，趣頭條月活用戶為1.247億，同比下降9.57%；日活用戶為3230萬，同比下降29.3%；新增用戶數量同比“腰斬”。

網賺模式帶來的虛假繁榮，實際上更早之前就暴露了。

廣告是趣頭條最大的盈利來源，貢獻超過90%的營收。但趣頭條通過撒幣補貼裂變出來的一眾羊毛黨，用戶價值不高，只能吸引一些低質廣告客戶。為了變現，趣頭條幾乎”來者不拒”。終于，隨著平臺上積聚越來越多豐胸、減肥、增高等“黑五類”廣告，趣頭條在2020年被央視315節目曝光，不得已停掉黑五類廣告，一度從應用商店下架。

低價值用戶、受影響的廣告業務，以及越推越高的營銷成本，都在說明趣頭條賴以起家的網賺模式不可持續。2022年4月，趣頭條自媒體平臺關停。當年11月，趣頭條首席財務官朱小路辭職。

沒有護城河的趣頭條，倒在巨頭的擠壓中

趣頭條之所以與拼多多、快手的命運出現了分野，在于相比于前者，缺少更深厚的價值壁壘和產品“護城河”。

拼多多先通過“砍一刀”攻入下沉市場，后通過百億補貼抓住了一二線城市的高消費人群，積累了一批真正為其低價買單的用戶；快手也靠著“老鐵們”撐起的“家族制”電商找到新的希望；但是趣頭條留存下來的用戶，大多是等待領取金幣的羊毛黨——最終薅盡了趣頭條的未來。

用戶缺乏忠誠度、強依賴廣告的單一商業模式，讓趣頭條本身就根基不穩，而巨頭環伺、“內卷"過度的互聯網創業環境，也讓趣頭條失去了業務升級、走出無解循環的機會。

“雖然趣頭條是個失敗案例，但不能以偏概全。趣頭條的倒下還是因為今日頭條、抖音太強了”，一互聯網業內人士稱。

回看互聯網產品歷史，網賺模式其實早有淵源。

即使如今，二三線城市的街頭還經常有地推人員拿著從義烏小商品市場進貨的冰墩墩吸引人們下載APP。但論將網賺運用到資訊平臺上，趣頭條是開創者。

中文互聯網世界，最擅于模仿，而勝者往往屬于糧草最足、堅持到最后的人。

趣頭條后期漸漸難以負擔龐大的用戶成本，正是因為互聯網巨頭們的“狂轟濫炸”，使得用戶變得更難取悅。今日頭條也推出了“看文章賺錢”的今日頭條極速版。隨后，幾乎所有互聯網平臺——抖音極速版、快手、騰訊、百度等紛紛推出屬于自己的“極速版”。

在線上流量紅利逐漸到達天花板時，巨頭們用簡單粗暴的方式爭奪著用戶的停留時長。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模9.34億，使用率高達90.5%。QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，短視頻使用時長已超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域，增長勢頭迅猛。

對內容資訊平臺進行“降維打擊”的短視頻，成了最后的贏家。所以，不是今日頭條殺死了趣頭條，而是抖音快手們。

趣頭條也曾試著找尋第二增長曲線。

2018年以來，它曾陸續推出多項創新業務，譬如網文平臺“米讀”、視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”以及直播平臺“趣直播”等。其中，米讀一度因亮眼的增長成為明星產品，獲得多輪投資。但在劃過短暫的亮光后，米讀又一次重復了趣頭條的老路。

一方面是為了吸引用戶留存，內容偏爽文風格，也出現過一些擦邊內容，一度被“掃黃打非”辦公室約談；另一面，網文賽道的競爭也相當激烈，字節跳動旗下番茄小說、百度旗下七貓小說，以及B站投資的掌閱科技個個都實力雄厚。

不止在中國互聯網界，縱觀全球商業，每一個創新都會引發后繼者的跟進。創新者要穿越風浪、最終成長為行業標桿，或者具有極強的先發優勢，以時間差值取勝，或者不斷迭代自我，力爭長久領先。

在激烈互聯網生存戰中，每一片海都是紅海，缺失競爭壁壘和獨特的商業價值的平臺，結局其實在一開始就已經注定。